CASA VIVA EL AVE FENIX

La empresa, nacida en 1955 se dedicó en un principio al comercio al por menor de los artículos de plástico y sus derivados, pasando de una lujosa tienda a convertirse en un “almacén popular” a mediados de los 60. Era la época del desarrollismo y de un formato: El Siglo, El Águila, Sepu, Capitolio.

La década de los 70 y la llegada de los hipermercados, produjo una crisis en estos negocios. La reconversión se produjo en Gerplex, la sociedad matriz por especialización. Desaparecieron una serie de secciones, que los nuevos formatos gestionaban de forma más efectiva y empezó la especialización. Fue en este momento cuando alguna de las sociedades llegó a dar suspensión de pagos y hubo que renacer como el ave fénix. En el 85 todavía se contaban cuatro tiendas y en la siguiente década se creció en nuevas aperturas en cabeceras de comarca.

Posicionamiento
La estrategia funcionó, pero no era posible mantenerse en la aquella situación y hubo que tomar decisiones estratégicas. El posicionamiento por precio estaba olvidado y había que encontrar el hueco en la parte media y media alta de la pirámide. El objetivo se tradujo en una frase Lujo a precios democráticos y las secciones que se definieron cocina, mesa, accesorios baño y añadidas regalo-decoración y mobiliario de terraza-jardin. Corría el 2002 y había nacido una nueva enseña CASA VIVA. Había que hacer que nuestros clientes se sintieran confortables en el nivel de precio. Producto de calidad a precio asequible.

En paralelo se creó GerplexToys para el tema de juguetes, aunque su recorrido es mucho menor y el interés se centra ahora en Casa Viva
Así pues la marca tiene seis años y dieciocho puntos de venta, muy concentrados en Cataluña. Abrieron en Valencia y ahora lo están preparando en Zaragoza. Su facturación se acerca a los 17 millones de euros y tiene una venta media de 2.000 euros por m2 y un ticket medio de 21 euros, con un índice de conversión compradores versus visitantes del 24%.

Futuro cercano
El crecimiento será de mancha de aceite, Comunidad Valenciana y Aragón primero, para aprovechar las sinergias y la logística. Casa Viva se plantea ahora como enfrentarse a este plan de crecimiento, ya sea por desarrollo de tiendas propias o de franquicias.

Una de las labores que se han realizado previamente ha sido la manualización de la gestión del negocio, para preparar bien este desarrollo.

Y se contemplan puntos de venta de 250 a 350 metros, que hagan más fácil esa gestión frente a puntos de venta de 600 o más metros, que son más complicados.

Por otro lado para este desarrollo tampoco descarta la compañía, una posible alianza con una equity, que permita afrontarlo con más velocidad.

Inversiones
La compra de un gran local en Rambla Cataluña en Barcelona ha supuesto un hito para la cadena. Allí ha creado su buque insignia, con 700 metros de sala de venta y un jardín interior de 85 m2. Por supuesto que, como afirma Germán Cid, estar acompañado por algunas otras grandes tiendas de sus competidores ayuda a crear tráfico.

Y es que la idea es fruto de una feria de una reflexión personal en una feria de retail en Estados Unidos, hace ocho años, donde apreció que los retailers estaban dedicando más del 50% de la inversión en publicidad al marqueting y merchandising de la propia tienda. El objetivo era ofrecer una experiencia de compra agradable y diferente, articulando al mismo tiempo una colección coherente, antes que pensar en los precios
Según sus palabras, el primer factor de éxito es la localización. Hay que estar en primera fila y buscar el tráfico allí donde lo hay. En la actualidad cuatro tiendas están en centro comercial y el resto puerta calle. El segundo y el tercer factor son el equipo humano y el mix de producto.

Competir por el talento
El talento escasea mucho y la rotación alcanza ratios del 90%. CASA VIVA se plantea que los gerentes de tienda son el capital más valioso y que ellos mismos como responsables de su negocio, deben ser los que recluten, contraten, motiven a sus equipos ya que su cuenta de explotación dependerá en gran medida de su acierto en estas tareas. Los horarios comerciales, el trabajo en sábados e incluso domingos y las bandas salariales no hacen demasiado atractivo el sector.

Se nota mucho una buena atención al cliente. El esfuerzo de formación es enorme, aunque tristemente muchas veces baldío.

La clave es el director de la tienda, quien debe ser el motor y que tienen un compromiso realmente importante. Hemos incorporado equipo a jornada parcial, o incluso amas de casa para horarios especiales o estudiantes para momentos puntuales.

Estructura y tecnologías
Como Consejero delegado se reservó las tareas de viajar y definir la colección. El 65% de los productos fueron de procedencia extranjera y tan sólo el 35% nacional. Su otra labor principal es la gestión de la expansión. Cuenta con un director general que controla la gestión, director financiero, director de marketing, director de informática, director de almacén y director de recursos humanos.

El jefe de compras gestiona también otra enseña Gerplex Toys, dedicada al mundo del juguete.

La inversión más fuerte, tras la compra de la tienda de Rambla Cataluña ha sido el nuevo edificio de la central, junto con el almacén y la inversión en tecnología: hoy la gestión está en entorno SAP, lo que les facilita enormemente el control. Llevan un año y medio con el sistema y están muy satisfechos

Merchandising,
Diferenciación y Mix de productos
Tras muchos avatares, al final se creó un departamento interno, incorporando profesionales del sector que se encargan del visual merchandising. La diferencia entre una tienda de éxito y una tienda anodina está en la presentación del producto.

Es una de las fórmulas de diferenciación, pero no hay duda que también el propio mix de producto nos diferencia de los competidores, afirma Germán Cid. Hay que tener un concepto y una estrategia de mercado claros y buscar tu nicho; en nuestro caso en la parte media de la pirámide sólo está El Corte Inglés y en la parte alta Vinçon y Riera en Barcelona, y en la parte media baja Ikea y los multiproducto. Pretendemos ser referencia en mesa, cocina y accesorios de baño, con una colección a precio asequible.

Las compras concentradas en origen, y sin intermediarios, abaratan el producto. El precio no es el factor definitivo, pero influye. Hay que tener una colección coherente.

Comunicación
La relación con el cliente se produce por varias vías, la propia tienda y el catálogo o los folletos estacionales con surtidos especiales, televisión local, inserciones y encartes en revistas de decoración hogar y nuestra web. Las campañas de TV, se hacen en Junio-Julio y en Noviembre-Diciembre. Realizamos 400.000 catálogos que se reparten en tienda y también se buzonean. Esta es una inversión importante, junto a ello se realizan folletos estacionales con artículos de temporada y por último hemos creado la web, que no es de venta, sino solo relacional.

Los presupuestos de comunicación este año están algo más bajos, pero hemos llegado a invertir el 3% de las ventas. Utilizamos todas las tácticas que utilizan nuestros competidores: promociones y descuentos puntuales