Centros comerciales en redes sociales. De los mensajes transaccionales a los emotivos
Durante la primera oleada de coronavirus, en los meses de marzo, abril y mayo, las redes sociales se convirtieron en la única vía de comunicación de los centros comerciales con los usuarios. Un canal en el que la comunicación se transformó, sustituyendo las promociones, actividades y concursos, por mensajes emotivos acorde con la época excepcional vivida.
Así lo ha recogido la agencia Valor de Ley en su II Estudio de COVID-19 y Marketing Digital enfocado en centros comerciales, después de analizar la comunicación en las plataformas sociales de un total de 52 centros, a nivel nacional.
Según el informe, una vez declarado el estado de alarma el pasado 14 de marzo, los centros comerciales tuvieron que reconducir sus mensajes y diseñar una estrategia totalmente diferente. Decidieron dejar de transmitir información transaccional por sus canales y redirigirieron su estrategia para transmitir seguridad y confianza.
Quienes lo hicieron de forma adecuada, lograron fortalecer los vínculos con sus visitantes, empleando mensajes optimistas y emotivos y compartiendo con ellos la alegría de poder volver a la ‘normalidad’. Información, seguridad y emoción fueron las claves básicas de esta relación online.
“Si bien las primeras semanas, compartían más mensajes de apoyo y aspiracionales, después los mensajes predominantes fueron actualizaciones por cambio de fase en la desescalada, información sobre los protocolos de seguridad, limpieza y desinfección que están llevando en los mismos; vídeos emotivos y humanización a través de los empleados para comunicar la reapertura; sorteos y otras acciones para reactivar el consumo y fomentar la visita de los usuarios al centro y apoyo a acciones de RSC”, enumeran desde la agencia.
El cierre de los centros durante los meses de marzo y abril también se reflejó en la actividad de los mismos en sus plataformas sociales. En abril, los centros apenas aumentaron un 0,05% su audiencia en Facebook, frente al 0,67% de 2019. El peor dato de la serie histórica. Aunque volvieron a la senda positiva en mayo, con un 0,11% más de seguidores.
Una tendencia también vista en Instagram, con apenas un 0,39% más de seguidores en marzo, y una remontada del 0,88% en mayo. Las interacciones en ambas redes sociales experimentaron un mayor crecimiento durante ese mes. En Facebook, la tasa de ‘engagement’ aumentó un 15,75%, mientras que en Instagram lo hizo a un mayor ritmo, del 46,79%.
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