Congelados, las ventas se ‘derriten’

Todavía sin resolver, la crisis de Pescanova ha abierto una brecha difícil de cerrar en la industria, al dejar sin cabeza a uno de los segmentos más dinámicos, el de pescado y mariscos, que pierde su líder tradicional. Un menoscabo, que sin duda, trastocará la jerarquía de marcas en aquellos nichos, donde su actividad era más fuerte.

CONSUMO BÁSICO
Los consumidores se han decantado por consumos básicos, centrados en conveniencia y placer. La innovación y el valor añadido han dejado paso a la funcionalidad y al precio low cost, en un contexto de contracción del gasto familiar, que todavía no ha repuntado.

Los españoles consumimos congelados 2,6 veces por semana (de las 14 posibles), lo que significa que semanalmente el 69% ingiere estos productos, según datos de Kantar Worldpanel. Lejos de igualar el consumo de las variedades frescas, este porcentaje sigue siendo muy inferior en categorías como pescado, verdura o carne (en esta última la diferencia es abismal, 6,1% congelada frente al 90% fresca). Sólo en platos elaborados, el congelado gana al fresco (32,7% vs 29,5%).

Uno de los retos del sector es mejorar su imagen frente a las mismas categorías en fresco y lograr que el consumidor las perciba con igual calidad y cualidades. Actualmente, la compra media de congelados se sitúa en 52 kgs por hogar, con un consumo per cápita de 19,3 kgs. La mayor demanda corresponde a familias con hijos de edad media o con hijos mayores, que arrojan un gasto medio de 69,9 kgs, respectivamente. Les siguen los hogares monoparentales, con 56,9 kgs y las parejas adultas sin hijos, con 52,2 kgs. De acuerdo con estas cifras, el promedio de gasto por hogar y año alcanzó los la 242 euros, lo que supone un 2,7% menos que en 2011.

ROMPER EL HIELO
Las tablas de IRI, referidas al total mercado en libreservicio, auditan cerca de una veintena de especialidades de congelados y revelan la atonía de un mercado maduro, que en el último año apenas ha variado sus parámetros. Las ventas sólo crecieron un exiguo 1,1%, hasta los 2.201 millones de euros, mientras que el volumen se mantuvo, con una ligera variación positiva (+ 0,4%), que situó el total por encima de los 655 millones de kgs/l.

Por su parte, las conclusiones del informe de Kantar Worldpanel, presentado con motivo de la campaña “Mes del Congelado de 2013”, coinciden con la fuente anterior al apuntar un menor crecimiento en 2012. Una facturación de 3.973 millones de euros (-1,6%) y un volumen de 853 millones de kgs de productos congelados (+1,1%), distribuidos en un mercado expandido.

AGUAS REVUELTAS
El protagonismo sigue centrado en el pescado y marisco congelado, un gran mercado, que goza de entidad propia en eventos como Conxemar, Feria de Productos del Mar Congelados, que celebra su próxima edición en octubre. En el análisis de IRI, las especialidades marinas concentran el 28,5% de las ventas, tasa que, unida al 15,6% de los helados individuales y al 9,7% de las pizzas, reúne más de la mitad del negocio en distribución organizada (53,8%). De acuerdo con esta consultora, pescados y mariscos han contraído sus cuotas en más del 3% en la especialidad sin preparar y algo menos en la preparada (-1,1% en valor y -2,2% en volumen).

Kantar Worldpanel también resalta la pronunciada caída que han experimentado los pescados y mariscos congelados (-4,3%), si bien, resalta que se han registrado avances significativos en otras familias como carne congelada (+3,4%), platos elaborados (+4,6%), verduras y hortalizas (+1,3%) y helados (+6,6%).

No obstante, las ventas de helados han sufrido recortes en algunos formatos, como el de helado a dividir y el individual (-3,5% y – 0,5%, respectivamente), mientras que la demanda se ha contraído en los dos de forma similar (alrededor del -0,8%). Sólo la tarrina de helado familiar resiste el descenso y sube un 3,3% en valor y un 1,3% en volumen.

En libreservicio, el retroceso más pronunciado se ha registrado en la tarta salada (-10,3% en valor), a pesar de que su demanda sube ligeramente (más del 1%). En general, los productos con mayor bajada en precio son los que más crecen en volumen.

