CONVERGENCIA DE CANALES, OFF + ON

Nuevos canales, nuevos modelos y nuevas estrategias convergiendo para ofrecer una experiencia de compra diferente, concentrada en “Retail 2.0. On+Off= Shopping Experience”, el lema del encuentro, que ha reunido a más de un centenar de profesionales de las principales empresas del retail y la industria, dispuestos a compartir experiencias, conocer tendencias y debatir sobre aspectos como las barreras de entrada en online, el alineamiento off y online, el papel del hosting multiempresa, los factores de éxito o los errores más comunes.

Para ello, se ha contado con un panel de expertos en retail 2.0, e-commerce y análisis de mercado, que han desvelado las claves del futuro tecnológico que nos aguarda, sin olvidar las oportunidades del presente.

Durante las jornadas también se ha desarrollado una sesión dedicada al diseño y arquitectura retail, durante la cual se ha presentado el Retail Design Institute Spain.

De la calle a la red
Kantar Worldpanel, Nielsen y GFK-Emer han compartido parrilla de salida en el primer bloque de ponencias de la jornada inicial, centrado en la investigación de mercados y el consumidor.

Susana Magdaleno, directora de Retail & Petrol de Kantar Worldpanel, fue la primera en abrir brecha con su ponencia “Shopping de la calle a la red, un nuevo entorno de competencia”, donde analizó el impacto de la red como canal de compras y aportó fórmulas para competir en off line con este nuevo formato.

Entiende Magdaleno que, “en los últimos años hemos pasado de buscar en la red a identificarnos en las redes con nombres y apellidos, opiniones, etc. Online nos conoce, sabe quién somos, cómo pensamos y cómo nos relacionamos. Estamos dejando huellas constantes en la red”. Las empresas deben de aprovechar este potencial. Self & Sale es una oportunidad para un nuevo negocio creciente”.

Y es que los consumidores se acercan cada vez más a la red. Hasta un 72 % piensa que Internet es positivo y un 54 % ya tiene acceso. Pero, lo cierto es que solo un 16 % ha adquirido algún producto online en el último trimestre de 2010. Y ello, a pesar de que, en el mismo periodo, las ventas aumentaron un 26,5 % en los canales digitales y la publicidad creció en paralelo a doble dígito, un 21,0 %, según datos de GMI. Una tendencia en línea con los ocho millones de ciudadanos de todo el mundo que compra de forma electrónica.

Dos ejes se perfilan como atributos diferenciales en canal online. El tiempo, o el ahorro de tiempo que supone comprar cuándo y dónde se quiera (un 64% de los consumidores no tiene tiempo de ir a la tienda), y el factor principal, el precio (de media los productos vendidos online son un 10 % más baratos que en canal dinámico). A todo ello hay que unir el progresivo aumento de hogares conectados. El 86% tiene acceso a Internet y 19% de los teléfonos móviles son smartphones. Unas cifras extraídas del panel de tecnología de Kantar, que avalan el hecho de que ya pasemos más tiempo en Internet (13,6 h) que en la televisión (13 h). Todo ello ha hecho crecer la confianza en la red y ha incrementado las compras online. El estudio de Estilos de Vida de la consultora pone de relieve que en 2010, el 52% de las amas de casa aseguraba que la publicidad en televisión es engañosa, pero no en Internet, donde un 70% realiza consultas, un 43% da credibilidad a las opiniones y un 30% ha colgado algún comentario en la red.

Sin embargo, no todos los sectores se benefician por igual del canal virtual. La moda es uno de los mayor éxito online. Los clientes del textil tradicional gastan una media anual de 650 €, mientras que para los compradores de moda en Internet el presupuesto es de 1.004 €. La compra media es de aproximadamente 84 €, pero el potencial supera los 920 €. Los outlets online representan el 30% de las ventas de e-commerce.

En alimentación el impacto es menor, 0,5% de las ventas, pero en los dos últimos años crece al 34% y el 17% de los hogares ya compra alimentación online. No obstante, en el mercado global de gran consumo, esto sólo representa el 3%, a pesar de que la cesta virtual factura más que la física. Compramos fundamentalmente productos envasados, pero también frescos, que han pasado del 24% en 2009 al 30% en 2010.

