Conveniencia o flagship, lujo o low cost. Un retail de extremos
(Por Alicia Davara)
Estamos ante un retail de extremos donde no hay términos medios. Conveniencia o flagship, lujo o low cost, marcas blancas o premium. El centro queda para el espacio físico, la deseada y perseguida localización urbana. Cuanto más urbana, mejor.
En los años ochenta del pasado siglo el comercio encaminó sus pasos acompañando a los nuevos hogares hacia el extrarradio de las ciudades. Con ellos llegaría la explosión de los grandes hipermercados y de los centros comerciales aislados que poco a poco darían lugar a enormes parques comerciales.
Hoy el comercio retorna al centro. De nuevo sigue los pasos del consumidor y sus renacidos hábitos urbanos. Proximidad y cercanía mandan. Compras más frecuentes, gastos más pequeños, localizaciones a pie de calle. Son las tres variables que marcan otras estrategias en los retailers, de alimentación y especialistas, con formatos hasta ayer de gran tamaño y aislados.
DE MEDIAMARKT A IKEA. A PIE DE METRO
¿Por qué ir en coche a Ikea, Mediamarkt, Makro, Carrefour, Mercadona? El retail regresa al centro. En el caso de los especialistas, Makro y Mediamarkt serían los primeros en elegir localizaciones en plenos centros urbanos.
En junio de 2013, el centro comercial Castellana 200 sería el primer paso de Mediamarkt en su nueva era a pie de tierra. Pionera habría sido Decatlhon hace años, con sus espacios pequeños urbanos, algunos segmentados, tal es el caso de la tienda de golf en el paseo de la Castellana de Madrid.
Mismo paseo elegido por Mediamarkt para su primer espacio urbano. Una tienda de 2.200 m2 a escasos metros del intercambiador de autobuses en la popular plaza de Castilla de Madrid. Un año después, el edificio del antiguo cine Benlliure en la calle de Alcalá, a una manzana de El Corte Inglés de Goya y una pequeña tienda en Valencia, se sumarían a la aventura urbana de la enseña de electrónica de consumo.
Ikea por su parte prueba modelos diferentes, ofertas y estrategias distintas em otros países de Europa. Son muchos los formatos que el líder mundial de mobiliario testa en su nueva política de acercamiento al consumidor.
Para ello, la compañía está trabajando distintos modelos de tiendas, adaptadas a cada mercado local. Explorar nuevos canales y formatos y continuar la expansión con nuevas tiendas, es la estrategia actual ante la nueva realidad. Un ejemplo es su CityStore de cuatro plantas y 18.000 m2 en la ciudad de Hamburgo que serviría para grandes ciudades europeas como Berlín.
En el caso de España, Ikea entraba en Navarra con una tienda diferente. En formato pick up, urbano de pequeño tamaño, que serviría también como punto de recogida de productos. La ubicación elegida es el centro comercial Galaria en Cordovilla, en un local ocupado anteriormente por una tienda de muebles Fly.
La empresa ha anunciado también la puesta en marcha de su canal online, funcionando ya en Estados Unidos, Holanda y Reino Unido, para 2017. Con 16 tiendas en actividad, la filial ibérica de Ikea alcanzó una facturación de 1.165 millones de euros, un 6,4% menos que en 2012.
ENTRE LA CONVENIENCIA Y EL FLAGSHIP
Un retail de extremos decíamos en el título de este trabajo. Formatos o muy grandes o muy pequeños, con oferta premium o low cost. En la hora actual no existen los términos medios. Los grandes distribuidores mantienen su guerra por el precio, como factor de elección principal por gran parte de los consumidores para sus compras básicas o buscan nichos nuevos en el mercado del lujo, creciente en la mayoría de los países.
En formatos, lo estandar no vende. Para las compras del consumo cotidiano, la conveniencia arrasa en cualquier centro urbano y sus barrios. En compras especializadas, los consumidores han dejado de buscar soluciones – fáciles de encontrar en la amplia variedad de canales off line y online con oferta completa de productos – para buscar, exigir, emociones. Compras experimentales en las que a los factores necesidad, comodidad, variedad o precio, se suma la diversión, ocio, tiempo. Experiencias.
LOCATION, LOCATION, LOCATION
Hace años, instalar una gran tienda en el centro urbano de cualquier capital era poco menos que imposible. Primera dificultad, encontrar hueco vacío. En paralelo, poder pagarlo, además de los problemas añadidos en los conceptos y sus necesidades de acceso y aparcamiento adaptadas a compras de gran volumen.
