Cliente omnichannel, retail omnichannel

Estas han sido algunas de las cuestiones planteadas en las 28 Jornadas de Distribución Comercial, organizadas por DA RETAIL, en Madrid, el 16 de abril. Un encuentro para seguir avanzando en las soluciones presentes y futuras del ecommerce, emobile, marketing viral o redes sociales aplicadas a estrategias comerciales.

Como en anteriores ediciones, cerca de un centenar de directivos de la distribución y la industria acudieron puntuales a la cita de primavera de nuestra publicación, celebrada en esta ocasión en el Auditorio Mapfre de la capital con el patrocinio de HMY Yudigar y la colaboración de FCC Logística, Presentalia, Wincor Nixdorf, Centro Convenciones Mapfre, Neo@Ogilvy, Monday Advertising y Ernst&Young.

SHOWROOMING
“Las acciones que rodean el momento de compra pueden enseñar mucho a los distribuidores sobre sus fortalezas y debilidades. Las redes sociales y el móvil han motivado que el consumidor estésiendoinfluenciado por nuevos participantes en el itinerario de compra”. Son algunas de las conclusiones de un estudio del Institute for Business Value de IBM, presentado en primicia en las Jornadas. Una investigación, realizada en 14 países, entre ellos España, que indaga los hábitos de compra pasados y futuros de los consumidores y trata de explicar su comportamiento durante el proceso de búsqueda online, así como los motivos que les inducen a pasar de un canal a otro.

Joan Ramón Mallart, responsable de Soluciones de Movilidad para Retail y Gran Consumo de la división Global Services de IBM en Europa, fue el encargo de explicar los resultados del informe.“El nuevo paradigma del retail son los canales que intentan posicionarse para convencer al consumidor”, dijo, convencido de que el sector retail ha iniciado un camino, que va “de las transacciones a las relaciones” para conectar con el consumidor.

En este trayecto existen tres pasos fundamentales: la tienda hoy y la tienda mañana; el showrooming y la conexión con el comprador transicional. Por lo que respecta a compra offline, tanto la media global, como la española superan a la online, con porcentajes por encima del 80% y el 60%, respectivamente. A nivel mundial, más de la mitad de los que van al establecimiento tienen intención de repetir el proceso en tienda; más del 30% se muestra indeciso y menos del 10% diceque comprará en la red. En nuestro país, la tasa de indecisos roza, pero no llega al 30% y la intención de compra por Internet es algo mayor que el promedio.

Por otra parte, el estudio identifica a los showroomers (buscan en tienda, compran online), un tercio de los cuales acaba comprando en un etailer y casi el doble en un minorista multicanal. Además, 9 de cada 10 usuarios dedican 20 minutos a establecer sus preferencias y más de la mitad esperan promociones y ofertas personalizadas.

CROSSCHANNEL TECNOLÓGICO
El shopper como figura central de la estrategia, volvió a estar presente en la intervención de Juan Arrizabalaga, director general de Toys’R’ Us, quien, según sus propias palabras, ofreció “la modesta visión de un retailer” y trazó los parámetros del entorno omnicanal y las técnicas para adaptarse al mismo.

“Hay que desdramatizar, ahora es igual que antes”, advirtió, recordando que hay que “escuchar tanto a los clientes como a los no clientes”, medir y actuar en consecuencia, pero desde la perspectiva actual. Aseguró que estamos en un entorno tecnológico, con un lenguaje desconocido, transparente, con KPI’s, etc., donde todo evoluciona rápidamente. Por eso, “hay que pensar cómo actuar y no sólo en tecnología” ¿Qué deben hacer retailer, fabricantes y directivos?

Respecto a los primeros, sus recomendaciones se orientan hacia la redefinición del modelo de negocio; la gestión omnicanal; el paso del marketing masivo al one to one; la desregulación de los mercados; partnership con fabricantes; interacción en los medios sociales y kiss –sencillo y amable-

Por su parte, los fabricantes deben ir hacia la gestión de canales; I + D +i ; partnerships con retailers y entre ellos; ampliación de mercados objetivo; reforzamiento del valor de las marcas e implicación en los social media. Hay que rodearse de equipos adecuados, formar a la gente y anteponer el comportamiento a la tecnología. “Los directivos deben liderar el cambio y quitar el miedo”.