La predicción de Madgaleno es que en cinco años Internet alcanzará una penetración del 37%, creciendo a un ritmo del 17%. El impacto en gran consumo será una cuota del 3% en 2015. No obstante, reconoce que en España todavía son pocas las cadenas que venden alimentación online y sus nichos van del 4,3% que detenta Caprabo al 1,3% de Mercadona, pasando por el 3,9% de Hipercor, el 2,4% de Eroski y el 1,9% de Condisline. En su opinión, el gran reto vendrá “cuando el fabricante quiera poner sus productos en la red sin intermediario”, como ya hace Alice en Estados Unidos.

Mercados y consumidores
David Wiesenfeld, VP Marketing Solution Online de Nielsen reflexionó sobre “El consumidor internauta. Sectores tendencias y sectores pioneros”. Experto en investigación de mercados, en áreas como e-commerce o social media, Wiesenfeld se refirió al rápido crecimiento de las ventas online en productos de alimentación envasados en algunos países, en los que ya representan más del 10% de la facturación del total mercado.

La revolución digital está transformando la manera de comprar. “Nuestros hijos no quieren comprar en la forma en que nosotros lo hacemos”, aunque el e-commerce no ha impactado por igual en todo los sectores, alimentación y moda se comportan de forma diferente.

Sin embargo, para Wiesenfeld hay un hecho sorprendente “la era digital está reconectando mercados y consumidores”, gracias su demanda interactiva y al 2.0.

En países como Reino Unido, el e-commerce capta el 8% del gasto en gran consumo, en Estados Unidos, el 2%, pero en España es menos del 1%.

En su opinión, los motivos por los que todavía no hemos alcanzado un alto grado desarrollo se encuentran en tres factores: disponemos de mucha superficie dedicada a alimentación, tenemos gran variedad de enseñas y existe una fuerte cultura tradicional. Sin embargo, hay razones para pensar en el gran despegue en el plazo de tres o cinco años, impulsado por los nuevos consumidores (primera generación formada en la cultura digital); la tecnología (crece el equipamiento); los fabricantes (multicanal en gran consumo), los retailers (menos barreras para online) y la mayor eficiencia del modelo.

Shopper Insight
“La nueva dimensión de Shopper Insight: investigando al comprador online” centró el argumento de, Federico Martínez, asociate director y Moira Tesser, responsable interna de la División Gran Consumo, Área de Estudios Shopper Insights, de GFK-Emer respectivamente. Entre los dos desgranaron cómo ha afectado el medio online al proceso de compra y al propio comprador.
“El mundo de Internet no es un mundo más, es una réplica de todos los mundos”, afirmó Martínez, advirtiendo que en la red las opciones se multiplican y el consumidor se transforma en prescriptor. Crece el “boca-oreja” y el establecimiento físico cambia su rol. Hay un retorno al shopper insight, pero la tienda está cambiando su función exclusivamente comercial, para convertirse en un espacio sensorial, una especie de showroom, que el cliente utiliza para experimentar, ver, tocar, confirmar… (marketing sensorial).Ha habido un traslado del mass market off al mass market on.

En los touch points hay cada vez más fragmentación de las audiencias y una necesidad creciente de mejorar la gestión de las inversiones en el punto de venta. El objetivo del shopper research es incrementar las ventas a partir del conocimiento y comprensión de la experiencia del comprador y valorar los aspectos que subyacen en cada decisión de compra. En definitiva, la comunicación en la tienda
Por su parte, Tesser describió algunas de las técnicas que se emplean para lograr un mejor conocimiento y comprensión del comprador online, que en España es más joven que la media del país y disfruta de un nivel socioeconómico más elevado, aunque la realidad es que más de la mitad de los españoles (53,7%) no ha buscado ni comprado online; el 36,5% ha comprado en la red y el 9,8% ha buscado información.

Las nuevas tecnologías permiten valorar el comportamiento de los usuarios a partir de herramientas como grupos online, bulletin boards, etnodiarios y etnocollages.

Otro escenario de investigación se encuentra en la misma web. Examinando el modo en que el consumidor navega y trasladando luego la experiencia para optimizar el punto de venta. Este análisis se sirve de métodos como la valoración global y por atributos (comparación con benchmark); el análisis de clicks (recorridos, frecuencias, mapa térmico) y el análisis de percepción visual o eyetracking (recorridos, frecuencias, mapa térmico).

