Best!N Food Marketing Summit 2025. El apetito creativo del sector

La innovación para satisfacer las nuevas necesidades del consumidor fue el tema con el que arrancó el encuentro, celebrado en el Espacio La Salle by Eneldo (Madrid) el pasado 9 de abril. María Herranz, CMO de Delaviuda, enlazó los orígenes de esta entrañable marca en el pueblecito de Fonseca (Toledo) con su permanencia como empresa de capital 100% familiar que ha iniciado los retos de la diversificación y la desestacionalización.

Dentro del primero, además de su negocio tradicional de turrón (El Almendro y La Confitería Delaviuda), la compañía ya cuenta sendas líneas de negocio dedicadas al chocolate (compró Sampaka hace tres años) y las barritas energéticas (Artenay Foods).

En cuanto al segundo desafío, Delaviuda se ha propuesto liderar la categoría del turrón y el mazapán. Y para ello necesitan vender durante todo el año, salir fuera de España y atraer a nuevos consumidores. Para conseguir el primer objetivo, Delaviuda no ha dudado en avanzar con propuestas aterrizadas en otros verticales, como las bebidas vegetales, las barritas de proteínas y los helados. Mientras que sus turrones ya pueden adquirirse en más de 70 países.

Así mismo, según explicó María Herranz, la innovación ha sido el instrumento utilizado por la compañía para acercarse a los más jóvenes, con propuestas más ligeras (Finíssimo), progresiva “chocolatización” de su portfolio y sucesivas estrategias de cobranding con primeras marcas como Bimbo (El Almendro+Donettes), Estrella Galicia ( turrón de chocolate con cerveza Negra de El Almendro), Cacaolat (con el lanzamiento de un panetone), e incluso con Panetone.

Todo ello, sumado a una apuesta por la comunicación multicanal y el marketing de influencers ha dado resultados positivos, como el incremento del 20% en las ventas de barritas, la distribución de bebidas vegetales en todos los supermercados, el lanzamiento del nuevo helado Sense of place (a partir del 6 de mayo) y colocar a El Almendro Donettes como la segunda innovación más vendida en la categoría de turrones.

De San Eustaquio (Roma) a Amazon Marketing Cloud

¿Sabían que la inspiración para la primera cápsula de Nescafé surgió en una cafetería romana mientras uno de los directivos de la compañía buscaba el mejor expresso del mundo por la capital italiana? Con esta anécdota comenzó la ponencia de Ana Kiniopoulo, senior data media manager en Nestlé y Patricia Blond, digital director en GroupM, que dieron algunas pistas sobre la fórmula de Nescafé Dolce Gusto para un marketing eficaz, entre ellas el conocimiento del rompecabezas del retail y la activación de medios multicanal en un sector con un alto ratio de compra online (36%).

Para obtener el detalle necesario que permita implementar cambios en tiempo real, anunciante y agencia han desarrollado modelos de propensión para saber qué va a hacer el usuario a continuación. Para ello cuentan con el data clean room de Amazon, que proporciona una cierta trazabilidad, y Amazon Marketing Cloud, que facilita la construcción de nuevas audiencias, personalizar y construir relaciones a largo tiempo.

La IA y el riesgo reputacional

La necesidad de trabajar en las fuentes de información de las que se nutren las herramientas de inteligencia artificial centró la primera mesa redonda de la jornada, moderada por Fátima Abdallah, PR & SM strategist en ROI UP Group, y en la que participaron Diego Jiménez, CEO de ROI UP Group; José Luis Jiménez Hernández, CMO de Gullón, y José Luis García Manso, CMO de Goiko.

El 50% de las búsquedas ya están influenciadas por la IA, advirtió Diego Jiménez. Ahora, responden Gemini y ChatGPT. Las reglas del juego han cambiado, como quedó patente al conocer los resultados del Observatorio de Huella Digital Generativa 2025, desarrollado por la consultora, y que ha analizado el posicionamiento y el riesgo reputacional de 25 marcas en el entorno de la IA.

