CONCEPTO FNAC, MODELO ÚNICO

(Por Alicia Davara) 

Sin miedo a la crisis. Así asumía Enrique Martínez Ballesteros la máxima responsabilidad de Fnac Iberia en un momento en el que los primeros síntomas de la desaceleración económica comenzaban a ser visibles. Un reto añadido a la reestructuración en la compañía que daba lugar a la nueva división ibérica surgida de la fusión de Fnac España y Fnac Portugal, con el objetivo de duplicar el tamaño del negocio en los próximos cinco años.

Su aspecto delata su personalidad. Sencillez y cercanía, tímida sonrisa ante la cámara, reflejan una imagen entre pensador ilustrado, que sabe y le gusta lo que hace, e incansable trabajador que exige y se exige mucho. Sus palabras confirman lo intuido. Enrique Martínez disfruta en y con su empresa a la que se considera adicto. “Son muchos los que se consideran adictos a Fnac” presume, consciente de que se trata de un concepto único, que muchos buscan imitar.

RENOVACIÓN DE IDEAS

Como consejero delegado de Fnac Iberia su responsabilidad es doble al añadir ahora a las 19 tiendas españolas, las 16 del mercado luso. Juntas, casi un 16 % de la facturación global del grupo. La reestructuración, coincide con cambios en otros países, que resume en “optimizar al máximo nuestro trabajo”. Más que efecto bola de nieve, se trata de renovación de ideas, “punto fundamental a la hora de llevar a cabo nuevos retos y experiencias, al ser una empresa dinámica con productos y servicios en constante evolución necesitados de una evolución paralela”

Enrique Martínez acepta el reto consciente de ser el primer español al frente de tan alta responsabilidad desde hace un tiempo. El suficiente para que al último compatriota encargado de la máxima gestión en España, Miguel Barroso, apenas unos pocos identificarían hoy como el compañero de una pionera y mediática ministra (*)

Martínez coincide con ella en generación y trayectoria brilante. A sus treinta y ocho años, su carrera es meteórica. Valenciano, casado y con dos hijos, se incorpora a Fnac en 1998, concluida su formación después de la licenciatura en Ciencias Económicas. Diez años en la empresa que considera un lujo, con la gran oportunidad de haber desarrollado una carrera profesional con múltiples experiencias, desde la venta directa hasta la creación de nuevos proyectos, como la tienda virtual, o la puesta en marcha del plan de expansión en Portugal.

Aprovechar las sinergias de ambos mercados y afrontar la reestructuración de la compañía en un entorno económico mundial delicado no es un reto menor que afronta con optimismo. ¿Valentía, profesionalidad o capacidad innovadora? Para él, una mezcla de las tres cosas, como una carrera de fondo en la que solo los más fuertes resisten para llegar a la meta. “Innovación, para poder destacar por encima de tu competencia; profesionalidad para llevar a cabo las innovaciones y valentía, ¿por qué no?, para saber afrontar los problemas que puedan aparecer en el camino”

EL SECRETO
Ha vivido, desde dentro, la fuerte expansión del formato en los últimos años, como director de tienda en Fnac Colombo, en Lisboa, director de ventas en la central de Madrid o en la dirección general en Portugal, que dejó para incorporarse a su actual puesto. Cuenta con un concepto de éxito, “sin más secreto que ofrecerle al público lo que quiere y cómo lo quiere”, en el que España, por proximidad cultural al consumidor, brilla más.

Segundo país en importancia de la compañía, con 19 tiendas, dos nuevas por año en los últimos cinco, crecimientos de dos dígitos (un 14,3 % en 2007 con unos ingresos de 453 millones de euros) mantenido hasta el primer semestre del 2008, no así a final de año, cuando llegó, de lleno, la debilidad económica. Lo afronta “es innegable que el consumo ha caído y que está afectando a todos los sectores. Con todo, si tenemos en cuenta la situación generalizada, nuestro cierre el ejercicio anual es más que aceptable”

La meta, cuarenta establecimientos en cinco años, pasa por seis aperturas anuales en la zona ibérica. Difícil en un momento de crisis generalizada para una estrategia de crecimiento que depende de alquileres y autorizaciones para nuevas aperturas. Martínez reconoce que algunos proyectos inmobiliarios han sido retrasados (no se quita la espina del centro de Palma de Mallorca) y que 2009 será “un año tranquilo”, pero mantiene la intención de estar presentes en todas las capitales de provincia, con la vista puesta en ciudades grandes, Valencia o Valladolid, y también en poblaciones de menor tamaño, como es el caso de Burgos.