La evaluación de la web permite establecer una evaluación cuantitativa cuyo fin es crear una buena experiencia de compra, porque “lo que no se ve no se puede comprar”.

Outlet online
Los outlets online se han revelado como un negocio con gran potencial en tiempos de crisis. El líder y pionero de la fórmula, Vente-privée.com compartió su “Experiencia de compra” con los asistentes a las Jornadas, a través del director general de la compañía, Fernando Maudo.
“Es difícil encontrar una firma que venda más del 1% online, que nunca puede sustituir al comercio físico, sino complementarlo”, comenzó diciendo Maudo, para afirmar que “Vente-privée es la creadora de la digital shopping experience”. En este sentido, se refirió a algunas magnitudes del grupo, que cuenta con un escaparate de lujo de más de 1.200 marcas colaboradoras; ventas exclusivas de tres a cinco días; presencia en todos los sectores; 3.500 operaciones en 2010, con 41 millones de artículos vendidos y una facturación de 969 millones en Europa, un 15% más
En el mercado europeo, la firma francesa dispone de 1.322 empleados y 12,7 millones de socios registrados. En España tiene oficinas en Barcelona y Madrid (donde también cuenta con un almacén); vende 160 marcas locales; suma 1,7 millones de usuarios y su volumen de negocio asciende a 74,6 millones de euros.

Según Maudo, la clave del éxito de Vente-privée es “in-house”. “Somos una fábrica digital”, reconoce el directivo señalando que su compañía dispone de más de 30 departamentos; 160.000 m2 de almacenes en Europa y 60 estudios de foto que generan 15.000 imágenes diarias.“Nuestro ADN está al servicio de las marcas” , asegura Maudo, destacando cuatro características de Vente-privée: “valor añadido, rapidez, reputación y discreción”.

La visión de Google
“España ya es digital. Pero aún a la zaga de Europa”. Afirmó Fuencisla Clemares, directora de eCommerce de Google España, durante su intervención, al hablar sobre “Online 2 Store: el nuevo comprador multicanal”. Clemares animó a los retailers a la multicanalidad cien por cien , vaticinando que, en cinco años, el uso de Internet para cualquier tipo de actividad-comunicación, información, geolocalización, compra o petición de servicios- superará al uso de los PCs.

En una ponencia llena de datos de interés para los asistentes (no en vano se trataba de Google), Clemares puso de manifiesto la todavía escasa penetración de Internet en el grupo de edad superior frente a la brecha de entre 16 y 44 años. En este amplio segmento tres de cada cuatro españoles usa Internet a diario. Y más datos. Uno de cada cinco internautas se conecta a la red a través del móvil. De ahí la conclusión de Clemares, “el móvil es el futuro de Internet” y entre ellos casi cuatro de cada diez serán smartphones y hasta la mitad del tráfico generado vendrá por el canal móvil. Una circunstancia que invita a reflexionar sobre cómo este tráfico puede generar clientes a las tiendas. El móvil incrementa la interacción multinacanal, offline y online. Los cupones vía móvil también pueden llevar tráfico a la tienda.

En junio de 2010 había 29 millones de personas conectadas a Internet, que se ha convertido en el tercer medio de publicidad en España. El 70% de los usuarios ya utiliza la red como fuente de información comercial, aunque la directora de e-commerce de Google España considera que ” la visión multicanal es más difícil para los retailers que para los compradores”. Y resume en tres las claves para poder aprovechar esta tendencia. La primera es apostar por la multicanalidad al cien por cien. La segunda, adaptar el marketing mix y la última introducir las herramientas apropiadas de medición de esta multicanalidad. “El cliente multicanal tiene el doble de valor que el cliente de un solo canal”.

Plataforma multiproveedor
El retail 2.0 y el creciente protagonismo de las redes sociales en retail marcaron el desarrollo de las siguientes ponencias, demostrando que si una idea es buena “El tamaño no importa “, como puso de manifiesto Santos García, CEO de Quieru.com, una plataforma de de venta multiproveedor, destinada a la compra de productos para profesionales de la belleza, salud y bienestar. Nacida en mayo de 2009, actualmente es el portas B2B, líder en el sector de belleza. Junto a la actividad comercial, ofrece noticias, cursos y eventos.