La realidad actual es otra. En el sector de la moda, la competencia agudizada entre los tres líderes, Inditex, H&M, Mango, tiene en la cadena irlandesa de low cost Primark su más cercana amenaza. Desde su llegada a España no para de crecer. Primero lo haría con mega tiendas en centros comerciales de periferia. La estrategia actual la dirige al igual que sus competidores, hacia los centros urbanos y en zonas Premium
Frente por frente, o al lado, competirán en Barcelona la nueva flagship Mango Man, en el Paseo de Gracia en Barcelona, con la futura megatienda de H&M después de su acuerdo con Generali, para la reforma integral de un edificio en el citado Paseo, propiedad del grupo asegurador, que albergará una gran tienda y las oficinas de la cadena sueca.
La nueva tienda Mango Man permite al grupo de origen catalán dominar el codiciado espacio del Paseo de Gracia con cuatro establecimientos. Está ubicada en el número 29 de la vía, a menos de dos manzanas de la futura tienda de H&M con Generali. Sus 600 m2 en dos plantas, el espacio más grande de la división masculina de la marca en el mundo, se suman a las otras tres tiendas que el grupo tiene en el citado Paseo.
La primera implantación de la firma, que abrió en 1984, su reciente megastore (que integra Mango, Mango Man, Mango Kids y Mango Sport & Intimates) y Mango Kids. Cabe destacar que será la primera tienda Mango Man en la que el uso de pantallas de gran formato hará posible una comunicación en tiempo real con el cliente ofreciendo así una experiencia de compra única.
Por su parte la proyectada tienda de H&M en el edificio del Grupo Generali, con 7.000 m2 en tres alturas, será el espacio de moda más grande del Paseo de Gracia, donde Zara está ampliando hasta los 6.500 m2 su megastore en la misma vía esquina con Gran Vía.
NUEVOS EN PLAZA
La cadena de moda alternativa Urban Outfitters ha encontrado ubicación en el centro comercial El Triangle. Un espacio de 1.870 m2, en dos plantas, ocupado anteriormente por Habitat, donde exhibe sus colecciones street de hombre y de mujer, tanto de marca propia, como multimarca -Won Hundred, Libertine Libertine, Unify Pippa Lynn, Stussy, Baron Von Fantasía, Rodnik, Fila y Levis-. También se pueden comprar otros artículos como tazas, discos o complementos para el hogar.
En su interior el reflejo de una nave industrial, con hormigón y estructuras metálicas, sin olvidar el toque local, dibujos inspirados en Gaudí e ilustraciones realizadas por Agostino Iacurci. También incorpora un taller con dos personas que trabajan en el interiorismo del local. Una de sus novedades es la instalación de fotomatón, donde cualquier cliente puede hacerse una foto.
Urban Outfitters cuenta con más de 400 tiendas Norteamérica. En Europa desembarcó en 1998 con un primer establecimiento en Londres y ahora está presente en Bélgica, Dinamarca, Francia, Alemania, Irlanda, Suecia, Holanda, Reino Unido y España.
Zonas premium. Cuestión de precio
Y el precio, de oferta y demanda. Comenzada a recuperarse esta última, los precios en las grandes ciudades vuelven a dispararse.
Barcelona y Madrid, y sus calles Portal del Angel y Preciados, ocupan el primer lugar en España en precio en la clasificación de calles comerciales más caras del mundo. Sus 3.240 euros/m2 para la primera, 2.940 euros/m2 la segunda, están lejos de los cerca de 30.000 euros/m2 que elitistas firmas como Prada, Dior o Cartier pueden permitirse pagar por un local en la famosa Quinta avenida de Nueva York
Precios altos encontramos también en el Paseo de Gracia de Barcelona (2.700 euros/m2) la calle Serrano de Madrid (2.640) y la bilbaína Gran Vía (1.800 euros/m2) Lejos quedan también la Causeway Bay de Hong Kong, con 23 307 euros por m2/año y la avenida de los Campos Elíseos, que ronda precios de 13 255 euros/m2
IKEA PICK UP
El nuevo Ikea pick up próximo a abrir en Navarra, siguiendo el modelo de los que ya funcionan con igual concepto en las islas Canarias y en las Baleares, tendrá una superficie de 2.000 m2 y contará con zona adicional de 1.600 m2 de recogida de pedidos online. Un concepto que la multinacional comenzó a implantar en distintos países de Europa el pasado año, como Alemania, Francia o el Reino Unido, se basa en la búsqueda de la compañía de acercarse al cliente en una nueva era de costumbres y hábitos urbanos.