La mayoría de ellas, y muchísimas más, ya están en el radar de estas herramientas pero la mayoría no se están preparando adecuadamente ni a la misma velocidad requerida. Por eso es imprescindible “tener un discurso muy veraz, directo y concreto, que es lo que premian los algoritmos”, afirmó José Luis Hernández, CMO de Gullón. “Hay que revisar constantemente la información, actualizarla y cuidar por aparecer únicamente en medios reputados. Es un trabajo de fondo”, añadió.

En este terreno, José Luis García (Goiko) reconoció que queda mucho por hacer. “Para los CMOs resulta otra batalla más convencer de que trabajar las fuentes de información para controlar la IA es una nueva área en la que invertir. Es muy importante el expertise para atesorar contenido adecuado y evitar datos erróneos”.

Navegando en mares revueltos

Jorge Alonso, director de marketing y trade división Europa en Nauterra, desveló a los asistentes la tormenta perfecta a la que una marca icónica, como Calvo, se enfrenta. “La MDD ya representa el 80% en la categoría del atún. Y tres de los grandes retailers de este país dan prioridad a su marca propia”, avanzó.

A pesar de este panorama, Alonso sostuvo que “en mares revueltos también existen las oportunidades. Y pueden llegar de la mano de la comunicación, la optimización del porfolio, la innovación o los acuerdos con retailers regionales (“Hay vida más allá de Mercadona”, bromeó.).“Calvo es lo que es gracias a la comunicación”, recordó, refiriéndose a la última campaña de posicionamiento de la marca “El atún no se elige al tún-tún”.

Pero junto a la comunicación, la innovación de producto es otro frente en el que Calvo trabaja duro: Calvo +Pro es uno de sus últimos lanzamientos, así como las ensaladas foodies. A todas ellas se suman también innovaciones de corte industrial, como los envases “vuelca fácil”. Resultado de todas estas acciones, Calvo ha sumado ocho puntos en el top of mind, al igual que sus ventas (2024), mientras que el porcentaje de penetración se ha incrementado 4 puntos, alcanzando al 26% de los hogares españoles, y su cuota de mercado un 0,6%. Así mismo, el EBITDA de la compañía aumentó un 15% en 2024 vs 2023.

Invertir en la era de la fragmentación

Acercarse a las nuevas generaciones de los consumidores, dominar el nuevo mix de medios, la medición…Todos estos temas fueron saltando, uno tras otro, en la mesa redonda moderada por Núria Fargas, directora de marketing y negocio de 3CAT, y que tuvo como participantes a Ida Vega, directora de marketing, trade marketing y comunicación de Ahemo; Santiago Miguelez, director global de marketing operativo de Estrella Galicia y Nuria Mª Arribas, directora gerente de la Organización Interprofesional Láctea (INLAC).

El entretenimiento ha sido el camino elegido por marcas como Estrella Galicia para conectar con los consumidores jóvenes. “Hemos acertado…pero no nos asegura el futuro. Ahora estamos intentando descifrar a la generación alpha, bromeó Santiago Miguelez, que afirmó que más que cobertura, la cervecera busca atención. Y, reconoció, todavía no han dado con un modelo econométrico adecuado capaz de medir el retorno de todas sus acciones. No obstante, “el patrocinio nos permite contar cosas de forma muy creíble y con impacto”, añadió.

Esta fórmula también tiene una posición prevalente en el media mix del refresco canario Clipper, bien asentado en un relato asociado a la sostenibilidad. Por su parte, INLAC también ha conseguido hacerse escuchar con “Te lo agradece, la campaña protagonizada por el niño Javi y que promueve el consumo de alimentos lácteos de origen nacional para favorecer el relevo generacional, la continuidad del sector nacional y garantizar el futuro socioeconómico del medio rural.

Receta perfecta

Tras el descanso del desayuno, la mañana de Best!N continuó con la ponencia de Juan Millán Míguez, head of Spain en Dailymotion Advertising. El profesional compartió la ‘receta’ perfecta para que las campañas se queden en el top of mind del consumidor, siendo clave en el ‘menú’ la optimización de las creatividades. “Trabajamos con la IA Neurons para analizar hacia dónde dirige el usuario su atención”, señaló. A partir de los datos obtenidos con la herramienta, es clave trabajar el recuerdo de esa marca, explicó Millán Míguez. Y añadió que “el balance de la campaña tiene que ver con el target”, por lo que es importante utilizar la IA para construir buyer personas a partir de la data obtenida.

