Cómo montar una Tienda de Éxito
Cualquier calle comercial de cualquier gran ciudad del mundo ofrece al ciudadano un sinfín de posibilidades de compra. Normalmente, esos persistentes reclamos publicitarios que constituyen los escaparates pasan inadvertidos. Sin embargo, de cuando en cuando surge algo inesperado que detiene al paseante ante un comercio, lo eleva a cliente y culmina en comprador. ¿Qué se ha operado en ese fenómeno?
¿Qué incita al ciudadano a fijarse en un escaparate y no en otro? A esta pregunta intenta, responder, desde hace años, George Homer, profesor de visual merchandising del Fashion Institute of Technology (FIT) de Nueva York. El profesor Homer visitó recientemente el ISEM Fashion Business School de Madrid, donde desveló las claves que hacen de un comercio un lugar único.
El escaparate es la carta de presentación de una tienda. De su diseño depende buena parte de las posibilidades de éxito del negocio. La función primordial de un escaparate es “hacer que el potencial cliente se detenga ante él”. En un segundo momento, según Homer, debe “mostrar una imagen de marca”. Finalmente, ha de “comunicar lo que hay dentro de la tienda”. En definitiva, ”para que un escaparate venda ha de llevar al cliente dentro de la tienda”, que es, a la postre, donde se realiza la compra. La tienda debe estar diseñada de tal manera que invite al cliente a recorrerla. El visitante debe sentirse impelido a realizar un paseo imaginario. Para ello, el visual merchandising ofrece una serie de claves:
El tema
El escaparate debe transmitir un mensaje. Contar una historia e invitar al cliente a terminar esa historia. Esto se aprecia muy bien en las cadenas de lujo, cuyos caros expositores, donde hay una oferta muy limitada de producto, ofrecen un mensaje muy simple.
Dominancia
El cliente debe identificar de manera natural el mensaje. “No se trata de dominar todas las categorías sino mandar en una o dos”, afirma el profesor del FIT. “El trabajo del escaparatista es crear deseo, expectativas”.
Punto focal
La decoración interior del establecimiento tiene que arrancar con un primer punto que da inicio al proceso de compra. No hay nada más desolador que un cliente que entra en una tienda y dispersa la mirada sin fijarse en ningún punto. “Hay que poner algo nuevo o distinto en el punto focal”. El punto focal puede encontrarse en cualquier sitio.
Patrón interrumpido
Imagínese un conjunto de objetos iguales o semejantes. Todos del mismo color menos uno. ¿Hacia dónde se dirigirá la mirada del observador? Exacto, al objeto distinto. El patrón interrumpido es “un recurso para dominar la mente”, en palabras de Homer. Hay que utilizarlo de manera positiva, al servicio del mensaje que queremos ofrecer.
Las cadena de moda Abercrombie & Fitch no exhibe producto alguno en el gran escaparate de su tienda de la Quinta Avenida de Nueva York . En la calle más comercial del mundo la prestigiosa marca busca diferenciarse de los demás y lo hace de esta audaz manera.
Intriga
“Queremos vivir experiencias individuales, sentir que somos protagonistas de algo”. La tecnología ayuda a ello. Cambios de color o efectos de luz o sonido son recursos al servicio de esta idea. El ojo, de forma instintiva, va a buscar la fuente de la luz. Un primer ambiente oscuro o vacío desde el que se atisba una segunda estancia iluminada animará al cliente a penetrar en la tienda con el objeto de satisfacer su curiosidad.
Comodidad
Vender al cliente el producto que viene buscando es relativamente fácil. Lo complicado es vender aquello que no buscaba. Para conseguir esto es necesario que el recorrido por la tienda sea lo más grato posible. El profesor Homer pone como ejemplo locales donde para evitar giros bruscos y movimientos de cabeza excesivos, los pasillos no se cruzan perpendicularmente sino en diagonal.
En las tiendas de moda, el maniquí cobra singular importancia. No es una mera percha. El maniquí da vida al producto. Muestra el uso del producto. Asimismo, el probador es un espacio particularmente interesante. Según Homer, “en moda, hasta el 60% de las decisiones se toman dentro de los probadores”. La tecnología ha venido a potenciar este espacio. Los móviles con cámara de fotos, por ejemplo, permiten al cliente enviar imágenes para recibir asesoramiento en su toma de decisiones. “Con los móviles con cámara, la tienda llega a todos los rincones del mundo; esto lo sabe el cliente, pero también la competencia”, advierte Homer.
No hay dos clientes iguales
¿Por qué necesitamos comprar? El concepto de necesidad es muy relativo en las sociedades modernas. Más allá de cubrir las carencias básicas, viene a satisfacer una necesidad de estatus social. Un mismo producto puede colmar, por distintas razones, las expectativas de dos clientes muy diferentes. En las tiendas de electrónica esto es muy corriente. Un teléfono móvil, por ejemplo, puede ser al mismo tiempo una herramienta y un complemento de moda. El dependiente de la tienda debe obtener la máxima información posible del cliente para ofrecerle lo que anda buscando.
Finalmente, el profesor Homer apunta: “El nosotros es mucho más importante que el yo y el tú”. Es conveniente eliminar todas las barreras físicas que pueda haber entre vendedor y cliente.
En resumen, el valor de un artículo puede calcularse con la siguiente fórmula:
Caché y cash
Para montar un negocio se necesita dinero, una inversión mínima. Pero “con el cash sólo se vive un tiempo; se necesita caché”, asevera Homer. Todo lo dicho anteriormente está al servicio de este caché, de lo que hace diferente una tienda del resto. Y es que “si haces lo mediano, lo de siempre, estás muerto”.
