Consumo non food. Crisis y tecnología han dado la vuelta al modelo
Han bastado cuatro años para dar la vuelta al consumo. Más aún en productos de consumo duradero. Podría ser un hecho natural producido por una situación de crisis económica. La diferencia con otros periodos de depresión económica es que no solo ha cambiado, descendido, la demanda. Se han modificado de forma radical los hábitos, los canales de compra, la frecuencia, la información disponible, la valoración de tiendas y productos y la forma de intervenir-interactuar-con otros consumidores y con las marcas. La tecnología, abrazada con mayor celeridad por los consumidores que por los retailers, ha dado la vuelta al mercado.
En DA RETAIL-DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, hemos realizado un ejercicio de hemeroteca reciente recuperando los datos del Observador Cetelem 2008. Vean diferencias. Entonces, el estudio analizaba las percepciones económicas, estado de ánimo e intención de compra de los consumidores de 13 países europeos
En enero de 2008, los españoles mantenían un índice de confianza en el futuro por encima de la media europea (5,3 puntos frente a 4,9) a pesar de haberse iniciado el alza de los precios de los productos básicos, la subida de las hipotecas, la ralentización del mercado inmobiliario y las turbulencias del sector financiero. Ajenos a ello, un 65 % de consumidores mostraba intención de incrementar el consumo en ocio y viajes, con el 37% del presupuesto familiar, muebles (22%) y electrodomésticos de gama blanca (21%). Y ojo a la cifra, el lugar de compra preferido para bienes de consumo duradero eran los hipermercados y grandes superficies.
EN 2011, MÁS OUTLETS Y VENTA ONLINE
Nos encontramos hoy, cercanos ya a 2012, con un perfil de compradores que apenas pueden ser reconocidos con los de hace apenas cuatro años. Utilizamos para hacer este análisis los datos del último Estudio del Observador Cetelem 2011 sobre el Consumo en España. En este caso de bienes de consumo duradero, es decir, productos relacionados con el equipamiento doméstico, incluida la electrónica de consumo o los servicios de estética y salud.
Según el Estudio, en el último año ha caído considerablemente el consumo de equipamiento de cocina (-14 puntos), muebles (-12 puntos), electrodomésticos (-10 puntos) y bricolaje (-3 puntos). Por el contrario se observan variaciones positivas en lo que respecta a la demanda de productos en el sector de la informática (+1 puntos), y de la telefonía (+33 puntos respecto a la edición de 2008) El corto plazo de vida de los equipos/terminales y la constante en materia de renovación de modelos con nuevas prestaciones, hace que sean sectores que fácilmente experimenten crecimientos positivos. Asimismo, la creciente y continuada preocupación de los españoles por el bienestar y belleza queda reflejada en los adeptos ganados por el sector descanso (+3 puntos) y salud (+14 puntos respecto a la edición de 2009).
El Informe destaca también el desplazamiento de la compra hacia canales como son los outlets y clubs sociales y el resto de medios digitales de los que se afirma que crecerán en todos los sectores. El mismo ritmo de crecimiento destaca para el papel de las redes sociales, en las que los retailers están en desventaja al no haberse iniciado de forma mayoritaria estrategias definidas de comunicación con sus clientes en social media. Destaca también el informe la aún incipiente geolocalización.
Además de comercio online, outlets y redes sociales, tendencia al alza imparable es la compra de productos de marca del distribuidor y la aún incipiente geolocalización. Por el contrario, segmentos en descenso como el equipamiento del hogar en cuanto a mobiliario, cocinas o electrodomésticos, comienzan a repuntar impulsados por las nuevas ofertas de productos y hogares con una mayor eficiencia energética.
A TENER EN CUENTA
Una economía bajo mínimos, con un crecimiento interanual del 0,7% en el segundo trimestre de 2011, sigue provocando que el gasto de los hogares en bienes de consumo duradero continúa a ritmo desacelerado. Según el Observador Cetelem 2011, la evolución sectorial es como sigue:
• Los consumidores han reducido su demanda en los sectores de cocina, muebles, electrodomésticos y bricolaje. Por el contrario se observan variaciones positivas en la demanda de productos en el sector de la informática y de la telefonía, así como en los elementos de descanso.
• Las tiendas Outlets evolucionan de forma positiva. Un modelo iniciado en el sector
moda extendido a otros como el equipamiento del hogar, con un potencial de crecimiento elevado.
• El canal online se reafirma como el medio de información más utilizado por los consumidores a la hora de realizar sus compras. Pero lo más importante es señalar el aumento en el número de consumidores que ha comprado en este canal, manteniéndose las intenciones de compra para el próximo año en la mayoría de sectores analizados.
• Es importante señalar el papel que juegan las redes sociales en el proceso de compra de los consumidores, con una evolución creciente en el porcentaje de usuarios que las utilizan no solo para informarse sino también para realizar sus compras. La mayoría de distribuidores encuestados lo saben, pero por el momento no están aprovechando todas las oportunidades de negocio que estas les pueden ofrecer.
• La “Geolocalización” es un fenómeno todavía muy reciente, pero con un gran potencial crecimiento de cara al futuro.
Conclusiones interesantes para comprobar por un lado los estragos de la crisis. Por otro para analizar los cambios que van más allá. Por último, para reflexionar en las tendencias de ayer, apenas hace cuatro años, del hoy y entresacar algunas conclusiones que sirvan de ayuda a los operadores para comprender los hábitos de compra y consumo de los consumidores del futuro que ya es hoy