CAMBIO DE RUMBO
El sector ha cambiado de rumbo y categorías que apenas tenían representación en anteriores ejercicios, cobran hoy protagonismo en las cestas de rutina. Este proceso ha producido incrementos de dos dígitos en alimentos como base pizza, masas y otros congelados, que han crecido por encima del 11% en valor y volumen, respectivamente; también en la carne, con aumentos del 10,8% en ventas y del 7,5% en demanda y en bebidas, con progresiones del 8,9% y 4,4% respectivamente.

Las especialidades de carne se imponen a las de pescado y ganan enteros en productos preelaborados, como la carne empanada, que sube un 3,5% en valor y un 6,7% en volumen, o en empanadillas/rollitos y croquetas, con alzas que rozan o superan el 3% en valor y ascensos más moderados en volumen (menos del 1%).

Mención aparte merecen las patatas congeladas, que crecen más del 3% respecto año anterior. La adquisición de Lutosa (con actividad en MDD y foodservice), por parte de McCain (líder marquista), ha impulsado el segmento, que ha crecido un 3% en valor y un 3,5% en volumen, en hipermercados y supermercados, aunque en el conjunto del mercado apenas alcance el 3% del total.

Lutosa produce y comercializa una extensa línea de patatas fritas y especialidades congeladas, bajo las marcas Pom’Pin, Duquesa, Spicy Wedges, Rösti, Purés y Tartiflette, además de una gama Bio, de patatas fritas prefritas frescas refrigeradas, patatas precocidas pasteurizadas y copos de patatas deshidratadas.

AMASAR NEGOCIO
De un tiempo a esta parte, las masas se han convertido en uno de los productos habituales en la compra de congelados. La falta de tiempo para comprar a diario alimentos como el pan o la bollería han favorecido su comercialización.

Los estudios de IRI imputan un aumento del 11% en el valor del segmento base pizza, masa y otros congelados y un incremento del 1% en el volumen, para un total de más de 23 millones de euros y casi 9,3 millones de kgs.

Por lo que respecta las cuatro subcategorías que componen este grupo, la evolución ha sido dispar. Bases de pizzas, masas quebrada y resto de bases congeladas crecen en valor (6,5%, 7,6% y 18,3%, respectivamente), mientras que la masa filo se contrae más del 39%. En volumen, los tres primeros registros son negativos (-4,4%, -0,7% y -43,1%). Sólo prospera la demanda de otras bases congeladas (+8,5%). No obstante, hay que destacar la participación de base pizza, que absorbe casi la mitad del conjunto, con el 43% del valor y el 47,3% del volumen, a pesar de haber recortado sus niveles frente al periodo anterior.

En las especialidades de pan y bollería, cae el pan congelado (-10% en valor y -8,6% en volumen), aunque sigue representando el grueso del negocio (59,7% en valor y 82,8% en volumen). El resto se queda en la bollería congelada, que experimenta aumentos superiores al 14% en ventas y comercialización.

MDD, EN SUPERS Y DISCOUNT
Las primeras marcas de los fabricantes siguen presentes en los arcones de frío, pero, el descalabro de Pescanova ha hecho avanzar todavía más a la marca del distribuidor MDD. Según Kantar Worldpanel, aunque crece a menor ritmo que en alimentación, continúa ganando enteros y, en 2012, logró una cuota del 30,8% en valor (1,8 puntos porcentuales más que en 2011). Las referencias marquistas prosiguen su escalada de descenso y pasan del 71% al 69,2% en el último año, generando una ácida competencia entre primeros espadas como Nestlé o Unilever.

Empresas emblemáticas del sector han cerrado, otras retrasan proyectos y sólo unas pocas se atreven a invertir, entre ellas, Ultracongelados Virto, 27 millones de euros en el periodo 2013-2014, de los 15 millones se destinarán a sus instalaciones de Funes (Navarra).

El ascenso de la MDD queda retratado en la participación por canales. Kantar Worldpanel otorga el 44,6% al discount con Mercadona, casi 3 puntos más que el año anterior. Los supers, con la cadena líder al frente, se mantienen por encima del 17%, mientras que el resto de formatos bajan. Los hípers pasan del 12,3% al 11,8%; los especialistas del 11,2% al 10,4% y el resto de canales del 13,4% al 12,4%.

ppascual@daretail.com