Puesto a elegir entre localización, precio, oferta, entorno de tienda o servicios añadidos, afirma que no hay factores prioritarios, “nos dirigimos a un público de lo más heterogéneo”. Si reconoce la importancia de la localización y los cambios que ha sufrido la sociedad desde la apertura hace quince años, de la primera tienda Fnac en España, en la madrileña Plaza del Callao, la segunda calle más transitada de Europa. “La localización es clave, pero ya no se trata de encontrar la mejor ubicación de centro urbano. Hace tiempo que probamos la alternativa de salir del centro de la ciudad y ahora funcionamos con los dos modelos, de centro y de periferia”

CREAR ADICCIÓN

Diferenciación y fidelidad son las claves de un modelo de negocio único del que muchos competidores buscan conocer el secreto. Enrique Martínez insiste en que no hay secreto. Después de medio siglo largo, las tiendas Fnac se rigen por la misma idea de acercar la cultura a la gente de la calle. Una democratización del consumo en la que comercio y cultura son inseparables “no se concibe el comercio sin la cultura en ningún momento”.

Visitar una tienda Fnac es una experiencia de compra única, “más allá de un intercambio comercial, es un lugar de descubrimiento, en el que puedes curiosear, coger, sentir y probar por tu cuenta los productos, o bien, dejarte asesorar por los vendedores especializados, que sean ellos quién busquen lo que es más adecuado para ti”

Algo tan sencillo en apariencia como es vender productos culturales hace de Fnac un concepto comercial difícil de imitar. Libros, discos, películas, videojuegos, móviles, informática, televisores, gps,… Un surtido diversificado que se beneficia en cada momento del tirón de unos u otros productos, que crece paralelo a los avances y la nueva demanda hasta el punto de que hoy los productos tecnológicos ocupan más de la mitad de las referencias. Y que crece de forma ordenada. Cada espacio está creado como pequeñas o medianas tiendas especialistas en las que el consumidor puede dirigirse a aquello que le interese sin necesidad de perderse en los más de 2.500 metros cuadrados de superficie que acogen la oferta, arropados por un sin fin de actividades de animación cultural o de promoción artística.

Su consejero delegado reconoce que se trata de un formato diferente y único “no existe a día de hoy nadie que pueda igualarnos en oferta comercial y cultural” en el que la innovación es la clave. Más aún, en situaciones como la actual, con la confianza en el consumo bajo mínimos. ¿Se puede, se debe innovar?. Su respuesta es rotunda. “Se debe. Cuando vienen tiempos difíciles y el consumidor controla sus gastos al máximo, has de darle motivos para que deposite su confianza en ti. La fidelidad de un cliente es algo que hay que cuidar mucho, y uno de los factores más importantes es el de saber ofrecerle lo mejor en cada momento, transmitir la sensación de dinamismo e innovación, que siempre lleva consigo la idea de futuro”

La diferenciación está presente en Fnac también en sus recursos humanos. Es difícil encontrar entre sus colaboradores alguno que no tenga pasión por aquello que vende, sea música, literatura o electrónica de última generación. Enrique Martínez es un buen ejemplo. Visita sus tiendas siempre que puede. Se mueve por ellas como pez en el agua, le gusta conocer todo y a todos.

Gran aficionado al cine, la música y la literatura, es capaz de leer a Paul Auster, el escritor del azar y de su cabecera, en castellano, catalán, inglés, francés y portugués. O de rescatar a Tintín en su 80 cumpleaños y hacerle compartir espacio comercial con una joven rival, “la chica que soñaba con una cerilla y un bidón de gasolina”, su última lectura declarada y ranking de ventas.