Rodrigo González, head of advertising en Uber Ads, junto a Leandro Martín, media manager & strategist en Burger King y María Rueda, client partner en Amazon Ads, presentaron el caso de éxito de la campaña full funnel “King Dabiz” entre la marca de restauración y la plataforma. “La campaña nos generó una atención de dos minutos en las creatividades. De los tres tipos de formatos, medimos el full funnel completo”, compartió Leandro Martín. Burger King, que fue el primer anunciante en apostar por una campaña full funnel en Uber, logró un incremento del 3,5% en CTR (en Uber Eats) y un aumento del 2% en CTR (Uber). González señaló que Uber Ads consigue 5,6 veces más atención que otros canales online y móviles.

Marketing con propósito 

La jornada continuó con la mesa redonda titulada ‘Las marcas en entornos positivos. Claves para transformar la positividad en resultados’. Moderada por Mónica García, senior client partner en Pinterest, que estuvo acompañada por Mateo Palacio, marketing manager en 7up, Lipton, Gatorade y Energy Drinks Spain en PepsiCo; Gustavo Belausteguigoitia, marketing manager de J&B para Diageo Sur de Europa; Héctor Medina, dirección de marketing en Emilio Moro; Alba Soler, directora de marketing, comunicación y sostenibilidad en Iberia Premium Fruits y Margarita Baselga, directora de marketing y comunicación en Aquaservice. Los distintos participantes compartieron ‘el marketing positivo’ que elaboran en sus compañías, poniendo el foco en los consumidores o usuarios más vulnerables, con mensajes honestos y transparentes.

También se comentó lo difícil que resulta medir “el propósito de marca”, pero que reciben esa información adicional de sus acciones en otros contextos. Por ejemplo, Alba Soler compartió que la compañía recibió recientemente una carta de un cliente de toda la vida que lleva más de 30 años consumiendo productos de Iberia Premium Fruits. Soler también añadió que están preocupados por el descenso del consumo de frutas y verduras entre los jóvenes, ya que sólo un 5% de los niños consume entre tres y cuatro piezas al día. Están inmersos en una campaña para aumentar ese consumo, con un enfoque hacia el disfrute.

Marcos Alonso, marketing manager & digital leader en Lactalis Nestlé, presentó en su ponencia el caso de éxito de Nescafé Latte, perteneciente a la categoría de ready to drink coffee. Un segmento dominado por la marca del distribuidor, con el 60% de penetración. Gracias a la acción publicitaria “Tu mundo latter, con Caffe Latte”, la marca consiguió datos históricos, convirtiéndose en el player que más crece en la categoría (+34%), además de mejorar la penetración en un 44%.

Alonso además compartió consejos para los asistentes:

• “Es importante conocer el target, lo que requiere recursos e inversión”
• “No podemos competir con la marca blanca, pero sí posicionarnos en el punto de venta con price point”.
• “La innovación táctica también vale. Y hay que tener en cuenta la renovación y asegurarnos ser los favoritos de los consumidores en nuestros productos principales”.
• Asumir riesgos. “Es fundamental y nos ha marcado la diferencia”.

“Tenemos que ser capaces de predecir”

Antes del descanso del almuerzo, la mañana terminó con una mesa redonda centrada en la medición. Moderada por la redactora jefe de IPMARK, Ana Egido, que estuvo acompañada por José Luis García, cofundador y CEO en Fluzo; Vanessa Ocando, directora de marketing en Pescanova; Joshua Rola, senior media & precision marketing manager en Pernod Ricard; Alberto García, head of communications & advertising en Vicky Foods y Christopher Aguilar, CMO en La Martinuca. Los distintos participantes conversaron sobre el tipo de medición que realizan en sus compañías, desde los kPI tradicionales en los distintos medios tradicionales hasta el análisis de la eficacia a corto y largo plazo. La falta de un dato único, auditado por un tercero, sigue siendo un quebradero de cabeza para los anunciantes, afirmación compartida recientemente por profesionales de distintos sectores en el Congreso AedemoTV. “Es necesario que todos se pongan de acuerdo para que no tengamos esas ‘cajas negras’. Se necesitan iniciativas para tener datos completos de crossmedia”, intervino Alberto García.