Hoy día los proveedores operan en mercados diferentes y en cada uno encuentran obstáculos como la cultura, la logística, la red comercial o el precio. Sin embargo, en todos ellos hay un factor común, el acceso a Internet. Partiendo de esta premisa, Santos describió distintos tipos de adaptaciones en tienda online mayoristas como los pure players; la tienda mixta B2C/B2B; la tienda online B2B y la tienda sin venta online. Señaló que Internet= marketing y se refirió a los sistemas de afiliación, destacando la convergencia de canales on y off line, para apuntar algunas recomendaciones que hacen más eficiente el negocio como “reinventar las ferias”, apoyándose en el soporte online; aportando mayor información y formación; exposición virtual de productos, etc. Otra forma de maximizar la rentabilidad es aprovechar las ventajas de una plataforma multiproveedor como Quieru.com, en la que el proveedor se beneficia del contacto versus tiendas online; de una tienda online sin costes de mantenimiento; de herramientas de gestión de pedidos, marketing, incidencias, etc.; de tráfico especializado; de proveedor centrado en una actividad que le aporta valor (gestión del producto, de la marca, del servicio postventa, etc.) y de exportación e importación (e-commerce)”.

También existen ventajas para el usuario como poder compartir información con otros usuarios; información del pedido y gestión de incidencias; mayor confianza en la compra, con toda la información del sector en un punto; integración con medios tradicionales y comunicación (notas de prensa, ubicación en ferias, etc.).

En definitiva, se trata de aplicar la vieja máxima “think global, act local”.

KPI’s On Vs KPI’s Off line
Las tiendas online empiezan a parecerse cada vez más a las offline. Existen herramientas capaces de señalar las similitudes entre una y otra para mejorar la rentabilidad del punto de venta, son los llamados KPI’s o indicadores clave.

Marta Fernández Melgarejo, directora de Marketing de Abantia-T-Cuento mostró cómo estas métricas no son tan diferentes en ambos formatos y cómo la tienda física puede beneficiarse de estos medidores, capaces de averiguar los ratios de penetración, de tráfico en tienda , análisis del tiempo medio de permanencia, etc. A ellas se suma otra solución eficaz, el Retail Intelligence (RI) “conjunto de herramientas y aplicaciones enfocadas a la creación y gestión de conocimiento, mediante la recopilación y el análisis de datos en una organización o empresa de retail”. El grado de complejidad del RI varía en función de la cantidad de información que permita recoger, tratar, interrelacionar y analizar, pero en todo caso permite analizar variables como parámetros de comportamiento del shopper; importancia de flujos peatonales, zonas calientes, etc.).

En cuanto los KPI’s, se pueden establecer diferentes ítems para la tienda off line y on line. En el primer caso se identifican : valores totales de venta; valores promedio de ventas por cliente; ticket por venta; ventas por vendedor y ventas por m2. Con ellos se puede evaluar cuántos clientes potenciales pasan cada día frente a la tienda; cuántos entran; cuánto tiempo pasean por ella y cuántos se fueron sin comprar nada. También permite conocer si está bien dimensionado el staff; si son efectivas las campañas de marketing o si es atractivo mi escaparte o PLV.

Por su parte, los KPI’s online establecen: número de visitas que aterrizan en la home; número de visitas que navegan; ratio de abandono; tiempo de permanencia en el sitio; horario de preferencias de entradas; ratio de conversión (visitas/ventas); fuentes de tráfico (ROI) y CPC (costo por click).

La conclusión es que debemos tener en cuenta aquellos KPI’s que miden las estrategias, no solo cifras. Los KPI’s online y offline no son tan diferentes, ya que, al final, “todos practicamos RI, en distintos grados de complejidad”, porque según Fernández Melgarejo “si no hay peces, no se puede pescar. Lo que no se mide, no se puede mejorar”.

Transformación digital
En unas jornadas con trasfondo digital no podía faltar el Instituto Superior de Desarrollo de Internet (ISDI), representado por su CEO, Ignacio Pinedo, que expuso los principales puntos de la“Transformación Digital Comercial” a la que se refirió como “ecosistema digital”, delimitando su situación y oportunidades.