Ya saben, un best seller, segundo de la trilogía del malogrado escritor sueco Stieg Larsson, que crea adicción. Como las tiendas Fnac, “un lugar en el que los amantes del ocio y la cultura encuentran su sitio al que muchos se consideran adictos”. No en vano, venden entretenimiento, venden ilusión. Son las tiendas del consumo refugio. ¿Y el futuro? ¿Cómo tratar un surtido tan diversificado y cambiante como libros, discos, electrónica o tecnología punta?. Su confianza es máxima. “Miro al futuro con optimismo, con la certeza de que sea el que sea, Fnac sabrá adaptarse sin perder su esencia”. Medio siglo de historia de éxito le contemplan.

LAS CLAVES

EL CONCEPTO
Fnac es la primera distribuidora en Europa de productos técnicos y culturales, y constituye un ejemplo único de alianza entre comercio y cultura. Literatura, música, imagen, sonido y nuevas tecnologías convergen en un lugar de compra, asesoramiento, descubrimiento y encuentro. Fnac ha sido la primera gran empresa del sector de la distribución en organizar actividades de animación cultural en sus tiendas y en apoyar la creación artística de manera constante y decidida.

EL MODELO DE TIENDA
Una tienda Fnac es un espacio en el que se lleva a cabo algo más que un mero intercambio comercial. Un paseo por cualquiera de los centros se convierte en una experiencia única de descubrimiento, ya que todo se encuentra en Fnac: la literatura más internacional, música y cien para coleccionistas, vanguardia tecnológica y toda la innovación y el servicio.

FORUM FNAC
El Forum es un espacio de intercambio cultural que hoy se ha convertido en un auténtico punto de diálogo y de descubrimiento de todas las facetas de la cultura: conciertos en directo, proyecciones de películas, presentaciones de libros y nuevas tecnologías, debates con personalidades de actualidad… Cada año tienen lugar cerca de 15.000 actos culturales en las distintas Fnac en el mundo, de los cuales 4.000 tienen lugar en España.

TIENDA ON LINE
La tienda virtual se creó en el año 2000 y desde entonces ha ido afianzándose y se ha posicionado como una sólida opción de punto de venta, tanto para consumidor final como para los fabricantes. Permite complementar la experiencia de los clientes ayudando al proceso de decisión de la compra en la tienda (offline) y ofreciendo una nueva forma de comprar, ahorrando tiempo y con la máxima comodidad.

Los Números de Fnac

•4.584 millones de euros en 2007, con 14 aperturas, 199 millones de euros de resultado y 19.366 colaboradores.
•130 establecimientos en propiedad (54 fuera de Francia), en ocho países, Francia, Bélgica, Brasil, España, Italia, Portugal, Suiza y Grecia (una tienda en joint-venture).
•España, segundo país en importancia, aporta al Grupo un 9,9% de la cifra de negocios global, seguido de Portugal, con un 5,9%.
•Francia, el mercado nativo, aporta el 71,4% de la facturación. Un 4,1% se realiza en Bélgica, un 3,1% respectivamente en Italia y Brasil y un 2,5% en Suiza.
•Microinformática (37,8%), libros (18%) y discos (17,6%) suponen tres de cada cuatro euros de las ventas.
•En 2008, Fnac España y Fnac Portugal pasaron a formar lo que ya se llama Fnac Iberia (19 tiendas en España, 16 en Portugal), con Enrique Martínez como máximo responsable.

Quién es PPR
•Fundada en 1964 por François Pinault, PPR comenzó su andadura empresarial en el mundo de la madera y los materiales de construcción. A mediados de los años noventa, el grupo se introdujo en el sector del retail. La compra de la mayoría de acciones del grupo Gucci en 1999, y su establecimiento como grupo multimarca de productos de lujo marcaron una nueva etapa en el desarrollo de la compañía. En 2007, y tras convertirse en accionista mayoritario de Puma, una de las enseñas de referencia en la industria de la distribución deportiva, PPR se posiciona en el sector del retail como uno de los principales actores con marcas fuertes como La Redoutte, Fnac, Printemps o CFAO.

adavara@distribucionactualidad.com

(Publicado en D/A Retail-Distribución Actualidad, en febrero 2009) 

(*)  Miguel Barroso, primer ejecutivo de FNAC España en 1998 y pareja sentimental de la ministra Carme Chacón.