Carlos Rico «Cambian los tiempos para el retail»

cambian los tamaños, cambian las ubicaciones y, de la mano de las nuevas tecnologías, cambia todo aquello que el consumidor pueda desear.

Hoy en día nos encontramos un centro comercial dentro de un aeropuerto, un pop up shop en medio de la ciudad o podemos comprar todo a través de nuestro Smartphone, 24 horas al día, 7 días de la semana.

A veces se nos olvida que antes de 1980 en España sólo había 20 centros comerciales o que la gran revolución en el sector llegó en 1983 con la apertura en Madrid del centro comercial La Vaguada.

La primera tienda de Zara se abrió hace 39 años y hoy, sólo en España, tenemos más de 660 centros con una SBA superior a los 15 millones de m2 y Zara está presente en más de 87 países, por citar algún ejemplo.

En los últimos 20 años, se ha multiplicado la oferta, coincidiendo con una bonanza económica y con el crecimiento de la población. La evolución de las marcas, en cuanto al retail, ha cambiado de manera radical. Hace 20 años no encontrábamos muchas marcas que ofrecieran sus artículos en sus propios espacios de venta. Su canal de distribución eran puntos de venta tradicionales, grandes almacenes o cadenas multimarca, donde la presencia de las marcas, presentación y comunicación del producto eran del todo heterogéneas.

En nuestros días, las marcas han identificado el canal retail propio como el canal de distribución más importante: un lugar donde mantener un diálogo con el consumidor y donde éste puede mantener una experiencia directa con la marca.

Las marcas han ampliado sus canales de venta directa a los clientes, desde la venta online hasta el último eslabón en la cadena del producto, los outlets. De esta manera el consumidor tiene el mismo impacto y experiencia de marca  en todos los canales.

Pero esto no basta, las marcas y los profesionales que nos dedicamos al retail nos estamos enfocando mucho más al cliente, a sus necesidades, a generar experiencias de marca y compra en el punto de venta de manera diferenciadora y distintiva, y es aquí donde se plantea el reto.

El trabajo que hacemos ahora para las marcas en los puntos de venta pasa por dar una solución integral, una propuesta que no olvide ninguno de los puntos de la cadena de valor y contacto con el cliente.

Ya no basta con hacer un diseño del punto de venta, ahora nuestras propuestas comienzan por entender a la marca y su competencia, para así poder hacer una propuesta 360º: diseño, visual merchandising, circulación en el punto de venta, comunicación, implantación del multicanal y formación de sus trabajadores.

Pero las propuestas no pueden acabar aquí, también tenemos que proponer qué va a ocurrir el día de la apertura. Y el día después? En definitiva las propuestas deben integrar soluciones para antes, durante y después de las aperturas, para que así la propuesta de marca sea consistente y sostenible.

Estos cambios que hemos vivido en el sector del retail han surgido con el propósito de anticipar las necesidades del cliente, estas necesidades están cambiando y estoy convencido de que esto no ha hecho más que empezar, la diferencia pasa por la velocidad en la que se generen los cambios y la capacidad de aprendizaje de las marcas y los profesionales que colaboramos con estas para adelantarnos a las necesidades de un cliente que está en continuo cambio.

Las claves para los retailers pasan por:

• Adaptación al cliente y los nuevos targets.
• Gestión de la presencia multicanal.
• Conveniencia. Acceso a lo que el cliente necesita
• de forma fácil.
• Rapidez. De servicio, envío, gestión de incidencias.
• Punto de venta. Con el foco puesto en la experiencia.
• Gestión de los canales de comunicación con el cliente.
• Gestión eficiente del Big data.
• Adelantarse a los cambios.

La receta no parece complicada, el reto es llevarla a cabo y es que vale más un gramo de hacer que un kilo de decir.

Carlos Rico, director general Retail Marketing de Comunica + A