Café, imagen renovada para un consumo tradicional

En realidad se trata de un terreno estable, que se comporta de forma diferente en sus principales categorías (tostado y soluble). No obstante, en los canales de libreservicio (hipermercados y supermercados), la demanda tiende a reducir el volumen (-0,9%) y aumentar el valor (5%), con más de 62 millones de kilos, vendidos en el último año, por cerca de 453 millones de euros, según datos de IRI España.
Por segmentos, gana el molido, que capitaliza el 60% del total comercializado y el 42% del negocio, consolidando la posición de años anteriores. La segunda categoría es la de descafeinado, con más del 20% del volumen y más de un cuarto de la facturación (28,5%), mientras que el tercer puesto está ocupado por el café soluble (8,5% en volumen y 20,2% en valor). El café en grano y los sucedáneos de café obtienen porcentajes menores.
Los estudios de la consultora TNS Worldpanel señalan, asimismo, el dominio del café molido y en grano envasado, apuntando una mayor participación para el de mezcla (39,4%), aunque su nivel de penetración haya caído más de un punto porcentual en el último periodo, pasando del 78,6% al 77,2%. La misma fuente indica que la división que más ha crecido ha sido la de descafeinado y bajo en cafeína. Por lo que respecta al soluble, TNS apunta un descenso, que ha recortado su cuota del 59,0% al 57,3%.

El valor del precio
El coste de la materia prima (café verde) juega un papel decisivo en un país como España, que carece de cultivos cafeteros y ha de abastecerse del mercado exterior. La importaciones se han convertido en tabla de salvación, siendo una partida que crece de año en año, un 6,6% en 2005, sumando 241.236 toneladas. En los últimos cinco ejercicios el precio del café verde no ha dejado de subir en los mercados internacionales. El incremento registrado en las variedades arábiga y robusta (de las que se obtiene el 90% de la producción mundial), se ha trasladado al consumidor, de forma que, en la UE, una persona paga por una taza de café alrededor de 170 veces el precio que recibe el agricultor en su país de origen. El desfase se acentúa en el caso del café molido, que supone más de la mitad del mercado total. Las malas cosechas de Brasil, primer productor mundial, el abandono del cultivo en algunas zonas de Centroamérica y los efectos del tsunami, que todavía colean, han incidido en el aumento de las cotizaciones del que se considera el segundo mercado de futuros más importante del mundo.
La escalada alcista ha sido evidenciada por algunos de los grandes distribuidores mundiales de café, como Starbucks Coffee Company, que cuenta con 8.814 cafeterías en Estados Unidos y 3.626 en otros países (43 en España). La compañía no ha dudado en señalar que el precio medio por libra pagado por su café ha pasado de 1,28 dólares en 2005 a 1,42 en 2006 (de 0,97 a 1,08 euros), mientras que el precio del mercado era de 2,28 dólares por kilogramo (1,73 euros).

Orientación al cliente
Además del precio del grano, el café se enfrenta a la competencia de bebidas y lácteos funcionales, que empiezan a sustituirle en los “nuevos desayunos” de los españoles. Los consumidores buscan mayor calidad y se decantan por los cafés naturales sin mezclas ni aditivos. En medio de este panorama, la industria ha tenido que ingeniárselas para reinventar categorías y crear nuevas gamas con el apelativo de “saludable” (cafés nutritivos, ecológicos, enriquecidos con calcio, vitaminas, fibra, bajos en calorías…), que asaltan los lineales, en su intento por ganar la partida a los “otros productos”. No hay que olvidar que, en España, el consumo per cápita de café ronda los 4 kilos, tasa que dista mucho de la media centroeuropea (de 6 a 8 kilos) o la escandinava (de 8 a 12 kilos). Sin embargo, está demostrado que el consumo crece en proporción inversa al tamaño del hogar. En este sentido, las familias con hijos mayores y las parejas adultas sin hijos figuran como los principales consumidores de café tostado y soluble.

Distribución, vía múltiple
De acuerdo con la última estadística de la Federación Española del Café (FEC), la alimentación canaliza el 75,5% del café tostado y el 24,5% del soluble, mientras que en horeca el porcentaje de tostado asciende al 93,2% y el de soluble al 6,8%.
Los supermercados son los verdaderos catalizadores de la industria, con una participación en ascenso, que copa casi la mitad de las ventas de tostado y soluble (45% en molido y en grano y 46,5% en soluble). Por cadenas, los grupos Carrefour y Mercadona son los principales distribuidores del mercado nacional. La cuota del gigante francés alcanza más de un cuarto en tostado y supera el 30% en soluble. Por su parte, el nicho de Mercadona alcanza el 17% en las dos variedades.
Fuera de los canales habituales, conviene señalar la distribución automática de café, a través del sistema de vending, utilizado en empresas, organismos oficiales, centros de enseñanza, etc., que cuenta con un parque de 80.000 máquinas operativas, mediante las que se suministran 7.000 toneladas de café (12% de la hostelería), según datos de la FEC.
El entramado comercial del café cuenta con otras estructuras, que favorecen su desarrollo, como las cadenas de cafeterías, que proliferan por todo el país, convertidas en establecimientos donde se puede degustar una taza de café o comprar algunas de sus más exquisitas o exóticas variedades. Su empuje no es ajeno al sector de la restauración, que reconoce en este canal un buen camino para completar su actividad. Tal es el propósito de Rodilla, empresa madrileña especializada en la venta y fabricación de sándwiches, que acaba de formalizar la compra de la andaluza Café de Indias (90 locales) y Helados Flanela. Esta compra incluye la central de franquicias Coffee World Franchising, y la plataforma logística Friosevinatural.
Por otra parte, cabe señalar que una parte del café, que se vende en España, lo hace a través del comercio justo, un circuito todavía pequeño en relación a los cauces habituales, pero que, sin duda, empieza a hacerse hueco en el mercado gracias a la concienciación de los ciudadanos.

Concentración y atomización
El mercado marquista está controlado por grupos internacionales que se reparten el negocio, aunque existe más de un centenar de pequeñas y medianas tostadoras y varios productores locales. Mientras que estos últimos tratan de abrirse paso en un tejido cada vez más denso y concentrado, los grandes utilizan su sello (que normalmente abarca otras líneas de negocio relacionadas con la alimentación) para hacerse fuertes en café. Los lanzamientos y las inversiones millonarias hacen el resto.
Actualmente, más de la mitad del negocio está en manos de tres compañías. Sara Lee Southern Europe, que ocupa la primera posición con Marcilla (casi un cuarto de las ventas y más del 20% del volumen). Por valor, le sigue la suiza Nestlé, quien a través de la suma de sus filiales Nestlé España (Nescafé y Bonka) y Productos del Café (La Estrella y 3 JP) consigue cerca del 23% de la facturación y el 21% del volumen. Kraft Foods España (Saimaza, Columbia), alcanza el 14% del negocio y el 13% del volumen
La MDD ha conseguido reforzar su posición y representa una seria amenaza para las empresas marquistas. TNS le atribuye una fuerza del 32%, frente al 50,4% controlado por los primeros espadas y el 17,6% ocupado por otras sociedades del sector.

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