Consumo de crisis. Coyuntura o tendencia

La situación económica desfavorable que se vivió en 2008 y que se mantiene este ejercicio supuso que un 75% de los consumidores modificaran su manera de comprar productos para el hogar el pasado año, según datos de Nielsen. Entre los principales cambios que ha sufrido la cesta de la compra de los españoles se encuentra una mayor proporción de productos bajo la marca del distribuidor, un mayor volumen de artículos de bajo coste…, según pone de manifiesto José Luis García Fuentes, vicepresidente de la consultora para España y Portugal, durante su ponencia en Tecnomarketing, el Congreso del Marketing y la Estrategia Comercial, organizado por AECOC.

Los cambios de conducta a la hora de comprar también se han trasladado a segmentos no alimentarios. Los consumidores posponen la adquisición de productos tecnológicos y de textil.

Además de estas modificaciones, la crisis ha supuesto, según expone Luis Simoes, director general Iberia de TNS Worldpanel, un incremento de la frecuencia de compra de un 2,5%, pasando de los 82 días al año a 84 días, sin embargo, se produce un descenso de la cantidad adquirida y gasto realizado en cada acto (de un 3,5% y un 1,5%, respectivamente). La crisis ha creado en el último año móvil (cerrado a marzo de 2009) un total de 79 millones de cestas adicionales, de las cuales más del 71% fueron para satisfacer las necesidades inmediatas.

Pautas de hoy, cestas
de mañana
En definitiva se vislumbran, como también comentó Simoes en su intervención en las Jornadas de DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD (Ver dossier en este número), cuatro tendencias de consumo: vuelta al hogar, cestas basadas en la necesidad disminuyendo las categorías prescindibles, incremento de los actos de compra reduciéndose la fidelidad, mayor sensibilidad en precios y promociones.

Saber si estos comportamientos se mantendrán tras la crisis es difícil de prever. Para el responsable de TNS en la región Iberia, quedará algo. “Nos encontraremos con un consumidor más escéptico, que quiere claridad y entender que existe un valor que justifica el precio pagado. Que pasa de la frivolidad a la sobriedad, adicto al discounting, y con una mayor conexión local (proximidad)”. Fabricantes y distribuidores deberán adaptarse a estos comportamientos.

De la misma opinión es el director general de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores, José María Bonmatí, para quién “el consumidor está en constante proceso de adaptación, por lo que las empresas deben ser capaces de acercarse a él y adelantarse a sus necesidades”.

Ismael Quintanilla, director de la Unidad de Investigación de Psicología Económica y del Consumidor de la Universidad de Valencia, apunta que está emergiendo, “lenta pero activamente” un consumidor más ético y responsable, cansado de la opulencia y que persigue el bienestar asociado con la felicidad, y no “el consumir por consumir”.

Adaptarse a los cambios
El análisis de la situación actual y de las posibles tendencias de futuro dejó una clara tarea para fabricantes y distribuidores que deberán variar su modelo de relación y su esquema de prioridades para adaptarse a la nueva era.

El economista y profesor del Instituto Internacional San Telmo, Fernando Faces, les anima a racionalizar la oferta de productos, focalizarse en estrategias de fortalecimiento de marca, innovar, crear valor, trabajar en la diferenciación especializada e impulsar la convivencia entre artículos premium y otros más baratos.

Víctor Suárez, ex directivo de Wal-Mart, recomienda, por su parte, concentrarse en la aportación de valor, “de lo contrario las empresas se arriesgan a desaparecer o ser adquiridas”. En su opinión, “la atomización de la industria (el 90% son Pymes) es un obstáculo para la competitividad”, todo lo contrario de lo que ocurre en la distribución. De ahí que sean necesarias políticas y acciones conjuntas entre los eslabones de creación de valor.

En la misma línea se expresa Ricardo Currás, director general de Dia, que apunta la necesidad de fortalecer vínculos con el consumidor, que por la situación económica ha perdido la confianza, está decepcionado y empieza a darse cuenta de que su nivel adquisitivo es menor hoy que ayer. “Es necesario generar confianza en la marca, crear valor”, opina. Conseguirlo pasa por simplificar costes innecesarios, optimizar la oferta comercial y facilitar la experiencia al cliente, sin olvidar la innovación, precio y punto de venta.

Joaquín Osoro, director de Marketing de Hijos de Luis Rodríguez (masymas) coincide en la importancia de apostar por los valores de marca en el punto de venta y de fomentar la creatividad al servicio de una estrategia.

Sin embargo, la recesión ha dado mayor importancia al precio a la hora de consumir (fenómeno down-traiding), un hecho que ha provocado que los retailers se hayan “enfrascado” en una guerra de precios. Bonmatí recuerda que este factor es muy importante en el gran consumo, pero los operadores no pueden sacrificar por él calidad y servicio. “Hay que volver a reformular la ecuación de valor”. “Si el consumidor está optando por el precio es porque no somos capaces de transmitirle la importancia del valor”, remarca.

Sobre este asunto, Aecoc aprovecho el congreso para pulsar la opinión de los 300 directivos reunidos alrededor de Tecnomarketing. De la encuesta se extrae que el 72% de los asistentes considera que el precio está teniendo un protagonismo excesivo, que hace caer a fabricantes y distribuidores en una guerra que destruye el valor del mercado. El resto cree que es un factor necesario y prioritario, que dinamiza el consumo.

Visos de recuperación
Otra de las preguntas que estuvo en el aire durante el congreso fue la de cuándo llegará la recuperación. Para el economista Fernando Faces comenzará a notarse durante el segundo semestre de 2010, pero será un proceso largo y lento, que pasa por auspiciar un gran pacto nacional donde todas las fuerzas sociales y políticas se unan para concretar un plan profundo de reformas estructurales en el modelo económico actual.

Faces avanza que se avecina un período de proteccionismo, en el que se producirán concentraciones y un aumento de la dimensión de las compañías, desaparecerán empresas pequeñas y medianas. Además, se producirá un impulso a la internacionalización, acelerándose el proceso de deslocalización hacia países emergentes.

TNS ofreció los datos del primer trimestre de 2009, que entreven, en palabras de Simoes, una tímida recuperación. En su opinión, este año el sector del gran consumo registrará un crecimiento levemente superior al del 2008 (más del 0,2% en volumen), que se notará sobre todo en productos perecederos, droguería y frescos.

Aecoc también preguntó a los asistentes por las previsiones para este ejercicio. De las respuestas se extrae que un 45% prevé que sus resultados sean buenos, aunque peores que los del año pasado, mientras que un 28% cree que serán mejores. En la perspectiva opuesta se encuentra un 16% de los asistentes, que cree que obtendrán beneficios pero por muy poco. Un 11% cree que sus resultados serán definitivamente malos.