RETAIL TRAVEL. LOS QUE LLEGAN
España se ha convertido en el nuevo dorado para el turismo de compras. Con 60 millones de visitantes extranjeros cifra solo superada por Francia y Estados Unidos, los retailers avanzan en sus propuestas comerciales dirigidas a un consumidor ávido de clima, ocio, historia, gastrononía y shopping.
Cinco condiciones que atraen cada vez mayor cifra de visitantes de todas las nacionalidades. El Corte Inglés, con su lujosa propuesta en su edificio del paseo de la Castellana en Madrid, fue el primer retailer en proponer una oferta adecuada a un sector, el del travel retail, que además de números demanda lujo. Al menos una parte de los visitantes acuden a nuestro país atraídos por el mercado del lujo y de las grandes marcas.
OUTLET DE LUJO
McArthurGlen, especialista en centros outlets de lujo. En asociación con Sonae Sierra desarrollará en Málaga el primer outlet de marcas de lujo en el sur de España.
Con una inversión de 115 millones de euros y 30.000 metros2 de SBA, Málaga Designer Outlet contará con 90 tiendas de marcas premium y de lujo líderes tanto a nivel nacional como internacional, situadas en un centro comercial “village-style“. Así, en su construcción reflejará el espíritu de McArthurGlen, con plazas de lujo, avenidas y paseos arbolados, fuentes y obras de arte inspiradas en el diseño local y el estilo de la región andaluza.
El centro se desarrollará en una primera fase de 17.000 metros cuadrados de SBA y 70 millones de euros de inversión prevista para 2017 y una ampliación posterior de 13.000 M2 y 45 millones adicionales invertidos. En total, generará 1.000 puestos de trabajo. Formará parte de la oferta de turismo local de la Costa del Sol, una región que visitan cerca de 10 millones de personas al año, y en la que Málaga es un punto clave para la llegada de turistas.
Málaga Designer Outlet supone la entrada del Grupo McArthurGlen en el mercado español. La cartera del grupo incluye 20 outlets de lujo entre Austria, Bélgica, Francia, Alemania, Grecia, Italia, Países Bajos y Reino Unido. En primavera de 2015, el grupo abrirá su primer outlet de lujo fuera de Europa, concretamente en Canadá, McArthurGlen Vancouver Airport.
GAP TRAVEL CENTER Y CÓRNERS
La estadounidense GAP, antaño líder del sector moda, hoy en tercera posición detrás de Inditex y H&M, da el salto a los mercados internacionales. Saturado su mercado doméstico, con cerca del millar de tiendas, acelera su presencia en el viejo continente donde cuenta con tiendas en el Reino Unido (140) , Francia (35), Italia (10) e Irlanda (4) y una red de franquicias en Grecia, Polonia, Rusia y Eslovenia.
La llegada a España, ainsada y no materializada hasta hoy, tendría lugar hace escasas fechas con la apertura de los primeros córners en los establecimientos de El Corte Inglés de Las Ramblas, en Barcelona, y el del Paseo de la Castellana de Madrid.
Además de su marca homónima, el grupo es propietario de las cadenas Banana Republic y Old Navy. En 2013 alcanzó una facturación de 11.920 millones de euros, que significaron un aumento del 3%.
Su gran tienda, la primera en España abría en el aeropuerto Málaga-Costa del Sol. Un aeropuerto con un número de con viajeros anuales cercano a los 14 millones, una cifra muy alejada de los más de 41 millones de personas en Madrid-Barajas o los 37,5 millones de Barcelona-El Prat.
No obstante, la procedencia de países árabes y de viajeros de poder adquisitivo alto recibidos en Málaga sitúan la zona andaluza como una de las de mayor atractivo para el shopping.
La primera tienda de GAP en Málaga llegaba en asociación con Dufry Group, líder mundial de travel retail. Con cerca de 300 m2, el establecimiento malagueño es el más grande que la firma instalado en un aeropuerto. Presenta sus clásicas e icónicas colecciones Gap, GapKids y BabyGap.
Fundada en 1969, en San Francisco, Gap vende sus modelos de ropa casual en más de 90 países de todo el mundo, a través de 3.200 tiendas propias, más de 400 franquicias y venta online.
En 2015, Dufry ha abierto cuatro tiendas Gap en los aeropuertos españoles de Ibiza, Gran Canaria, Tenerife Norte y Tenerife Sur. El grupo, con una plantilla de más de 21.000 empleados, opera con 1.700 puntos de venta, ubicados en aeropuertos, estaciones de tren, cruceros, puertos marítimos y otros emplazamientos turísticos en más de 60 países. Además, cotiza en las bolsas de Suiza y de Brasil.
adavara@daretail.com
(Ver reportaje completo en D/A Retail Nº 461)