MARKETING ORGÁNICO
En la nueva era de la distribución ya no se trata de “dónde voy a vender” sino de “ a quién quiero vender”. Es la gran incógnita planteada por Javier Oliete, director general de Neo@Ogilvy en España, para quien el gran cambio se ha producido en el cliente.

El marketing lineal no responde a las preguntas anteriores, “porque cada uno de nosotros nos comportamos de manera distinta y recorremos diferentes caminos para llegar a un mismo lugar”. Oliete propone pasar del marketing inorgánico al orgánico.“Debemos trabajar un marketing orgánico, con múltiples órganos especialistas que necesitan de la interacción con los demás para mantener un equilibrio”.

El canal es tanto canal de comunicación como de venta, por ello, hay que cambiar la forma de invertir. Los retailers van a pasar de ser “gestores de nichos divididos a ser gestores de ecosistemas en los que cada uno de ellos depende el otro”.

CLIENTES 360º
Ricardo Tejedor, responsable de Marketing y Clientes de Fnac, entiende la onmicanalidad como una realidad a dos velocidades diferentes–online y offline- aunque, al final, todos los clientes acceden al mismo surtido, disponibilidad del producto – sotck en tienda online, almacén central, stock en tienda, surtido extendido mayoristas, stock vendedores marketplace y producto virtual –
Tejedor cree que a Apple Store, Amazon.com y Dell Outlet, son ejemplos de proyectos ‘Clientes 360º’, que han sabido gestionar bien sus canales.

MOMENTOS DE COMPRA
“El entorno cambia muy rápido. El consumidor es el que va a decidir lo que triunfa y lo que no”. Son palabras de Jaime Veiga, Shopper Marketing de Procter & Gamble, que sitúa al consumidor en el centro de todas las decisiones.

Veiga reconoce “tres momentos de la verdad” en la compra, tanto en la actual, la de hoy, como en la futura, la de mañana. Hoy el shopper realiza tres pasos: conocimiento, compra y prueba de producto. Estos momentos cambian en la compra de ‘mañana’, con un cliente digital y un mercado onmicanal. En el momento 0 se tienen en cuenta los comentarios de los consumidores; en el momento 1 (compra) se utilizan dispositivos digitales, como navegación en pantalla 2D, etc. y, además, la experiencia se comparte. El momento 0 y el 1 se solapan En el 0 los contenidos offline se activan en online y en el momento 1 se integran nuevas tecnologías, drive in, etc.

Hay que identificar las barreras de compra y trazar un plan de acción. En los últimos tres años la situación ha variado. El momento 0 se ha atomizado y el momento 2 ha pasado a englobar las actividades de marketing en el punto de venta y el co-marketing. Y es que “los compradores omnicanal dedican a la compra más del doble de tiempo que los offline. Las ventas online crecen, pero sólo representan el 2% del total de gran consumo.

OPORTUNIDAD EN INTERNET
A nivel mundial hay 2,26 billones de usuarios en Internet, pero hoy existen diferentes formas de acceder a Internet móvil. En 2012, en España el peso de los dispositivos móviles era del 81% (57% smartphone; 15% portátil; 8% tablet y 1% ereader -Obervatorio de Dispositvos Conect@bles-). No obstante, la experiencia de uso de Internet se moverá hacia la TV. Son algunas de las reflexiones aportadas por Fernando Gómez, Business Unit Director Retail España y Región Latam de GfK, que realizó un análisis de las ventas online, centrándose en los mercados de equipamiento tecnológico.

Gómez apuntó que, en 2012, el crecimiento B2C de las ventas por Internet para el total de Gran Consumo en Europa fue del 17%, 2,4 puntos porcentuales más que en 2011 y casi el triple de 2006 (6,3%). En España, el 94% de las ventas se realiza en tienda tradicional y sólo el 6% online. El consumidor se comporta de foma diferente para diferentes mercados. Electrónica de consumo e informática son las categorías con mayor porcentaje de repetción de compra online (65,6% y 68,1%, respectivamente).

