Consumidor green gap: dicotomía aspiración-actuación
El 75% de los consumidores aseguran que estarían dispuestos a pagar más por un producto que, además de ser funcional, contribuya a la sostenibilidad del entorno.Sin embargo, los mismos que sostienen esta afirmación, señalan como principal factor de su decisión de compra la relación calidad-precio y, en segundo lugar, aspectos relacionados con la salud. Existe una dicotomía entre la aspiración del ciudadano y la actuación real del comprador. Es lo que se conoce como Green Gap.
Esta es una de las principales conclusiones del estudio “El dilema del consumidor en España”, una investigación de Deloitte y la Fundación Entorno-BCSD España, que ha sido presentada esta mañana en Madrid y que descubre las principales palancas del cambio de tendencias en el sector de Gran Consumo, desde una triple vertiente: consumidores, empresas y Administraciones Públicas.
Cristina García – Orcoyen, directora gerente de la Fundación Entorno, ha destacado la contradicción existente entre lo que dicta la conciencia ciudadana en materia de respeto con el medio ambiente y lo que ejecuta el comprador medio, obligado a vigilar su presupuesto. Es por ello, que el informe pone de manifiesto una dicotomía, que las empresas han de tener en cuenta. “Deben ser capaces de conectar las aspiraciones de las personas, con sus necesidades como consumidores, y transformarlas en elecciones de compra más lógicas, sencillas y atractivas en precio, serán las compañías que liderarán el mercado del consumo.”
Coincidiendo García-Orcoyen, Juan José Roque, socio de Deloitte y responsable de la industria de productos y servicios, ha subrayado que “resulta evidente la necesidad de una transformación global hacia nuevos modelos que permitan alinear el desarrollo económico y la sociedad del bienestar con la disponibilidad de recursos”.
Algunas compañías ya han emprendido el camino sostenible El informe es resultado del Think Tank “Tendencias de consumo”, liderado por Deloitte y en el que han participado las 11 empresas del Foro Estilo Sostenible: Campofrío, DKV Seguros, Ecoalf, Ecoembes, Leroy Merlin, Mango, Grupo Matarromera, Melia Hotels International, Nestlé, PepsiCo y Unilever España.
De las respuestas obtenidas, se desprende que un 32% de los encuestados manifiesta que estaría dispuesto a pagar entre un 10% y un 15% más del precio base por adquirir un producto sostenible y casi un 20% estaría dispuesto a pagar entre un 6% y un 10%.
HOJA DE RUTA
Los datos de la encuesta reflejan que los consumidores no conocen con exactitud el significado de los conceptos ‘sostenibilidad’ y ‘consumo responsable’. Para Helena Redondo, socia de Deloitte en el Área de Sostenibilidad, caminamos hacia un nuevo modelo de producción y consumo, que “no puede entenderse si no es de forma transversal en toda su cadena de valor y el ciclo de vida de los productos y servicios”. En su opinión “es imprescindible que empresas y Administraciones trabajen de forma conjunta con el objetivo de maximizar la relación entre el retorno empresarial y la sostenibilidad de los recursos”.
La hoja de ruta de la sostenibilidad debe tener en cuenta algunos de los resultados que definen las preferencias de compra del nuevo consumidor. En este sentido, la calidad y el beneficio para la salud son los factores con una mayor importancia media atribuida (4,57% cada uno), seguidos del precio (4,23%), certificación ambiental (3,86%), en cuarto lugar y otros motivos a los que se otorga menor relevancia, como origen, promociones, etiquetado, embalaje, etc.
Por otra parte, la marca del distribuidor adquiere cada vez un mayor peso en productos como aceite (62%), conservas (61%) y arroz y pastas (66%), superando casi en 20 puntos porcentuales las cuota de las marcas del fabricante en estas mismas categorías, excepto en aceite, donde las referencias marquistas captan el 61%). Según Redondo, “el consumidor se ha vuelto cortoplacista y no se plantea necesidades a largo plazo”.
Los canales dinámicos, con más del 68% del consumo, se imponen a los tradicionales (1,5%) y especialistas (25,1%), con la sombra del supermercado (42,6%) planeando sobre todos ellos. El ecommerce no acaba de despegar, salvo en jóvenes con rentas altas y en formatos como club de ventas (16,30%) cupones descuento (21%) redes sociales (15,90%9 o compra colectivo (4,70%).
Las empresas no pueden obligar al consumidor a elegir entre sostenibilidad y precio. El cliente sólo pagará más “si se justifica de manera coherente el incremento de precio, a través de un valor añadido claramente demostrable”.
Helena Redondo también ha explicado los escollos administrativos que impiden avances en el campo de la sostenibilidad, como las diferentes regulaciones de las comunidades autónomas y ha destacado que es necesario que exista participación y colaboración entre los principales agentes del consumo: compradores, empresas y Estado.
La presentación del estudio también ha contado con la intervención de Juan Manuel Moreno, secretario de Estado de Servicios Sociales e Igualdad del Ministerio de Sanidad; Teresa Barrés del MAGRAMA; Miguel Ángel Martín, director de Gabinete de la Secretaría de Estado de Empleo; Ana Etchenique, vicepresidenta de la CECU y José María Múgica, director general de la OCU.