Tras cuestionar si ¿queremos Internet como canal adicional?, enumeró sus principales ventajas: “capilaridad, sin comisiones, reducción de pipeline, menos vendedores, optimización de medios, mejor perfil del cliente y conocimiento y comunicación con el comprador”, destacando su progresivo crecimiento, pero advirtiendo que en España, sólo el 9% de los consumidores compra a través de Internet. En 2010, un 44% de ellos compró dentro de nuestro país; un 11% compró en España desde el exterior y un 45% compró en el exterior desde España.

Las principales tendencias que podemos encontrar online son reputación, SoLoMo (Social, Local, Mobile), sostificación- e-commerce y CorpoVenture PrenuerShip.

Pinedo se detuvo en la segunda, donde encajan las redes sociales, un fenómeno global, con impacto local, que ya cuenta con 642 millones de usuarios y 550 millones de aplicaciones. A ello hay que unir el incremento de la penetración del teléfono móvil, con 1.000 millones de usuarios en el último año, superando ya el uso de PCs, de forma que “lo social se convierte en móvil”. Basta con echar una mirada a Facebook (200 millones de usuarios activos vía móvil); Twitter (50% del total de usuarios activos. Móvil: 40% de todos los tweets) o Spotify ( la introducción del producto en el móvil dobló la conversión del free al pago. Usuarios de móvil : 25% del total en mercados maduros).

En cuanto a la sostificación del e-commerce, destacó la importancia de la compra en grupo, el triunfo de lo local y señaló que se están desarrollando “compradores-intercambiadores”.

Finalmente definió CorpoVenture PrenuerShip como un triple concepto que engloba emprendedores, negocio-capital y grandes corporaciones. En su opinión, “no hay un gen entrepeneur español”, pero “ya no hay un modelo mejor que el digital”.

Tecnología y PdV
Uno de los puntos calientes de las sesiones vespertinas fue la integración de las tecnologías en el punto de venta, abordado desde dos perspectivas, la de Xavier Fisselier, gerente de Mobil M, y la de Miguel Ares, director de Marketing de Diesel.

El primero enumeró diez tendencias que deben imperar en retail “ el mundo como experiencia – con Internet el mundo entero es una tienda-; compras con vista previa; servicio para tablets; considerar cada tienda como buque insignia; implementar soluciones complementarias; decorados que cambien; llevar la tienda al cliente; tener opiniones al momento y contar con el poder del grupo”.
“El mundo está interconectado y las marcas deben participar en el diálogo con el cliente”. No hay que olvidar que la tienda física es fundamental, pero, “tiene que adaptarse al consumidor actual y proporcionarle motivos para visitarla”. La tienda tiene que ser una extensión de la marca y también tiene que contar historias (stroytelling), combinándolas con el branding de marcas y la conectividad”.

Desde su experiencia en Diesel, Miguel Ares cree que “incorporar la tecnología al marketing promocional puede ser una alternativa real y que las redes sociales juegan un papel fundamental en el punto de venta”. En este sentido, citó algunos ejemplos de Diesel como el “ Diesel Magic Mirror” o espejo que permite visualizar la ropa en pantalla y el “Diesel Cam”, que permite al comprador compartir el modelo elegido con sus amigos en Facebook desde la propia tienda.

No obstante, destacó que la clave para una buena integración de la tecnología reside en tres factores, acceso (seguro); contenido (implica tanto a los creadores de contenido como son online stores, marcas, usuarios e individuos o colectivos creativos, como a los agregadores de contenido – Facebook, Google o Navigators) y formato (3D, hologramas, realidad aumentada, etc.). Para Ares cuando los tres factores confluyan se podrá acceder a un nuevo mundo “cross world unique market place”.

Shopping Experience 2.0.
“Shopping Experience 2.0. El impacto de Internet en el sector retail” fue objeto de análisis por parte de Felipe Raga, director de Estrategia Online de Daemon Quest, que inició su ponencia señalando cómo ha evolucionado el equilibrio de poderes, pasando del “supplier power al retail power y finalmente al shopper power”, a la vez que “pasamos del mundo real al mundo virtual”.

En este recorrido llegamos al shopping experience o sensación de disfrute de compra, donde “el retailer trata de vender experiencias”.

En este contexto, Raga distingue diez tendencias: Social media-social Shopping, los usuarios influyen en la decisión de compra de otros usuarios.”Las redes sociales funcionan bien porque una recomendación de un amigo es una opinión valiosa”.

