Best!n Retail Marketing Summit 2023. El Retail hace marca

Los retailers participantes de la segunda edición de Best!n Retail Marketing Summit, celebrado el 6 de julio en Espacio Zenit, en Madrid, ejemplifican el buen hacer de las empresas del sector a la hora de desarrollar marcas. Enseñas que en categorías como la distribución alimentaria no suelen contar con los atributos propios de las marcas de fabricante.

Marca DIA

“La marca Día es única, solo la tenemos nosotros. Debemos diferenciarnos a través de la marca propia”, fue uno de los principales cambios de foco que trajo consigo el nuevo propietario de la cadena de supermercados, LetterOne, presente en el día a día de la empresa desde 2019, tal y como explicó a la audiencia Ana Terrés, head of packaging and product design de Dia España. Además de una reducción de la red comercial – centrándose en las ubicadas en el interior de las ciudades- y un nuevo modelo de tienda para poner el foco en el negocio de proximidad. 

Con el reto de diferenciar la marca de Dia, lanzada al mercado en 1980 para ofrecer a los usuarios opciones más económicas de los productos, Nueva Calidad Dia – nombre con la que se conoce actualmente- sitúa la calidad como principal objetivo a la hora de elaborar los productos de la enseña, dejando en un segundo plano el precio. “Con Nueva Calidad Dia el precio importa, pero no tanto. La calidad está al nivel de las marcas nacionales y a veces mejor”, expone Terrés. 

Bajo la perspectiva del branding, la enseña se manifiesta con diseños y mensajes más alegres y con copys donde se integra la marca Dia, todo ello con la idea de ofrecer un “buen rollo para todos”. A día de hoy, Nueva Calidad Dia cuenta con un portfolio de más de 70 marcas y más de 2.000 productos. “El siguiente objetivo es convertir las marcas de Nueva Calidad Dia en love-brands”. 

Destacar la calidad de los productos propios de Alimerka también llevó al departamento de marketing al lanzamiento de una nueva marca que aglutinara la producción que realiza la cadena de supermercados asturiana en su finca de Oles, en Villaviciosa. “Casona La Lloraza es la marca paraguas de los productos de producción propia. Es una marca asturiana, sostenible y rural, lanzada hace dos meses”, informó Pelayo Collantes, responsable de marketing e innovación de Alimerka. 

La rúbrica forma parte del objetivo del departamento de destacar los atributos de sostenibilidad en los que lleva tiempo trabajando la cadena de supermercados, como la promoción del empleo local, la venta de productos locales, el uso de camiones eléctricos o las acciones sociales de la Fundación Alimerka. “Tenemos aspectos racionales que nos ayudan a tener credibilidad en este terreno”, señaló Collantes. 

Tienda, espacio de experiencias

De igual modo, la tienda continúa siendo el espacio idóneo de este tipo de marcas para impulsar su experiencia de cliente, siendo de gran ayuda sobre todo cuando el consumidor no les conoce. Ha sido el caso de Pepco, la firma de moda y artículos para el hogar muy popular en países de Europa del Este, pero no tanto en otros occidentales como Italia, España, Alemania o Portugal. 

Según compartió Charo Rodríguez, marketing manager de Pepco, España ha sido el país donde la compañía ha probado un nuevo modelo de tienda, aquella que incorpora a la oferta de moda y hogar de la enseña, las categorías de alimentación y droguería, aprovechando la fusión con Dealz, marca hermana de Pepco y que estaba presente en nuestro país con varios establecimientos. “Lo hemos hecho porque en España, los consumidores no se fían de las marcas nuevas, y esto nos permite además diferenciarnos”, afirmó Rodríguez. 

El éxito de la prueba piloto lanzada en marzo de 2022 ha llevado a la compañía a extender el modelo al resto de las 170 tiendas con las que cuentan en España, y a las 5 ubicadas en Portugal, y llegará pronto a Alemania. 

