Consumidores y marcas. Entre la emoción y la razón
FC Barcelona, Ferrari, Apple, Alcampo, Mango, Decathlon e ING Direct son las referencias que, en sus respectivos sectores, mayores pasiones despiertan entre los españoles. Emoción y razón no siempre van de la mano, los consumidores eligen a estas marcas como sus favoritas por motivos prácticos: relación calidad-precio, cercanía, accesibilidad y utilidad. Tan solo los clubes de fútbol despiertan una pasión absoluta. Y hacendado, la marca “más amada” por excelencia
El Ranking realizado por IESE Business School e ING Direct sobre que factores pesan más en la selección del cliente, mide el grado de amor que los consumidores españoles sienten por las marcas.
El estudio evalúa este afecto desde dos prismas diferentes. Por un lado estudia las marcas más mencionadas, es decir, aquellas que son elegidas por un mayor número de consumidores como “marca amada”. En este caso, la relación está encabezada por Mercadona/Hacendado, a la que le siguen FC Barcelona, Apple, Real Madrid CF, BMW, Carrefour, Audi, Zara y Nike.
Por otro, el estudio calibra la intensidad de dicho amor, es decir qué marcas son las más intensamente amadas. En este aspecto las que despiertan un sentimiento más fogoso entre los consumidores son FC Barcelona, Athletic de Bilbao, Real Madrid CF, Ferrari, Apple, Atlético de Madrid, Alcampo, Mango, Decathlon, BMW y Audi.
Los resultados ponen de manifiesto que no hay correlación entre las marcas que más personas aman y aquellas que son amadas con mayor intensidad, excepto en el caso de los clubes de fútbol, que son líderes tanto en menciones como en intensidad.
Con la excepción de este enamoramiento total respecto a los equipos futbolísticos, la encuesta arroja unos resultados que dibujan un perfil eminentemente práctico del consumidor español. Frente a las marcas de lujo, los españoles eligen aquellas que ofrecen una mejor relación-precio, que son más próximas, cercanas y accesibles.
A pesar de todo ello, la racionalidad no es la misma en todas las categorías de producto. En el sector bancario, dentro del que las marcas más amadas resultan ser La Caixa, ING Direct, BBVA y Santander, dominan los criterios funcionales (satisfacción y confianza), frente al deportivo, en el que priman emociones como la pasión, el compromiso y la identificación.
