Comprador online, más fiel que el offline
La personas que habitualmente compran productos por Internet presentan un grado de fidelidad a su enseña habitual muy superior a la de los consumidores del canal tradicional. Al menos, así se desprende del estudio Fabricante & Distribuidor 2012 de TNS. La consultora señala que sólo el 4% de los compradores físicos realiza sus compras de alimentación, droguería e higiene en un único establecimiento, frente al 71% de los eshoppers que adquieren productos en un establecimiento online concreto.
Los clientes del formato tradicional eligen su enseña atendiendo a la fidelidad al establecimiento, al compromiso con la marca –tanto la del fabricante como la de la y distribución- y a la búsqueda de mejores precios. Como estrategia de ahorro, distribuyen sus compras entre un mayor número de puntos de venta y aumentan la frecuencia de compra en las tiendas físicas. Esto se traduce en un aumento de la compra de marca blanca y un menor compromiso con los establecimientos habituales.
Por su parte, el comprador online cuenta con una menor diversidad de establecimientos. En el canal online muy pocas enseñas concentran un gran volumen de compra, sobre todo si se compara con el aumento de aperturas de las cadenas de alimentación en España en los últimos dos años. Además, el informe advierte que “elcomprador virtual se ha profesionalizado y busca una web amable y un servicio ágil que le facilite su experiencia de compra. Una vez encuentra que cumple sus expectativas, no encuentra tantos motivos para cambiar”.
No obstante, parece que ha modificado algo su conducta en los dos últimos años. Las franjas horarias de entrega adaptada a las necesidades del comprador se mantienen como primer motivo de elección del canal online desde 2010. Sin embargo, otros aspectos, relacionados con la logística (comodidad en la compra, productos que lleguen en buen estado o puntualidad en la entrega), que antes eran relevantes pasan ahora a un segundo plano.
Por el contrario, cobran mayor importancia las cuestiones económicos (precio y ofertas) y la rapidez en la compra. El precio se configura como el segundo driver a la hora de escoger eshop, cuando hace dos años se encontraba en el puesto 17. La calidad de los productos frescos pasa de la segunda a la tercera posición. Que los pedidos lleguen en hora también desciende un escaño y pasa del quinto al cuarto lugar, seguido de la comodidad de compra en quinta posición en 2012, cuando en 2010 se situaba como el tercer motivo de elección.
De la misma manera, la confianza y la resolución de incidencias ven disminuir su importancia, cayendo desde los puestos 6 y 7 en 2010 al 13 y 19 en 2012, respectivamente. Estos aspectos difieren de los valorados y buscados por el comprador que va a la tienda física, más relacionados con la relación calidad precio, la calidad de la marca de distribuidor, el surtido y la proximidad.