En el diseño de nuevas experiencias en tienda que revitalicen la relación entre retailers y consumidores, ha ayudado Designit. Verónica Bello, client director de la agencia, expuso como casos de éxito el nuevo modelo de sucursal bancaria ideada para BBVA con el objetivo de impulsar la atención personalizada en su red de oficinas; el diseño planteado en la flagship store de Sephora en Barcelona para trasladar a sus visitantes “que experimenten la marca Sephora”; el laboratorio de co-creación diseñado para BMW; o el nuevo concepto de tienda para la oferta de productos solares de GrandVision. 

Tecnología centrada en el cliente

La última edición de Best!n Retail Marketing Summit puso el foco asimismo en los avances tecnológicos que pueden aplicar las firmas del sector en un entorno omnicanal y customer-centric. 

Vicente Pico, director general de Link Mobility, expuso a los asistentes las formas en las que es posible aprovechar WhatsApp, la popular app de mensajería, como la generación de leads cualificados, la recuperación del carrito abandonado o para atención al cliente. Con las soluciones que ofrecen en la compañía, es posible “enviar notificaciones más atractivas, como folletos promocionales, promociones, recomendaciones personalizadas o enviar enlaces a carritos abandonados, y proyectos conversacionales conectados con el CRM para incluir un chatbot de atención al cliente”. 

Mientras que Rafael Sánchez, head of sales Iberia e Digimind, y Rosa Vázquez, manager new business Spain en Onclusive, recordaron a la audiencia la importancia de establecer una estrategia de escucha social en las empresas Retail. “Siete de cada 10 profesionales de marketing basan la satisfacción del cliente en encuestas, pero hay que ir más allá. Hay que actuar. Solo así se hacen estrategias eficaces”, enfatizó Rosa Vázquez. Rafael Sánchez, por su parte, indicó las claves de una estrategia de social media listening, entre ellas, la necesidad de conocer la reputación de la marca, “centrándose en las preocupaciones negativas para abordar posibles crisis de reputación”; la identificación de insights de consumidores “para identificar momentos y lugares de consumo, entre otros”, o la necesidad de “medir en tiempo real para hacer ajustes”. 

Consumidor omnicanal

Tras el descanso, la segunda edición del Best!N Retail Marketing Summit continuó con la ponencia de Maximiliano Turinetto, managing director en Apache, parte de LLYC, que presentó las principales conclusiones del estudio Retail & ecommerce 2023, elaborado junto a Appinio. El informe desvela los retos o desafíos que presenta la omnicanalidad. “El consumidor omnicanal es más exigente y el punto de contacto es cada vez más relevante”, indicó Turinetto. 

Este consumidor descubre nuevas marcas en redes sociales, buscadores y publicidad online. Según el estudio, 80% de los usuarios declara ser más propenso a comprar e incluso repetir con aquellas compañías que les han impactado en canales digitales más de una vez. “Si una marca no está bien posicionada en entornos digitales y sociales, influye en la credibilidad y en el propio proceso de compra”, compartió el profesional. 

Por otra parte, habló de las categorías que más crecen en valor gracias a la omnicanalidad, destacando Joyería (+71%), artículos deportivos (+70%) y alimentación (+17,5%). “El usuario omnicanal desembolsa de media un 40% más”, indicó. Y lo que marca la diferencia entre una marca u otra, está en los servicios que ofrece: click and collect, fidelización y oferta personalizada. 

Nuevo concepto de Clarel

Diana Guzmán, directora de marketing y digital en Clarel, protagonizó la siguiente ponencia de la mañana, hablando del surgimiento del nuevo concept store ‘Clarel Senses’, presente en un abanico de tiendas de España.  “Con este nuevo concepto de tienda de proximidad se busca que el usuario viva experiencias”, compartió la directiva. Este modelo cuenta con zonas de servicios para maquillaje y manicura y parafarmacia (categoría que está creciendo).

En este proceso, la primera auditoría fue in house para comprobar cómo funcionaba el modelo, en tres tiendas seleccionadas. Ya, en una segunda fase, con una auditoría externa, Baud, entraron nuevas marcas, como L´Occitane, Weleda y Olaplex. Y se empieza a invertir en la parte digital. “Ahí arranca Clarel Senses, con un posicionamiento claro de experiencia de belleza y bienestar en el día a día. Los valores son los de cercanía, compromiso con el futuro, consejo experto y bienestar cotidiano”, indicó Guzmán. 

