Best!N Retail Marketing Summit22. Priorizar la relación con el cliente

La primera edición de  Best!N Retail Summit ha echado el telón, con un abanico de nuevas tendencias para mejorar la experiencia del cliente, tanto en tienda física como en digital, además de conocer más a fondo los proyectos de PcComponentes, The Body Shop, Brico Depôt, Goiko, Smileat Baby, Redpiso y El Sabio. Splio y Adyen también han participado con ponencias, además de patrocinar la jornada.

Best!N Retail Summit, encuentro organizado por Best Awards, en colaboración con la cabeceras D/A Retail e IPMARK, ha contado con más de diez ponencias en su primera convocatoria, celebrada el 28 de abril, en el hotel NH Príncipe de Vergara (Madrid).

Cercanía y transparencia

La pandemia ha impulsado el papel del ecommerce y de las plataformas sociales en la toma de decisiones de compra del cliente. Un consumidor informado en canales online, que demanda atención, cercanía y transparencia por parte de las marcas. Smileat Baby, marca de alimentación infantil, Brico Dêpot y la cadena de hamburguesas Goiko y Adyen, trabajan estos valores en sus acciones off y on, empresas protagonistas del bloque temático ‘Los Canales. La clave la relación’.

En este camino, las redes sociales se han convertido en principales espacios para conectar con el usuario y transmitir los valores de la compañía, “la gente nos ayuda a elegir el nombre de la hamburguesa especial que lanzamos en cada ciudad, siempre estamos conectados con el cliente y realizamos posts sencillos en nuestras RRSS”, ha afirmado Elisa Molina, brand marketing manager de Goiko, en su ponencia’. 

Con una estrategia de marketing in house y un equipo de unas 20 personas, la cadena trabaja el claim ‘Hablamos como somos’ en sus RRSS, con enfoque de “buen rollo” y con publicaciones protagonizadas por “los propios trabajadores de los restaurantes”. Elisa Molina ha terminado su ponencia con una serie de tips para ayudar a las retailers a mejorar su relación con el cliente, “hay que entender el negocio; escuchar al cliente y darle lo que quiere; atender tu adn de marca; ubicar tus recursos, tanto las inversiones como las personas; e identificar aliados, a nosotros nos funcionan bien los influencers”.

Esta apuesta por las redes sociales también está presente en la estrategia de marketing de Smileat Baby, marca madrileña de alimentación infantil fundada hace siete años. Recientemente, la compañía ha lanzado un nuevo producto al mercado, Triboo, snack saludable elaborado con frutas y cereales, sin aditivos. Para promocionarlo en RRSS, la empresa ha invertido 2.500 euros en una campaña de lanzamiento para viralizar el producto, que ha consistido en “enviar una caja del producto y un mensaje de romper con el azúcar”, ha explicado Cristina Tenorio, CMO de Smileat Baby, en su ponencia.

En sólo siete días, la campaña alcanzó una valoración de 100.000 euros con influencers. La clave: una estrategia multicanal: “Estar tan cerca del cliente como sea posible”, tanto en una ecommerce (fundada hace siete años) como en los grandes de distribución, “el 50% de las personas con niños en casa prefieren comprar sus productos en el punto de venta”, ha añadido. Actualmente, cuenta con más de 5.500 puntos de venta y la tienda online supone ya más del 20% de la facturación total, que esperan incrementar hasta al 40% en 2023.

“Las redes sociales son cada vez más un canal de inspiración, de planificación y de conversión”, ha confirmado por su parte Francesca Maioli, directora de customer de Brico Depôt, quien ha recordado el principal freno que existe en el vertical del Bricolaje para animar a los usuarios a la conversión. Este es, el miedo de no saber. 

Maioli ha informado, asimismo, de lo poco preparados que les pilló la pandemia, “en dos semanas, lanzamos nuestro ecommerce”, pero los avances dados en materia de omnicanalidad en este tiempo de digitalización forzada. Por un lado, la aplicación Scan & Go, que posibilita a los clientes de tienda comprar sin contacto y, por otro, la función videochat en web, que permite acercar la tienda física a la experiencia online. Según Maioli, gracias a esta herramienta, han logrado incrementar la tasa de conversión en un 20%, y elevar el ticket de compra en un 120%. 