Nuevas formas de pago (tecnología, vía móvil, etc.) que incrementan las ventas; Personal shoppers; Inmediatez (geo-ecommerce, búsqueda de productos por geolocalización); Transparencia (barcodes, tags, escáneres, códigos de barras); Reputación online (en manos de usuarios y clientes); Realidad aumentada (convergencia off y on); Interactividad (convergencia off y on): Compra colectiva y Customer Intelligence (combinación on y off). Con éste trataremos de evitar la fuga en el momento de la compra; retargeting cross sellling y segmentación basada en behavioural profiling.

El efecto “word of mouth”
El contacto personal con las marcas, la experiencia que el consumidor obtiene de ellas, su percepción y, sobre todo, la opinión que transmite a otros compradores se ha convertido en una eficaz herramienta para medir su impacto.

El efecto “word of mouth” se ha visto ampliado con su difusión en Internet y las redes sociales, que actúan como verdaderos prescriptores, calibrando el grado de satisfacción y fidelidad de la marca.

Así lo entiende Antonio Prieto, representante Space for Experiencie, que durante su intervención intentó explicar que “ el contacto personal con las marcas es la principal fuente de contenidos que utiliza la gente en sus conversaciones”. Sus evaluaciones, satisfacción, fidelidad y, sobre todo, sus recomendaciones influyen de forma directa en el desarrollo del negocio , porque “las recomendaciones están superando a la publicidad”.

Prieto describió cómo estos sistemas de comunicación funcionan ya para diagnosticar el grado de recomendación de una marca en mercados como el de Estados Unidos, donde triunfan, tanto por su correlación demostrada con el desarrollo del negocio, como por su fácil definición y transmisión del concepto a toda la organización.

Reveló las claves para que las empresas utilicen el efecto multiplicador de estos nuevos territorios, que tienen a su disposición para diferenciarse y sorprender. No en vano, él mismo representa a una joven compañía (nacida en 2010), filial de Gap’s Company, cuya misión es fusionar espacios y contenidos para facilitar la comunicación de conceptos y valores de las marcas y empresas, mejorando su nivel de fidelización y vinculación emocional.

Su estrategia parte de una sencilla premisa “ la experiencia personal es la esencia de las conversaciones”. Si las organizaciones ofrecen valor a sus clientes, éstos les entregarán su confianza y, además, les recomendarán. Por tanto, “la excelencia tiene recompensa y se puede medir”. Pero también es necesario “educar al consumidor tras la compra”, es decir, saber si la gente está dispuesta a recomendarte. “Si no hablan de tu marca, van a hablar de otra”. En este sentido, Prieto hace una exhortación a los retailers “alíate con marcas capaces de generar conversaciones”. Éstas se producen sobre todo en las redes sociales, donde se hacen más comentarios positivos que negativos. Los targets más activos en social media son las madres con niños menores de cuatro años (66%). Hay que aprovechar todas las oportunidades. “El futuro del marketing ya no es el 2.0. El marketing lo que necesita es que hablen de ti”.

Luis Martínez Ribes, especialista en retail, examinó el rol de las “redes sociales y su impacto en el negocio retail”. Cree Ribes que “estamos en la sociedad del nosotros más que en la del yo”, pero la incógnita surge al relacionar el yo con el nosotros, en un mundo cargado de información, en el que lo importante es “entender de qué van los clientes” y tener presente que “nuestro producto es la tienda”.

En este escenario, los retailers deben buscar cómo ser la opción preferida por los clientes de forma sostenida. Existen una serie de procesos a tener en cuenta en marketing, como “cazar insights”, entendiendo clientes y contextos; “idear soluciones y venderlas”; mantener “comunicación e influencia”; disponer de “métricas” o considerar la “transparencia” como un valor en las redes, entre otros.

La clave es plantear una estrategia de sistemas de redes sociales. Una solución proactiva, fruto de combinar movilidad y links, a través de un proceso de información que relacione datos.

Ribes aportó una serie de sugerencias que los retailer deben tener en cuenta: “prefiéreme a mí; influir y ser influido; vender soluciones; bajar mi complejidad; cultivar clientes con bases de datos propias; exant, mejor que expost y entender la calle, entender al consumidor”

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