Junto a esta petición de la industria, el resto de participantes a la mesa redonda hablaron de otras soluciones de medición ideales que necesitan. Vanessa Ocando pidió conocer el nivel de atención que genera la marca, sobre todo en medios tradicionales, mientras que Joshua Rola se decantó más por una medición en tiempo real que te ofrezca información predictiva. Para Christopher Aguilar, se echa en falta inteligencia empresarial predictiva. Al hilo de estas intervenciones, José Luis García, de Fluzo, afirmó que la medición, tal y como la conocemos, debe desaparecer, porque “tenemos que ser capaces de predecir”. Y continuó señalando que: “El análisis posterior tiene valor, pero más valor tendría cuando sepamos predecir”. 

El futuro creativo: IA al servicio de las marcas

La inteligencia artificial ha llegado para quedarse y todo aquel que intente controlarla está «muerto». Esta reflexión fue el punto de partida de la ponencia «¿Inteligencia artificial o intuición natural?,» de Gustavo Belaustegui, marketing manager de Diageo.

No es una moda pasajera. En 2030, el 10% del trabajo en España se verá impactado por la IA. Pero no hablamos solo del futuro. En el presente, marcas como Hyundai, por ejemplo, ya están apostando por utilizar influencers virtuales, creados a partir de inteligencia artificial, como Alba Renai, en sus campañas.

Noviembre de 2022 fue una revolución con el desarrollo de ChatGPT, una herramienta que ha servido de inspiración para crear toda una legión de chatbots: crean imágenes, canciones… ¡hasta campañas publicitarias! Gracias a ello, Diageo pudo crear varias de sus campañas más icónicas con la empatía y la conexión humana como eje conductor de todas ellas.

• Caso de éxito 1: “La naranja mecánica”

¿Cómo consigue una marca de ginebra inglesa como Tanqueray conquistar Sevilla? Este fue el briefing presentado a ChatGPT. ¿Su respuesta? Convertir a Sevilla en la primera ciudad del mundo en tener un color certificado por Pantone. Así nació la icónica campaña “En busca del color especial de Sevilla”.

• Caso de éxito 2: “Cuando lo inesperado es lo que esperabas”

De nuevo Tanqueray tenía un reto. Esta vez, la marca presentaba una ginebra sin alcohol. Con Paco León como embajador y ChatGPT como ‘guionista’, la campaña se convirtió en una oda para que la gente elija con libertad y no se deje llevar por ‘lo de siempre’.

• Caso de éxito 3: “La Navidad es para brindar juntos”

La marca de whisky JB se desconectó de la sociedad española. Ante esta situación, ChatGPT lo tuvo claro: debía lanzar un mensaje de tolerancia y aceptación. Con el colectivo LGTBIQ+ como centro de la campaña, JB puso en valor el concepto «Homosexualidad navideña» (o, lo que es lo mismo, la incomodidad o el rechazo que sienten algunas personas del colectivo al mostrarse tal como son).

Marketing que ‘alimenta’

El marketing en alimentación es, sin lugar a dudas, uno de los grandes olvidados. Como en cualquier estrategia de marketing, la confianza debe estar implícita en el ADN de las empresas del sector alimentario para poder crear conexiones humanas. Bajo esta premisa, se desarrolló la ponencia “B2B Marketing en Alimentación”, de Anabel Sotodosos, directora de marketing de la marca de panadería, pastelería y chocolates Puratos.

El marketing alimentario y las empresas B2B se enfrentan a un gran reto: un público hipersegmentado que debe ser estudiado al milímetro. Ya no basta con fijarse solo en la edad, el sexo o la clase social… Ahora el estilo de vida marca un antes y un después. Así, por ejemplo, la tendencia hacia lo saludable ha llevado a un aumento en el consumo de proteínas.

