Conforama y la omnicanalidad. «Reinventarse, sin perder la esencia»

Conforama apuesta por el nuevo retail. Ha logrado reinventarse en un tiempo récord sin perder su esencia ni su carácter

Xavier Papiol director de marketing y ecommerce de Conforama, en un momento del Encuentro organizado por IPMark y DA Retail

(Por Isabel Acevedo)

Cómo pasar del folleto de papel, a ser un líder referente omnicanal, sin morir en el intento. Esto es lo que ha experimentado en los últimos años el segundo retailer del sector del mueble y la decoración más importante de nuestro país, Conforama.

 Xavier Papiol director de marketing y ecommerce de la compañía, lo explicaba de la forma más resumida y gráfica posible ante una veintena de expertos del sector del marketing y la comunicación, en un nuevo encuentro ‘Reservado al Anunciante’ organizado por la revista IPMark y  D/A Retail,  celebrado en Barcelona.

Conforama, especializada en equipamiento y decoración para el hogar, ha logrado reinventarse en un tiempo récord sin perder su esencia ni su carácter. Tenía muy claro cuáles eran sus objetivos: ser una marca reconocida por su amplio catálogo de productos modernos y accesibles -con más de 10.000 productos-, con la mejor relación calidad-precio; tener equipos formados y motivados; y proponer soluciones simples y rápidas en todas las circunstancias (antes, durante y después de la compra).

Estos puntos de partida fueron esenciales para llegar hasta donde está hoy la compañía, tal y como explicó Papiol, “una ambición que además necesitaba la creación y desarrollo de una nueva plataforma de marca”, añadió. Porque en la actualidad, “cualquier estrategia -siguió Papiol- ha de tener integrada la estrategia digital. Ya no podemos hablar de transformación digital como opción; ya no tiene sentido diferenciar lo online de lo offline” cuando hablamos del consumidor.

Desde el departamento que dirige Papiol empezaron esta transformación estudiando al consumidor, al cliente del mercado del mueble. Y en ese proceso descubrieron datos tan significativos como también “poco medibles” con las actuales métricas digitales, como por ejemplo, la importancia tan relevante que tiene la fachada de la tienda a la hora de elegir una u otra, un ejemplo que no dejó a ninguno de los asistentes al encuentro indiferente.

Sobre la competencia, el director de Marketing y E-commerce de Conforama, destacó que también partían con ventaja: “somos casi imbatibles en la relación calidad-precio, somos una compañía que nos basamos en descuentos, está en nuestro ADN”. Sin embargo, tal y como Papiol explicó, el reto era precisamente “desarrollar la marca más allá de este rasgo”.

En este estudio de su cliente, Conforama vio que las decisiones de compra se pueden tomar en base a muchos factores, que todo se cruza, por lo tanto, las campañas y los mensajes debían ser adaptados a cada canal según el proceso de compra. Era el momento de trasformar la comunicación monocanal -el folleto- y enfocarse en una comunicación omnicanal.

«Transmitir que hemos cambiado, pero sin excedernos»

Otro reto que se les planteó fue que entre 2012 y 2014, Conforama había reformado toda su oferta comercial, se había modernizado,  pero entonces había que comunicárselo a los clientes. Identificado el reto, pasaron a la solución. “Nos teníamos que presentar como un retailer que ofrece el multiestilo, porque nosotros podemos personalizar cada casa de una forma única, y eso era una fuerte ventaja competitiva”, subrayó Papiol.

En este proceso, trabajar la notoriedad de la marca fue vital. “Había que transmitir que habíamos cambiado, pero sin excedernos”. Lo lograron con la campaña “Donde todos encuentran su casa”, creada por Lola Mullenlowe BCN, agencia encargada desde 2017 de  colaborar en las tareas estratégicas y creativas de la marca.

Así es como Conforama se dirige ahora a nuevos públicos, así es como ha incorporado nuevos canales para llegar a estos nuevos públicos. En esta transformación, ha sido imprescindible estructurar el departamento de Marketing con las áreas de edición, comunicación y medios, ecommerce y el de  relación con el cliente. Y también, destacar el papel de las Redes Sociales y de PR. En este sentido, Conforama realiza eventos de forma periódica donde no solo se aproxima a estos nuevos públicos, sino que le permite tener una repercusión digital vital para sus objetivos.

“Hoy en día el folleto sigue siendo un elemento clave para nosotros, pero a través de él debemos desarrollar nuevas acciones y abrir nuevos canales”, reiteraba Papiol.

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