Compra y Consumo. Industria y Retail, refuerzan su relación por una oferta con Valores

Tiendas, bares y restaurantes cerrados, confinamiento y cambios en el consumo y compra- de la calle al hogar- estrategias asentadas en las compañías convertidas en gestión diaria de crisis, necesidad de oferta y abastecimiento de urgencia.

Las compañías de productos de Gran Consumo, han jugado un papel principal, no reconocido en toda su extensión, en estos tres largos meses de crisis sanitaria. Proveedores y distribuidores, han demostrado su profesionalidad y conocimiento del oficio y función y también su enorme capacidad para adaptarse al vértigo del cambio diario, sin hoja de ruta trazada.

Momentos en los que las relaciones entre ambas partes-industria y retail- de la cadena de suministro han evidenciado que en  época de grandes crisis, su función, su esencia, y con ello la relación, se prioriza.

Así ha quedado mostrado en la opinión común de los tres participantes en el webinar organizado por DA Retail e IPMARK,  Jorge Alonso, director de Marketing de Bonduelle, Alejandro Cebrián, director de marketing de Ron Legendario y Carlos Pérez, Director de Marketing y Ventas de Haribo.

Opiniones coincidentes sobre los acelerados cambios que se han dado en la compra y el consumo en tan escaso tiempo y sus posibles consecuencias en la era Post Covid-19.  Y también en las coincidencias en las variables que previsiblemente van a formar el futuro de Gran Consumo, el papel de las marcas y el marketing y la prevalencia de nuevos valores

A la pregunta directa para comenzar el evento, planteada por Jaime de Haro, editor de IPMARK y de DA Retail, ¿saldrá reforzada la relación industria y distribución?, unánime respuesta para los tres intervinientes en el coloquio. “Hemos trabajado de forma conjunta, se han estrechado lazos” opina Carlos Pérez, de Haribo. “Cuando hay problemas, la relación entre compañías, puede o saltar por los aires o se refuerza, porque haces frente común ante un problema.

Para Jorge Alonso, de Bonduelle,  “nuestra experiencia con la distribución ha sido la de estrechar lazos y de afrontar juntos problemas con la «prioridad común de asegurar la seguridad y el abastecimiento “ primero y que “las ventas y el consumidor sufran lo menos posible.” “La gran Distribución ha sido un espejo en toda Europa durante estos meses complicados, con grandes variaciones de la demanda” ha afirmado. Y en ello ha sido clave la comunicación bilateral y diaria para conseguir una continua adaptación de surtido”

Ron Legendario, cuyo sector-bebidas espirituosas- está más ligado al canal horeca en un 80 %,  ha trabajado en reforzar  las relaciones en este tiempo.  “Nos hemos centrado en  el concepto “vender sin vender” para preparar la desescalada con contactos frecuentes entre los distribuidores y buenas sintonías en planes nuevos. Pensamos que la relación saldrá reforzada, el tiempo nos dirá si lo hemos hecho bien”, afirma Alejandro Cebrián, director de marketing de la marca.

NUEVO MOMENTO ¿NUEVA ESTRATEGIA DE MARKETING?

Ante la nueva demanda surgida de largos meses de confinamiento surge la pregunta. ¿Qué estrategia de marketing debería guiar para atender las diferentes exigencias de los consumidores?. ¿Qué cambios se pueden esperar en este sentido?

Todos los participantes coinciden en que durante los meses de confinamiento ha habido falta de originalidad y creatividad en los mensajes publicitarios. “ Con muchas campañas que solo con cambiar el logo, no se ha distinguido si se hablaba de una marca de banca o de automóviles. Con mensajes pocos adecuados o ajustados a lo que debería ser el posicionamiento correcto de cada marca y su diferenciación” , ha afirmado el director de marketing de Haribo,  para quién no se debería olvidar en cada caso “cuál es nuestra misión, como historia y como marca”

Opinión compartida por  Alejandro Cebrián “hay una falta de creatividad y originalidad en la mayoría de las campañas. Muchas palabras y bastante pocos hechos”. Jorge Alonso,  apunta al hecho de la importancia de primero hacer y después ver. “Lo que nos ha demostrado esta crisis sanitaria es que tanto en RSC como en valores de marca, la estrategia debe de ir unida y no que la RSC sea un apéndice de lo que es la marca”

COMUNICACIÓN CON VALORES

En este sentido, los cambios esperados en la comunicación deberán poner en evidencia el valor de la marca. En ello coinciden los tres participantes en el evento.

“El eje principal de la comunicación tiene que ser la marca. La crisis ha demostrado que parte del consumo en el hogar se va a quedar y van a aparecer nuevos momentos de consumo. Y la marca será la que permanezca en la mente de los consumidores” dice Alonso.

Opinión compartida por Carlos Pérez, «los valores no se eligen. O se tienen o no se tienen. A una marca le puede costar mucho decidir cuáles van a ser sus valores porque lo normal es que vengan de la empresa. Las marcas son como las personas. Cuando son impostadas se acaba notando” y por Alejandro «el centro de todo tiene que ser la marca. Los valores tienen que forma del ADN de la compañía. Las estrategias se cambian, los valores permanecen “

Todos coindiden también en el papel futuro de los departamentos de Marketing. “Al final es quien decide la estrategia de la compañía”. E incluso, tendrá una mayor relevancia, porque en estos tiempos tan convulsos es clave identificar todos los cambios y tendencias sociales que hay. “.

Y una última clave principal, pasará por la gestión de los equipos. Una gestión que Carlos Pérez resume en cuatro puntos. “Sentido de pertenencia, compromiso, capacidad de adaptación e inconformismo”. Puntos a los que Jorge Alonso añade “empoderamiento y autonomía”. «Cada persona es única y hay que trabajar para extraer lo mejor de cada uno y celebrar los éxitos”.