Condis Supermercados. LÍDER EN PROXIMIDAD

En la década de los noventa, cuando comenzó a fraguarse el modelo de negocio de la cadena Condis Supermercados, sólo existían dos formas de posicionarse en el mercado detallista: el precio o la calidad. Sin embargo, los hermanos Condal decidieron arriesgar y basar su filosofía en cinco conceptos (PPCCS), proximidad y servicio directo a los hogares de los clientes; calidad y amplia selección de marcas; precio ajustado al mercado; comodidad y servicio. Bases que después de cerca de medio siglo desde que abrieran su primer puesto en el mercado barcelonés de Nuestra Señora de la Mercè les han permitido liderar el formato de supermercados de proximidad en su región de origen y apostar por repetir éxito en Madrid.

Enric Ezquerra, consejero-director general de la cadena, aprovechó un encuentro con proveedores, organizado por DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, para dar las claves de este éxito y desgranar algunos de los retos futuros de la compañía.

Autoexigencia y Convicción
Condis busca desde siempre ser altamente competitivo en los cinco puntos que forman su concepto de negocio (PPCCS) de ahí que su espejo no sea una única cadena líder, sino que se mira, como resalta su director general, en aquellas firmas que son más competitivas en cada elemento. “Esto nos ha dado un plus de competitividad, en el sentido de autoexigencia, un valor que forma parte de nuestra manera de ser y que seguramente genera muchas bondades”, asegura.

Esta forma de actuar también ha llevado a la firma a desarrollar exclusivamente un único formato de establecimientos, de tamaño eficiente, basado en condicionantes como el radio de acción, la distribución geográfica, el tipo de consumidor… “Sólo queremos, somos y hacemos supermercados de proximidad”.

Otras de las singularidades de la compañía catalana es su apuesta por un sistema mixto que conjuga tiendas propias y franquicias, que no se diferencian entre sí. Operativo en Cataluña y Madrid-zona centro, siguiendo un modelo concéntrico con un radio de concentración de tienda propia de unos 100 kilómetros.

A todo ello se une su apuesta por la innovación tecnológica y logística y su política de responsabilidad social corporativa con proyección social y medioambiental, con programas como Intégrate, o su promoción Ordenatas para el cole, Premio Cercle Solidari o Una manzana por la vida.

Diferenciación
En Condis tienen claro que entre un 50-60% del surtido que venden los supermercados de proximidad coincide en todos los establecimientos de ahí que es muy importante apostar por iniciativas que permitan diferenciarse de la competencia. La sección de frescos y la marca propia, son los elementos por los que destaca la cadena catalana.

Diferenciarse en frescos obliga a tener una moderna y potente estructura de distribución, siempre al día, que ahonde en una esmerada selección, una elaboración controlada, un almacenamiento óptimo, un rápido suministro y unas perfectas condiciones higiénicas en los procesos, para garantizar siempre la frescura del producto.

En marca propia, Condis ofrece unas 740 referencias, que está previsto ampliar a 780 este ejercicio, aunque como señala Ezquerra, para su cadena lo importante es el volumen de venta de estos artículos, y no tanto ampliar las gamas. Defiende la existencia de un equilibrio entre éstas y las marcas del fabricante. Su objetivo es lograr cierta cuota de mercado en cada uno de los tipos de consumidores, tanto los que buscan marcas líderes como los que quieren marca del distribuidor.

La ventaja de la compañía, respecto a otros operadores de menor tamaño, radica justamente en la posibilidad de Condis de contar con marca propia, mientras que los negocios pequeños sólo pueden diferenciarse vía frescos. “Un surtido sin marca propia se queda muy cojo”, indica. Aprovechando esta carencia de las cadenas más pequeñas, la firma catalana ha alcanzado un acuerdo pionero para introducir desde el 1 de julio su marca propia en los lineales de Supermercados de Madrid. De esta forma Condis consigue un mayor conocimiento de marca en la capital y permite a la firma madrileña entrar en el segmento de la MDD.

Respecto a las estrategias comerciales seguidas por los líderes de la distribución española con retirada de productos del lineal y guerra de precios, Ezquerra asegura que no se debe a un problema de marcas (MDD vs MdF) sino de precios ya que estas actuaciones tienen como objetivo atraer a un target de población que en el último año ha perdido su empleo y ha acabado reduciendo el consumo.

Ponente

•Enric Ezquerra,
director general de Condis

Asistentes

•Roi Iglesias (Altabox)
•Alejandro Mulattieri (Arla Foods)
•José Luis Borja (Bonduelle)
•José Manuel Antuña (Cafés Toscaf)
•Francisco Entrenonzaga (Europastry)
•José Antonio Palma (Industrias Lácteas Asturianas)
•María José Yebenes (Johnsondiversey España)
•David Fasquel (Laser España)
•Pablo Plaza (Mc Cain)
•Nuria Torrents (Microlights España)
•Ángel Cuellar (Móstoles Industrial)
•Miguel Hernández (Salica Industria Alimentaria)
•Carlos Camarós (Toshiba Tec Retail)

Las Cifras

Facturación 2008: 762 mill. euros (+1,2%, a superficie constante)
Previsión para 2009:
777 mill. de euros (+2%)
Facturación Condisline:
4,31 mill. euros (+5%)
Ventas marca propia: 122 mill. euros (+17%)
Inversión 2009: 22 mill. euros
Establecimientos: 419 (353 en Cataluña; 160 propios y 193 franquicias, y 66 en Zona Centro; 36 propios y 30 franquicias).

Superficie comercial: 183.055 m2 (148.406 Cataluña-Aragón + 34.649 Madrid-zona centro)
Plantilla: 5.150
Cuota de mercado nacional (por sala de ventas): 1,5%
Enseñas: Condis y Distop
La filosofía
Concepto de negocio: Proximidad, precio, calidad, servicio, comodidad
Elementos diferenciadores: Marca propia y frescos
Ejes estratégicos: Estrategia competitiva, crecimiento, innovación y RSE

Hechos relevantes

1960 Los hermanos Condal instalan su primer puesto en el mercado de Ntra. Sra. de la Mercè (Virrey Amat) de Barcelona.
1980 Implantación del primer supermercado
1995 Adquisición de la primera cadena de supermercados. Consuma (12 tiendas)
1996 Compra de 116 establecimientos de la enseña Distop
1997 Adquiere 22 supers a Tiburón
1998 Lanzamiento de su marca propia
1999 Primera edición de su promoción “Ordenatas para el cole”
2000 Nace Condisline, su supermercado en la red, operativo en Cataluña y Madrid. Suma 16 establecimientos de Cooperativa y 70 de Caldes de Montbui
2001 Entra con establecimientos físicos en Madrid con la compra de nueve tiendas a Hermanos Bravo
2002 Afianza su posición en la capital española con 17 establecimientos de Undeva
2003 Primera franquicia en Madrid
2004 Apertura de la tienda piloto Condisfresc
2006 Adquiere 10 supers Champion y 2 gasolineras a Carrefour
2007 Supera el medio centenar de establecimientos en Madrid y las 700 referencias de marca propia
2008 Pionera en el mundo de la distribución española en el uso de bolsas 100% degradables
2009 Adquiere 5 establecimientos a Supermercados de Madrid e introduce su marca propia en la red de tiendas de esta cadena.