COLOQUIO D/A RETAIL. ECOMMERCE, EN CLAVE FUTURO Y TODO CANAL

Disrupción en experiencia de usuario, medios de pago, mobile, logística e internacionalización. El canal ecommerce, sea en brick & mortar, pure player, fabricantes o empresas de servicios, en food y en non food, es una realidad imparable. Queda camino y largo. Empezando por la necesaria omnicanalidad. Todo canal si, también en la experiencia ecommerce.

Lo andado hasta ahora ha supuesto una verdadera transformación en canales, hábitos de compra, entrega de pedidos, dispositivos móviles y operaciones transfronterizas.

De todo ello y mucho más se habló en Desayuno-Coloquio que D/A RETAIL celebró, el 12 de noviembre, con una decena de empresas de diferentes sectores retail –muebles,  alimentación, telefonía, moda, financiación, muebles, electrodomésticos- para compartir experiencias y revelar las claves del Ecommerce, bajo la disyuntiva ¿Crecimiento o rentabilidad?

CONVERSIÓN,  RETO FINAL

Alicia Davara, redactora-jefa de D/A  RETAIL,  abria el debate lanzando la pregunta que está en la mente de  todo comercio online ¿por qué no se llega al punto final, a la conversión?  ¿qué hay que hacer para que el usuario no abandone el carrito?

Rápido en la respuesta Ramón Gutiérrez, manager store de Vodafone, cree que “hay que acompañar al shopper en su recorrido por otros canales. “Hay que transferir elLIAD a otro canal” porque “el futuro pasa por tener un solo medio de conversión para todos los canales, un funnel de conversión único”. “La omnicanalidad es el móvil de cliente”.

Una afirmación, esta última, en la que coincidió Víctor Bandín,  director de Marketing e Innovación de Muebles Boom, quien opina que “las webs son un touch point  más, porque  el cliente que las visita normalmente va luego a la tienda. Otros prefieren hacerlo en Internet, sin salir de casa y “hay que ponérselo fácil”. El problema, es que el sector del mueble necesita una logística especializada y no existe una trazabilidad del proceso, por ello no se puede avanzar en ecommerce tanto como en otros segmentos.

PAGO MOBILE Y FINANCIACIÓN

Un factor a tener en cuenta en online son  los medios de pago. Eduardo Sanz, de Oney, piensa que hay que ofrecer al usuario financiación online. “Cuando ofreces nuevas formas de pago, la tasa de conversión aumenta entre un 13% y 14%”. “Hemos conseguido integrar las tarjetas de distintas enseñas, -Leroy Merlin, Alcampo-, pero no hemos querido ir  a un wallet” Al final, la omnicanalidad es dar al comprador la posibilidad de financiar el producto desde el móvil o desde su casa.

Una ventaja no exenta de riesgos. Ya no se trata sólo de seguridad, como afirmó PabloNebreda, director de Marketing de Popular Payments, es también una cuestión  de usabilidad, dijo, refiriéndose a la digitalización de medios de pago. En sentido, Payments almacena la tarjeta del cliente de forma segura, para que  éste sólo tenga que hacer click  al realizar su compra

Otras compañías emplean  métodos diferentes. “Damos financiación inmediata. No esperamos call back. El usuario no tiene que esperar ninguna confirmación, ni se le pide ninguna documentación”. Es el caso de Paga + Tarde (Digital Origin), explicado por Inés Baiges, responsable de Ventas. Distinta es la técnica de Philips. José Luis Ferrero, al frente de Ecommerce y Desarrollo de Negocio. En su web dan facilidad para comprar el mismo producto en otra tienda.

ALIMENTACIÓN, OPORTUNIDAD O DESAFÍO

Los minoristas de alimentación también han emprendido el camino del ecommerce. Llegaron más tarde y con más barreras, pero están en la senda. Dos de ellos, Caprabo  y DIA, acudieron al encuentro. Diego Sebastián de Erice, director de Ecommerce Food de la multinacional española, reconoce la ‘experiencia tardía’ en online, pero tiene claro, lo importante para el consumidor: conveniencia  y confianza.  La logística debe acompañar; logística de última milla y logística de paquetería. “ El 10% de los pedidos son para el mismo día”

Julián García Sánchez, al frente de eBusinnes Marketing y Desarrollo de Negocio de Caprabo, cree que “las estructuras están pensadas para las tiendas no para ecommerce”, pero destaca tres fases en el proceso de compra: entrada en la web; porcentaje de conversión (usabilidad)  y proceso de entrega (cumplir tiempo y pedido).

Y es que los ecommerce ‘no cierran’. Eva Rivas, de vente-privee, lo sabe bien. Más del 50% de sus usuarios convierten a través del móvil y  registran altos picos en verano, antaño una temporada de escasas ventas. Sin embargo, advierte que es necesario mejorar la usabilidad, facilitar la logística inversa, los puntos de recogida y el tiempo de entrega. No obstante, reconoce que no pueden replicar los modelos de otros países.Anne Marie Blaire, directora de Ecommerce de Cortefiel, está de acuerdo con Rivas.  Lo importante es facilitar el proceso de compra y el medio de pago.

¿Los retailers se vuelven banqueros y los fabricantes, tenderos?  para  José Luis Ferrero de  Philips, “el cliente tiene la última palabra”. Para las marcas es muy importante tener showrooms donde tener contacto relacional y transaccional con el consumidor, como complemento al retail tradicional, ambos son compatibles y se retroalimentan. Hay productos que son difíciles de gestionar para la distribución, pero son importantes para la satisfacción del consumidor, como por ejemplo los accesorios y piezas de repuestos.

CLAVES PARA 2016

EL GRAN CONSUMO

“Ecommerce: conveniencia y confianza. Hacer apps útiles y sencillas; compra personalizada, interactuar con el cliente” Diego Sebastián de Erice, Grupo DIA

“Replicar en online lo físico es un error. Hay que dar en cada sitio lo que el cliente espera” Julián GarcíaSánchez, Caprabo-Eroski

LA MODA

“El ecommerce ha muerto” (Jacques Antoine Granjon).Todo es lo mismo. Todo es comercio.  Eva Rivas, vente-privee

“Un canal, pensando en el cliente” Anne Marie Blaire, Grupo Cortefiel

LOS ESPECIALISTAS 

“Hay que pasar de contar ventas a contar clientes”  Víctor  Bandín, Muebles Boom

“El ecommerce debe estar preparado para hacer Europa. La logística permite la internacionalización” 
José Luis Ferrero, ecommerce Philips Ibérica

“El futuro: One Channel, un solo canal; movilidad y seguridad y logística y back office” Ramón Gutiérrez, Vodafone Store 

LOS PAGOS

“Ecommerce: integración y registro del cliente; eliminar o hacer más fácil el checkout; financiación para facilitar la vida al cliente sin cortar el flujo de compra” Eduardo Sanz, Oney

“El cliente esté en el centro y es él quien determina cómo debe ser el negocio”  Inés Baiges Paga+Tarde

“Ofrecer medios de pagos locales desde tu plataforma; identificar al cliente también desde los medios de pago y adapatación de éstos a los dispositivos”. Pablo Nebreda, Popular Payments

(Gracias a los retailers por dedicar su tiempo en plena campaña de Navidad en compartir experiencias con D/A Retail y sus lectores y a  Oney, Paga+Tarde y Popular Payments por sus aportaciones y colaboración en este Desayuno-Coloquio)

( Ver D/A Retail nº 466 nov-dic 2015)