Buzoneo. Canal preferente para generar marca en retail y gran consumo
Carrefour (39%), Lidl (32%), El Corte Ingles + Hipercor (30%) y Coca-Cola (14%), a la cabeza, en publicidad directa (offline).
En 2020, casi nueve de cada 10 personas recordaron una marca asociada a los folletos recibidos en el buzón, siendo el segundo medio con más cobertura, llegando a casi 36 millones de personas, según algunas conclusiones del ‘III Estudio de Publicidad Directa en España’, elaborado por Kantar para Geobuzón, la unidad de negocio de Mediapost, en colaboración con la Asociación de Marketing de España.
En medios offline (32.168 compañías), el sector retail es el que más recuerdo de marca genera en el consumidor, con Carrefour (39%), Lidl (32%), El Corte Ingles + Hipercor (30%) y Coca-Cola (14%), a la cabeza en acciones comerciales de este tipo. En Publicidad directa, repiten las mismas marcas, salvo la de refrescos, entrando Telepizza en el Top 5, con más acciones comerciales de este tipo. La lista la siguen Alcampo, IKEA, Media Markt, Eroski, Aldi, Mercadona, Consum, Leroy Merlin, Domino ́ s Pizza y Tecnocasa.
Canal favorito para recibir publicidad
De hecho, el buzoneo se posiciona como el canal favorito para recibir publicidad, con un 25%, por delante de la televisión (24%) y las redes sociales (19%). Esta herramienta de publicidad directa es considerada la menos molesta, con apenas un 3%, frente a la TV (25%) o las webs de emisión de vídeo (12%), lo que le convierte en el segundo medio que más confianza genera a la hora de conocer nuevos productos, sólo detrás de la TY, y el que más ayuda a los españoles a planificar la compra.
De hecho, a uno de cada tres españoles le gusta recibir publicidad, nueve puntos porcentuales más que en 2020, y el 40% considera que la publicidad es relevante, por lo que este canal es una herramienta eficaz para alcanzar a cualquier target, han indicado en el estudio.
Los españoles afirman haber recibido un número menor de folletos en 2020 frente a 2019, en parte debido al confinamiento y restricciones. A pesar de ello, el 70% admite recibir al menos una vez a la semana, siendo los preferidos aquellos que incluyen cupones con descuentos y muestras gratuitas, según reconoce más del 60% de los usuarios.
‘Drive to store’
El estudio indica que los folletos y catálogos tienen una gran aceptación entre los españoles, puesto que el 36% admite que los lee detenidamente, seis puntos más que en 2019, y un 28% asegura que los hojea (+cinco puntos).
En este contexto, el buzón se posiciona como un canal idóneo para dinamizar las ventas. De hecho, seis de cada 10 encuestados consideran que este canal de publicidad directa promueve la competencia entre grandes superficies y la mitad, que lo fomenta entre comercios de proximidad. Tal es así, que el buzoneo se consolida como el medio publicitario clave para la atracción al punto de venta, lo que recibe el nombre de ‘drive to store’, más de la mitad de los investigados indica que les ayudan a descubrir nuevas ofertas y servicios, y un 48% afirma descubrir nuevos puntos de venta. Y, además, casi siete de cada 10 consumidores reconocen que consultan Internet (+ocho puntos más que en 2020) tras recibirlo, confirmando el conocido ‘drive to web’.
A la pregunta si lo prefieren digital o físico, más del 35% se decanta por la versión en papel, mientras que un 22% opta por la online. Por su parte, el 30% reconoce utilizar ambas opciones. Los españoles valoran la creatividad de los folletos, así lo indica el 70%, especialmente, apreciado entre los consumidores jóvenes (40%).
Por temática, alimentación, tecnología y decoraciones, son los catálogos o folletos preferidos entre los consumidores encuestados, seguido de moda, bricolaje, salud y juguetes.
Si quieren ver el estudio completo, pueden descargarlo aquí.