La prueba piloto empezó en 2021 y está previsto que finalice en 2027, en una selección de tiendas de Clarel que cuenta con más de 1.000 establecimientos. La compañía también reformará la tradicional Clarel, entrando en juego pronto nuevas marcas propias. Según la directiva, las nuevas tiendas Clarel Senses venden un 48% más que las tradicionales. 

Oportunidad del retail media

Diana Guzmán, de Clarel, también estuvo presente en la mesa redonda titulada ‘Retail Media’, acompañada de Javier Oliette, managing director en Acceleration, y Daniel Martínez-Ligero, client development director en The Trade Desk (moderador). En esta conversación, los participantes hablaron de la importancia del retail media, especialmente el próximo año cuando desaparezcan las cookies de terceros de Google, intervino Diana Guzmán. “Hay una clara oportunidad para los retailers”, añadiendo que “cada vez los de marketing tenemos más dificultad para encontrar el mejor canal para invertir”. 

Daniel Martínez-Ligero expuso que ellos observan que la marca es la que está más avanzada en materia de retail media que el propio retailer, según la experiencia de la compañía en Reino Unido, Alemania y Estados Unidos. ¿Quién debe tomar la decisión final? “He sido marca y ahora soy retail. Las marcas tienen más aceleración por la globalización, igual porque no tienen ese dato final. Solo el 20% de los retailers tienen omnicanalidad porque no es fácil el proceso y necesitas inversión de la dirección”, señaló Diana Guzmán. Y añadió que desde Clarel están en esa fase de negociación, ya que “necesitan saber si funciona”. 

Oliete también estuvo de acuerdo que la decisión final es de la dirección general, añadiendo que los grandes retailers que se conocen estarán presentes en retail media en 2024.

Producto único 

La mañana siguió con la ponencia de María Dorado, directora de marketing de Manolo Blakes, que presentó el caso de éxito de la cadena madrileña. Las principales claves del éxito son el “producto estrella con sabor único”, conocidos como Manolitos; la calidad del producto “se ha pasado a toda la gama” y con “un buen café que se sirve con leche fresca”; el “packaging premium” y el “humor inteligente presente en los packaging”, señaló la directiva. 

La última clave es el arte, la enseña apuesta por artistas emergentes y personaliza las cajas como “obras de arte”, en fechas señaladas, como San Valentín. Con todo esto, “la clave es la conexión emocional, asociada a las acciones de compartir y celebrar”.

Fundada hace cinco años, Manolo Blakes también recibe peticiones para estar presente en ciudades que están fuera de la Comunidad de Madrid, como Cádiz, Málaga o Albacete. 

Conexión emocional

La segunda edición del BestN Retail Marketing Summit echó el cierre con la directora de marketing y comunicación de Fnac España, Sara Vega, que habló de cómo la compañía adaptó la idea internacional (Francia) al mercado nacional.

“Hace más de un año y medio pensamos en refrescar los pilares de la marca que, casualmente, también estaban haciendo en el mercado francés”, indicó, añadiendo que en Francia lanzaron una campaña con el título ‘Liberamos la cultura de la tiranía del algoritmo’.  En nuestro país, esta idea “iba a generar rechazo”, por lo que “presentamos la misma idea desde un sitio diferente”. Llegó finalmente ‘Te falta Fnac’ para contar al cliente “de que la cultura habita en las personas”, con un tono de humor irónico y con doble sentido. “Nos permite adaptarnos a todas las generaciones y en todas las categorías, es un claim muy líquido y encaja bien con las piezas creativas”.

La gran diferencia con Francia, “más allá de lo que hablamos, es de tener conexión emocional, sin hablar de la marca ni pretensión de vender”. 

El Best!N Retail Marketing Summit cuenta con el patrocinio premium de Onclusive, Digimind y Designit; del summit, con Apache, Link Mobility; de branding, con Easypromos, Seamless 360 GeoMetriX; de los colaboradores, Blinko, Hands 4Events, Markom Gifts y Parafina Comunicación; y de media partners, con DARetail, IPMARK y TodoStartups.

Para más información en bestinretail.es.