Conforama remonta el vuelo

Buen comunicador, no esquiva ninguna pregunta. Sus poco más de cuarenta años y una ya larga trayectoria en el retail – comenzó su carrera profesional en 1990 como jefe de sección de electrodomésticos en Carrefour – le permiten algo de euforia al hablar, en un perfecto castellano con un también perfecto acento francés, del nuevo concepto, sus primeros resultados y su apuesta por el futuro. Llegó a Conforama Francia en 2002 desde Media Saturn, como responsable de Compras – de nuevo electro- de donde pasó a director de categoría en 2003 para dar el salto a Portugal, como director de Explotación en 2007.
Innovar en tiempos de crisis
Los resultados del grupo en la Península Ibérica, su responsabilidad desde hace poco más de un año los califica de “espectaculares” siguiendo el entusiasmo del grupo PPR, la sociedad matriz, en la presentación pública. “Excelentes” dice su presidente al referirse al crecimiento en España y Portugal. Un 9 % en el primer trimestre de 2010 ó un 25 % a superficie comparable teniendo en cuenta los tres cierres del año anterior.

DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. ¿Cuándo y por qué, en plena crisis, se plantearon la nueva estrategia?
TONINO PEREIRA. Conforama sufrió antes de la crisis algunos problemas internos, desde 2005 a 2008. Problemas en la organización logística, que no estaba preparada para el sistema que nosotros queríamos tener y problemas con algunas ubicaciones no operativas. Estos temas nos penalizaron antes de la crisis. Por eso cuando llegó la crisis, fue muy difícil para Conforama. Porque no estábamos bien antes y con la crisis estábamos peor.

D.A. ¿Cómo afrontaron la situación?
T.P. Aprovechamos esta crisis para rediseñar el concepto de Conforama. Es decir, aprovechamos la crisis para mejorar y remontar. En primer lugar, fusionamos nuestras dos sociedades en la Península Ibérica, las de España y Portugal. Esto fue al inicio de 2009, una etapa importante que obligó también a cerrar algunas tiendas que no eran rentables. Y rediseñamos el concepto de tienda.

D.A. Todo ello en poco más de un año…
T.P. Ha sido una etapa difícil. Pero lo hicimos rápido y lo hicimos bien.

Empezamos en abril-mayo de 2009. En este tiempo, cerramos una tienda en Bilbao y otra en Murcia junto a otra en Portugal. Tiendas que nunca serían rentables para el grupo. Al tiempo, reorganizamos ambas sociedades. Hoy tenemos una dirección única con una central única, en Barcelona. Definimos también la nueva dinámica comercial, la estrategia en todos los campos.

D.A. ¿Cuándo llegan los primeros resultados?
T.P. Muy pronto. A partir del mes de julio observamos como cambiaba para nosotros totalmente la tendencia, en un mercado que estaba 15-20 puntos en negativo. Comenzamos a notarlos en el último trimestre de 2009. En el mes de diciembre, los resultados fueron espectaculares. Tuvimos un 15 % más de visitantes a nuestras tiendas.

D.A. ¿Continúa esta tendencia en 2010?
T.P. La tendencia se aceleró aún más a partir de enero. Los resultados publicados por el grupo PPR así lo muestran. Aún con el cierre de las tiendas, en el primer trimestre de 2010 hemos crecido un 9 % y hasta un 25 % en términos comparables.

El modelo funciona
El cambio de concepto viene precedido del éxito en Francia donde la empresa ha renovado ya 15 tiendas y ha conseguido crecer hasta un 30 % en los primeros meses de este año. “Conforama – dice Pereira- es la alternativa para aquellos que no se reconocen en el estilo de la competencia”. Con una filosofía de espacios por universos, la superficie comercial se articula en cinco ambientes-día, cocina, noche, ordenación y decoración- independientes pero con continuidad unos con otros, para crear en el visitante una experiencia de compra única. Un recorrido igual al que está experimentando el establecimiento de Conforama en Alcorcón.

D.A. ¿Puede resumir el nuevo modelo y su diferenciación?
T.P. Se trata de un concepto que se aproxima más a las expectativas de los consumidores. Más contemporáneo, que realza la parte más atractiva de la decoración, sin abandonar la apuesta de la compañía por los descuentos y los precios bajos, sobre todo teniendo en cuenta el clima económico en que nos encontramos.

D.A. Y el surtido ¿qué participación tiene, en referencias y en ventas, cada segmento?
T.P. En grandes líneas, podemos decir que el mobiliario es el 60% del surtido, un 20 % los productos de electrónica de consumo y electrodomésticos y otro 20 % es para decoración. En ventas, igual.