Juan Carlos Álvarez, head of account management ES&PT de Adyen, plataforma de pagos, ha ratificado las conclusiones del resto de ponentes del bloque, confirmando, en varias ocasiones, la importancia de tener una estrategia de comercio unificado en el negocio, presentado resultados del informe de la compañía ‘Retail Report 2022’, elaborado junto a KPMG. “Para el 2023, las empresas que tienen un comercio unificado esperan crecer un 11% más que aquellos que no lo tienen”, ha revelado Juan Carlos Álvarez. Además, el profesional ha añadido la importancia de integrar una “plataforma de pagos; tener flexibilidad dentro de la tienda y poder pedir productos que no están en el stock, y contar con datos en tiempo real en nuestras estrategias”.

Digitalización de sectores sin tradición online

El bloque ‘Retail híbrido, marketing híbrido’ ha contado con la participación de Luis Miguel Fernández, director de marketing de Redpiso, que ha hablado del modelo híbrido de la inmobiliaria, presente desde sus inicios en 2007, en plena crisis económica. El éxito del modelo ha sido “que hemos tenido una estrategia muy bien definida, con todos los pasos”, añadiendo que para entrar en digital era “clave tener visibilidad en todos los canales”. Durante la crisis sanitaria de 2020, “volvimos a crecer, con nuestra apuesta online y con una estrategia de contenido diferente, con enfoque positivo”. En este modelo híbrido, la compañía ha apostado por “el barrio” y por mostrarse naturales entre los vecinos de la zona en su estrategia en tienda física (oficinas), mientras que, en digital, la inmobiliaria busca la visibilidad en Google. 

El comercio de proximidad se encuentra de igual modo en el foco de El Sabio. “Un proyecto de apoyo”, en palabras de Ricardo Muñoz, director de planificación estratégica de El Sabio que dota de recursos a las ferreterías para avanzar en su relación con el cliente. La marca, propiedad de Grupo Internaco, ofrece un total de 20 servicios que ayudan a establecimientos ferreteros ‘de toda la vida’ a convertirse en el David que compite frente a los Goliat. “En las grandes empresas es fácil comprar ferretería cuando sabes lo que buscas, pero cuando no lo sabes no es tan fácil. Con El Sabio ponemos en valor la figura del ferretero”, cuenta Muñoz. Entre los cambios que llevan a cabo, la dotación al establecimiento de una identidad propia, un programa de marketing y una experiencia de cliente en la propia tienda.

La experiencia de cliente, prioridad en Retail

El cliente ha resultado también protagonista en esta primera edición de Best!nRetail Marketing Summit. Protagonista, a su vez, de la mayor parte de las acciones que realizan en PcComponentes. 

Así lo ha explicado Federico Iglesias, CMO de la firma distribuidora de electrónica de consumo, que ha subrayado el objetivo que persiguen desde su departamento: “No hacemos grandes inversiones de marketing, pero no hay mejor marketing que el que se hace en el servicio al cliente”. El presupuesto del área se dedica a mejorar la experiencia de cliente tanto a nivel online como físico, mediante inversiones en Big Data. 

Esta excelencia en el servicio aparece en todos los momentos clave del customer journey del cliente de PcComponentes. En la entrega, “si tienes una mejor entrega, tendrás más pedidos”, hasta en la postventa, “la mayor parte de los tickets que llegan a Atención al Cliente se solventan a las dos horas”. Lo que ha suscitado que el NPS de la compañía se haya visto incrementado en 4 puntos entre 2020 y 2021 y se sitúe actualmente en 75. “Nuestro objetivo es llegar a los 80 puntos”. 

La experiencia de cliente también resulta un punto prioritario en la inversión de marketing de The Body Shop. La firma de belleza de origen inglés centraliza su experiencia de cliente en la tienda física. Un espacio donde el cliente “experimente con el producto y sea consciente de que los productos de belleza son sostenibles”, ha explicado Meritxell Escarrá, CMO Iberia de The Body Shop. 

Escarrá ha informado del nuevo modelo de tienda de la cadena, denominado Workshop, con elementos fabricados a partir de materiales reciclados donde tiene cabida el catálogo de referencias de la firma, elaboradas con ingredientes y envases sostenibles, y fórmulas que pueden ayudar a los consumidores a ser más sostenibles. En este sentido, la compañía ha comenzado a incorporar en sus tiendas la sección Refill, que permite rellenar los envases de los productos con geles y cremas de la marca. 

Maxence Cano, sales director de Splio, ha informado, por su parte, de lo útil que puede resultar la Inteligencia Artificial (IA) para ayudar a marcas y retailers a lanzar comunicaciones personalizadas a los usuarios para conseguir la tan ansiada fidelización. “Splio CDP unifica todas las fuentes de datos en un master ID que ayuda a poner en marcha el individuation marketing”.