Por otra parte, entre los usuarios que visitaron tiendas online, un 25% acabó comprando offline, mientras que entre los que acudieron las tiendas físicas, un 55,5% compró por Internet. Las expectavivas de Retail Trend Monitor prevén un crecimiento considerable de las ventas por Internet a nivel global en 2020. En ese año se estima un 60% de descargas; un 30% en compra de bienes tecnológicos y un 20% en moda.

El 86% de los retailers considera Internet como una oportunidad. En 2015 las ventas online en bienes tecnológicos se estiman en el 22%, subiendo hasta el 33% en 2020. En descargas

“La gran revolución vendrá dentro de 5 ó 10 años, cuando los nativos digitales sean compradores” Juan Arrizabalaga.

pasarán del 44% (2015) al 62% (20120) y en fashion del 16% al 26%.

DESAFÍO OMNICHANNEL
Diego Pampín, Iberia Retail Dsolutions Business Manager de HP PPS Española, planteó la omnicanalidad como el “Desafío Omnichannel“. Su propuesta parte del enfoque PRICE en la compra omnichannel: P de precio; R, de rango; I, de información; C, de conveniencia y E, de experiencia.

El consumidor espera una experiencia de compra fluida multicanal. Para lograr este objetivo, el retailer tiene que seguir cinco imperativos: atraer (branding integrado en distintos canales); diferenciar (plataformas flexibles); personalizar (tecnologías contextuales y personalizadas); maximizar la productividad (potenciar tecnologías para abordar picos de venta) y retener (fidelización y programas de premios).

ESTRATEGIA O.3
Los clientes ya han cambiado, pero ¿se han adaptado los retailers? Es la pregunta que se hace Rafael Achaerandio, Research & Consulting director de IDC España, que abordó las “Tendencias y estrategias de transformación en retail“, la globalización 3.0.

Achaerandio se refirió a la 3ª Plataforma de la Revolución Tecnológica para explicar que “el cambio de plataforma no es un mero cambio tecnológico: cambia tanto el alcance como la escala y la adopción”. Habló de la naturaleza cambiante del customer journey, que utiliza una media de 10 puntos de contacto para relacionarse con las marcas y los productos y que, además, no lo hace a través de un único retailer.

Para Achaerandio el O.3 empieza ahora, con el cambio de modelo de negocio, lo que implica: evitar canales silo; anticiparse a la demanda futura; inteligencia colectiva; revisión de la estrategia de distribución; experiencia de marca unificada; aunar offline y online; personalización y tiempo real.

“Omnicanal no es sólo tecnología, es un cambio operacional”. Existen cinco prioridades que son iguales en retail y en TI retail: eficiencia, seguridad, innovación, costes y alineamiento.

NEW GAME – NEW RULES – NEW WINNERS
La nueva forma de hacer negocios fue detallada por Pablo González Muñoz, socio de Ernst&Young- Advisory Services. Un escenario donde conviven dos tipos de empresas: aquellas que mantendrán siempre la misma visión y otras que responderán a la llamada del cambio y verán el potencial de hacer negocios de una forma diferente.

La inmensa mayoría de retailers planea invertir hasta un 24% de su presupuesto de IT en redes sociales en 2013. Cuatro pilares marcarán la revolución digital: movilidad, social media, analítica predictiva e innovación y nuevas tecnologías.

Pero, “innovar no es sólo producto, también es proceso. Cuando la revolución digital colisiona con el acelerador, el resultado es un consumidor global, móvil, que demanda servicio 24 h/ 7d, que exige, que desea personalización y que compara con la competencia”.

En este contexto, hay grandes oportunidades y también amenazas. Hay que cambiar las economías de gestión de clientes. Se trata de aprovechar las interacciones de los consumidores en medios digitales para captar clientes y detectar potenciales fugas. La experiencia, y no el precio, es el principal driver del consumidor de retail.