Competing for growth, innovación frente a la recesión
La innovación se ha convertido en herramienta competitiva para las empresas a nivel global. Así, casi nueve de cada diez empresas consultadas por Ernst & Young para su Informe Competing for growth, reconoce que ha aumentado su cartera de productos durante los últimos tres años, para aprovechar al máximo las oportunidades que en la actualidad les ofrecen los mercados donde tienen presencia. Esta ampliación de la oferta es calificada por algunos de sus protagonistas, en su mayoría las compañías de mayor éxito, como una verdadera “explosión” de nuevos productos.
Las estrategias de crecimiento que está adoptando las multinacionales ante la actual situación económica mundial han sido analizadas por el estudio global ‘Competing for Growth’ de Ernst & Young, realizado entre más de 400 altos ejecutivos y expertos en marketing de empresas de todo el mundo, incluidas españolas. Los datos recabados se han comparado con las compañías de cada sector distinguiendo, dentro de cada uno de ellos, entre empresas con mejor y peor comportamiento en términos de Ebitda y de sus ingresos en los dos últimos años.
Del estudio se desprende que las compañías de más éxito han ampliado su oferta de productos en los últimos años. La velocidad a la que se ha producido este cambio ha sido espectacular. El 62% de los directivos consultados asegura que ahora son más rápidos en el desarrollo de productos y servicios que hace tres años. De momento, el 75% de las ventas corresponden a artículos que no habían sido desarrollados para mercados de rápido crecimiento. Sin embargo, esta tendencia cambiará a corto plazo, ya que las empresas dedicarán cada vez más inversión en I+D en áreas geográficas donde las perspectivas de crecimiento son mejores.
Para las compañías consultadas, a nivel global, dos países dominan las ventas de las multinacionales con mejor comportamiento. India y China. Casi la mitad asegura que la India es su mercado más importante, mientras que el 44% cita a China. Estos dos países siguen siendo dos mercados de referencia de estas empresas, independientemente de dónde tengan su sede. Por detrás de estos países, las preferencias difieren en función del origen de la compañía. Pero siempre con Oriente Medio, Brasil y Rusia entre los destinos preferidos por las empresas con mejor comportamiento de Europa Occidental.
En el escenario internacional, Brasil se ha convertido en un destino muy deseado para los inversores, según se desprende del informe. Mientras, Rusia pierde posiciones en el mercado asiático ocupando el octavo puesto, al tiempo que ha desaparecido de la décima posición en el norteamericano. Pese a todo, todavía se mantiene entre los cinco mercados preferidos por las empresas europeas.
“El término BRIC, con el que se denomina al conjunto de países que conforman Brasil, Rusia, Indica y China, está evolucionando hacia un nuevo concepto más amplio que hemos denominado ‘Post BRIC’. En este nuevo escenario, observamos la creciente importancia que comienzan a tener entre las multinacionales países como Polonia, México o Argentina”, comenta Jay Nibbe, responsable de Mercados para EMEIA de Ernst & Young.
El estudio diferencia entre los lugares elegidos como centros de producción y para la expansión geográfica. En el primer caso, China (30%), India (28%), Brasil (12%) y México (12%) son, hoy por hoy, los principales centros de producción en el mundo. Cuando los resultados se centran en las compañías con mejor comportamiento, India y China se convierten en los centros de referencia para el 43% y el 41% de los directivos consultados, respectivamente. A su vez, estos datos coinciden con los países objetivos de sus ventas.
Respecto a la forma de expandirse geográficamente, la mayoría de los ejecutivos consultados considera que la opción más rápida para acceder a nuevos mercados es a través de un distribuidor local. Las empresas con mejor comportamiento también se inclinan por esta posibilidad, aunque añaden la de un agente de ventas frente a otras opciones como son una joint venture o la adquisición de una compañía local, estas dos últimas muy utilizadas por las empresas que han registrado un peor comportamiento. De esta manera, las compañías de éxito aceleran su acceso al mercado reduciendo la inversión así como su exposición contractual.
En el caso de España y según José Luis Ruiz Expósito, socio responsable de Mercados de Ernst & Young, “los planes de crecimiento están teniendo una importancia capital para las compañías de cualquier tamaño y de casi todos los sectores. Sin embargo, no todas están igual de preparadas»
