¿Cobrar por las devoluciones y envíos en ecommerce?. Zara aviva el debate

(Por Alicia Davara)

Uno de cada tres artículos de moda comprados en línea se devuelve, según ReBound, un especialista en devoluciones que ha analizado millones de transacciones. La cifra es alta, el doble  que en los productos comprados en tiendas,  y está contribuyendo a subidas del precio final al consumidor en muchas compañías

Este es el motivo por el que el grupo Inditex comenzaba a cobrar las devoluciones de los productos  comprados en línea en Reino Unido, Alemania y hasta treinta mercados siempre que se realicen con recogida a domicilio.

Desde principios del mes de mayo, Zara aplica en Reino Unido una tarifa de 1,95 libras esterlinas por devolución, manteniendo el cambio gratuito realizado en tienda física.

En España, las devoluciones se mantienen gratuitas, pero la marca insignia de Grupo Inditex  ha comenzado a aplicar un coste por el envío en los pedidos online de prendas rebajadas. Y para las no rebajadas, continuará siendo gratuito hasta un gasto de más de treinta euros. A partir de ahí, el envío se cobra a 3,95 euros.

La medida aplicada por Zara está siendo motivo de consideración por sus competidores más cercanos. Es el caso de Boohoo Group, propietario de marcas como Boohoo, Burton, Debenhams, Warehouse y Karen Millen. El especialista explicaba en fecha reciente que desde que  los clientes han regresado a las tiendas físicas, los que utilizan sus servicios online  han aumentado la cantidad de prendas devueltas llevando a que las ventas caigan en comparación con hace un año.  En concreto, los costes crecientes de las entregas, incluida una reducción en la capacidad de carga aérea y los precios de envío más altos, ocasionaron una reducción de 60 millones de libras en sus beneficios finales.

Devolución y fidelización

Cobrar por la devolución o buscar fórmulas alternativas. Como es el caso de Atos,  que para ayudar a reducir las tasas de devoluciones, muestra sus  productos en su ecommerce, con  variadas formas corporales, ya sea tomando imágenes en múltiples modelos o haciendo uso de la tecnología de Realidad Aumentada.

El tema es motivo de debate en el sector desde que Inditex comenzara a principios de mes a implementar la tasa por pedido.  Muchos profesionales ven efectos negativos a medio plazo en la la posterior fidelización.  Para Patty Soltis , analista de eMarketer “cobrar a los clientes por las devoluciones parece miope, es lo que muchos llamarían ‘malas ganancias”, dice.

“El proceso de devolución es una oportunidad para continuar con el proceso de venta y aumentar la participación del cliente. Los minoristas que hacen esto correctamente generarán mayores ganancias a largo plazo”

El objetivo para Soltis, es mantener a los compradores satisfechos. «Los minoristas pueden encontrar una ventaja al proporcionar un proceso de devolución simple y optimizado, o ayudar a facilitar un intercambio para preservar la venta». Y pone el ejemplo de distintas empresas, retail y proveedores, que están experimentando con alternativas que faciliten el servicio. Además del caso de Atos comentado líneas arriba, se pueden citar ejemplos como Target, que recientemente comenzó a implementar la opción de realizar devoluciones a través de su servicio Drive Up. O los casos de DSW, Ann Taylor y otros minoristas que utilizan la plataforma de gestión de devoluciones de Narvar, que permite a los compradores programar un servicio de mensajería para recoger en su hogar los paquetes devueltos.

Las devoluciones – concluye el analista- son una parte inevitable del comercio electrónico, especialmente para los compradores de ropa. Si bien ofrecer opciones pensando en el cliente tienen un coste,  también hay un beneficio claro y tangible, su lealtad. Y concluye:

«Cuesta menos retener a un cliente que adquirir uno nuevo. Los retailers deben ver las devoluciones como una oportunidad para profundizar su relación con ellos»