D.A. ¿Tienen ya datos de los primeros resultados del nuevo modelo en España?
T.P. Desde el 26 de mayo, fecha en que se reabre la tienda de Alcorcón con este nuevo concepto, los resultados reflejan un crecimiento en torno al 20-30 %.

D.A. ¿Cual es el objetivo para otras tiendas, en España y en Portugal?
T.P. Implementar este nuevo concepto en dos-tres tiendas por año. Con un objetivo de un plazo de cinco años tener cerrada la remodelación de todas las tiendas. Antes de fin de año, tendremos implantado el modelo en la tienda de Badalona, en Barcelona. Es una tienda más grande, cerca de 3.500 m2 que reabrirá en el mes de octubre.

D.A. ¿Ninguna nueva apertura?
T.P. Este mismo año abriremos dos tiendas nuevas. Una en Málaga. Y otra antes de fin de año en Madrid, en San Sebastián de los Reyes, en un gran parque comercial. Para nosotros es muy animador conseguir esto en poco más de un año. Nos sentimos optimistas ante este nuevo concepto y sus excelentes resultados.

D.A. ¿Qué estrategia, en plazos, se han marcado y con qué inversión?
T.P. Este año, entre las remodelaciones de las tiendas de Madrid y Badalona y las dos nuevas aperturas, la inversión superará los cien millones de euros. Y a medio plazo el ritmo que queremos seguir es este. Dos o tres remodelaciones y dos aperturas por año. Este es el objetivo hasta 2015. En cuanto al crecimiento, podemos ser optimistas y hablar de dos dígitos por año hasta esa fecha.

D.A. ¿Qué puede decir de los rumores sobre grupos interesados en Conforama?
T.P. Para nosotros, Conforama crece con muy buenas cifras y para el grupo también. Tenemos una empresa que ha conseguido en 2009 y en los primeros meses de 2010 unos resultados no conocidos en los tres últimos años. Hemos dado la vuelta al modelo y tanto en el grupo como en la empresa apostamos por el nuevo concepto. Es lógico que existan otros actores que estén interesados en Conforama.

D.A. ¿Cuál es la receta de su empresa ante la actual situación económica?
T.P. Todos los indicadores nos muestran que la crisis seguirá en los dos próximos años. El mercado del mueble y la decoración del hogar están en una situación muy difícil. Las expectativas de compra son muy bajas. Sin embargo podemos confirmar que Conforama gana cuota de mercado. Ganó cuota de mercado el año pasado, gana cuota de mercado este año. Seguiremos apostando, con mayor fuerza aún, en nuestro posicionamiento de discount.

D.A. Para terminar, ¿cómo le gustaría titular esta entrevista?
T.P. Conforama lanza un nuevo concepto innovador en la Península Ibérica.

D.A. Con él ¿buscan un objetivo de mayor alcance?
T.P. Si. Llegar a ser el primer operador – ahora somos los segundos – del ranking mundial del equipamiento del hogar.

Quién es… Conforama

• Ventas 2009: 2.928 millones de euros
• 239 establecimientos (212 propios, 27 afiliados) en siete países
• 11.805 empleados
• Procedencia: Francia (73 % ventas totales)
• Grupo PPR: Fnac (24 %); Redcats (20,5 %); Gucci Group(20,5 %); Conforama (17,7 %); Puma (14,9 %)
• Ventas globales PPR 2009: 16.525 millones de euros

• Filial del grupo francés PPR, Conforama es la segunda marca mundial de equipamiento para el hogar. Cuenta con 239 tiendas en siete países y unas ventas globales de 2.928 millones de euros en 2009. A España llegó en 1992 con la apertura de un establecimiento en Burjasot, en Valencia. En la actualidad tiene 14 establecimientos
• Con el nuevo concepto ya visible en Madrid, en la tienda de Alcorcón, Conforama retoma la expansión de la marca afectada por una complicada problemática anterior acentuada con la llegada de la crisis. “Hemos decidido apostar por la innovación para hacer frente a la recesión” dice Tonino Pereira quién se muestra optimista ante los resultados del primer cuatrimestre de 2010 y las previsiones de la compañía que aplicará este concepto próximamente en su establecimiento de Badalona, en Barcelona.
• La empresa abrirá dos nuevas tiendas antes de final de año, en Málaga y en San Sebastián de los Reyes, en Madrid y espera continuar con el plan de renovar dos o tres establecimientos y abrir otros dos nuevos por año hasta el 2015. Un plan calificado por el director general de la firma como “muy ambicioso” que demuestra “la apuesta de la compañía por el mercado español”

Alicia Davara
adavara@distribucionactualidad.com