Coloquio de Packaging y PLV. Volver al consumo ‘incómodo’

Las compañías españolas viven momentos de incertidumbre ante los nuevos impuestos fiscales de las instituciones para reducir o/y eliminar el uso del plástico virgen en la fabricación de envases.

Según la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (Fiab), el Real Decreto de Envases y Residuos de Envases, aprobado a mediados del presente año, tendrá un impacto económico de casi 5.000 millones de euros a las empresas.

El próximo 1 de enero de 2023 se sumará un nuevo impuesto especial a los envases de plástico, nueva regulación que tendrá un impacto estimado de 680 millones de euros. El sector pide el retraso de estas medidas, especialmente en el actual contexto económico.

¿Las marcas y proveedores asumirán estas nuevas responsabilidades? Los ocho asistentes al Coloquio de Packaging y PLV, celebrado en la sala Pentawards del salón Empack Madrid 2022 (propiedad de EasyFairs), estuvieron de acuerdo que las compañías tienen que subirse al “carro de la sostenibilidad” y seguir los pasos de la sociedad. “Depende mucho de la voluntad de las empresas. Pedir a una marca que tiene todo montado, supone un reto organizativo muy importante. Son costes adicionales de producción”, arrancó Carlos Corral Madrigal, CEO de Baud. Madrigal añadió que “vemos un rol político. Ahora no es el momento de castigar a las empresas que no lo han hecho, habría que ayudarlas y, además, tener un enfoque de incentivar y educar a la sociedad”.

Para Paco Adín, director creativo de Supperstudio, “es un tema complejo. Tiene que ver con el compromiso de las marcas, que tienen que asumir estos riesgos, y también tiene que ver con el consumo responsable”. Aportación que compartieron la mayoría de los asistentes. “No se trata de dinero, es un paso de la sociedad. Es la mejor manera de incentivar que el plástico sea más caro y, al ser igual para todos, afrontamos el futuro con responsabilidad”, intervino Bertrand Massanes, managing partner en Little Buddha.

Aleix Gabarre, director de conocimiento y tendencias en Summa Branding ve en esta situación una oportunidad para las marcas, de “repensar casi desde cero sus productos. Entiendo que produzca rechazo, pero vamos hacia ese futuro. Quienes lo hagan antes, lo harán mejor”.

Exceso de consumo

Hace más de una década, las agencias de branding empezaron a hablar con sus clientes de la necesidad de implementar materiales más respetuosos con el medio ambiente. Grandes fabricantes negaron dar el paso, mientras que startups y empresas más pequeñas nacieron con un modelo de negocio más sostenible. “El problema que tenemos es la gratificación instantánea, la cultura de la inmediatez y el exceso de consumo”, señaló el CEO de Baud.

Para José María Batalla, chief creative & founder de La Casa de Carlota, “en este país, como siempre, vamos tarde y mal. Creo que tenemos que haber reaccionado antes. No podemos echar todo el peso a las marcas, también hay una parte de educar a la sociedad”. Afirmación compartida por la gran mayoría de los participantes al coloquio. “Habría que incidir en la educación, intentar cambiar el hábito de consumo. Hemos entrado en un modelo de consumo no asumible. Tenemos que ir hacia otro, al de antes, al de recargar los productos. Nos hemos aburguesado, hay que volver al consumo incómodo”, intervino Paco Adín, de Supperstudio. A ello Francesca Dal Molin, directora de clientes en Lacía Packaging Design, completó que “confío en cómo pintan en los briefings a los jóvenes de la Generación Z, aunque luego tengo mis dudas sobre la veracidad de ello”.

Consultoras de las marcas

Las agencias de branding actúan la mayoría de las veces como consultoras, “nuestro trabajo es concienciar a las marcas. En este tema, estamos limitados. Este cambio de paradigma tiene que pasar, pero será más fácil para las empresas pequeñas con pocos productos”, señaló Enric Batlle Galicia, fundador y CEO de Batllegroup SL. En este viaje normativo y de impuestos, el plástico tiene la diana. Los asistentes al coloquio insistieron que la eliminación de este residuo es un error. “Es un tema de reducción y de tener un uso responsable, porque hay grosores de este material que no son necesarios”, explicó Francesca Dal Molin.

También, intervino el profesional de Summa Branding, el consumidor quiere ver el producto en el lineal y el plástico ofrece esa presentación (visibilidad), siendo necesaria “esa transparencia”, por lo que este material será más difícil de sustituir. En ese sentido, las agencias de branding tienen un importante papel creativo, “de mostrar soluciones”. “Se puede vivir con menos botellas de plástico. Antes, las botellas de leche eran de cristal”, intervino Paco Adín. “Podemos dar la parte creativa y dar esa visibilidad, pero hay que contar con la aprobación del consumidor”, completó el director creativo de Supperstudio.

Digitalización

Finalmente, los asistentes al Coloquio de Packaging y PLV hablaron de la actual transición de la compra física a la digital, aumentando, aún más, la necesidad de crear diseños atractivos para el actual consumidor, además de tener que simplificar los mensajes en los envases. “En el mundo digital, no hay elección. La experiencia sensorial desaparece y es sólo visual. La imagen y el concepto son claves”, indicó Paco Adín. Por su parte, Cristián Saracco, founding partner en Allegro234, expuso que “no creo que sea sólo un tema visual, tiene que ver con la forma de vivir el producto cuando lo reciba el cliente”.

Asistentes al Coloquio de Packaging y PLV

• Cristián Saracco, founding partner en Allegro234.
• Enric Batlle Galicia, fundador y CEO de Batllegroup SL.
• Francesca Dal Molin, directora de clientes en Lacía Packaging Design.
• José María Batalla, chief creative & founder de La Casa de Carlota.
• Aleix Gabarre, director de conocimiento y tendencias en Summa Branding.
• Bertrand Massanes, managing partner en Little Buddha.
• Paco Adín, director creativo de Supperstudio.
• Carlos Corral Madrigal, CEO de Baud.