Eso sí, nunca hay que perder de vista a los llamados “clásicos continuados”, es decir, aquellos productos o marcas que, aunque sean tradicionales o históricos, siguen vendiéndose y adaptándose a las necesidades cambiantes de los consumidores. Por ello, no resulta sorprendente que el sabor más mencionado en Europa sea el sabor a churro, llegando incluso a que marcas como Nestlé hayan lanzado, fuera de España, cereales con este sabor.

Lo cierto es que innovar no es una tarea fácil. Supone un riesgo para las marcas. Por eso han nacido los “Taste Tomorrow Awards” de Puratos, los primeros premios a la innovación en los sectores de chocolatería, panadería, pastelería y bollería.

Guacamole con sabor a éxito

¿Cómo consigue una marca como Choví, especializada en la salsa de alioli refrigerado, abrirse hueco en el mundo del guacamole? Esta cuestión fue planteada por Aurèlie Morin, directora de marketing en Grupo Choví Alimentación, durante su ponencia “Salseo de Choví: innovación que suma”.

El alioli refrigerado era una salsa dirigida a consumidores de unos 50 años. El guacamole, en cambio, es una salsa orientada a un público más joven. ¿El reto? Diseñar y comercializar el primer guacamole refrigerado del mercado, sin conceptos previos, sin marcas que funcionen como referencia ni inversión inicial. Así nació Salseo, una nueva gama de productos con un denominador común con el alioli: ambas salsas se elaboran con mortero. El mortero característico de Choví se convierte en el packaging de su guacamole.

Una vez creado el producto, ¿cómo logran que los jóvenes lo consuman? Choví lo tuvo claro: reunir, una vez más, en la pequeña pantalla a los míticos personajes Belén y Emilio, de la serie española ‘Aquí no hay quien viva’, para protagonizar su campaña publicitaria. Sin duda, un éxito asegurado: se convierte en tendencia en redes sociales, alcanza los 21 millones de impresiones y supera las 700.000 visualizaciones en menos de 24 horas.

Choví sabe cómo hacer publicidad. Así se produce el llamado “efecto halo”. Tras esta campaña, la marca crece por encima de su competencia, llegando incluso a entrar en el ranking de Kantar de las “marcas que más crecen”. Además, logran un récord de notoriedad de marca, con un incremento del 126 % respecto al año anterior.

Provocar para conectar

Oatly, la bebida vegetal de avena, ha apostado por una comunicación sin filtros: gamberra y con un punto provocador. Así lo explicó su executive creative director y managing director, Iggy Diez, durante la ponencia “Desembarco de una marca respetuosamente irrespetuosa del marketing”.

Aunque es una marca con más de 30 años de historia, no fue hasta 2023 cuando Oatly logró hacerse un hueco en el mercado español. Pero, ¿cuál es la clave de su éxito? Además de vender, la intención de la compañía es que las personas sean responsables de sus actos: que vivan mejor y de forma más consciente.

“No tenemos problema en que nos traten como estúpidos”, afirma Diez. Por ello, apuestan por mensajes directos y sin tapujos. Una de sus campañas más polémicas, que incluso les ha costado varias denuncias del sector lácteo, proclamaba: “It ‘s like milk but made for humans” (Es como la leche, pero hecha para humanos).

La marca de bebida de avena lo tiene claro: para apreciar lo bueno, también hay que conocer lo peor de la compañía. Sin equipo de marketing y sin filtros, Oatly ha llegado a pagar a humoristas, como Ignatius, para que se burlen de la propia marca.

Clásicos que conquistan

Ferrero es una de las marcas más icónicas del mundo. ¿Pero siempre fue así? Franco Martino, responsable de comunicación corporativa y asuntos institucionales, y Rafael Anechina, director de medios en España y Portugal, explicaron en la ponencia “Juntos brillamos más” los desafíos a los que se han enfrentado y cómo han logrado que una marca clásica se cuele en el top of mind de las nuevas generaciones.

Desde su creación en 1982, Ferrero ha sido una revolución en el mundo de los bombones. Sin embargo, 2013 supuso un antes y un después para la marca: las redes sociales cambiaron las reglas del juego. Ferrero tenía un gran reto por delante: conquistar a las nuevas generaciones, ya que el 50 % de las personas menores de 50 años no sabían de su existencia.

Así surgió la idea de fomentar una comunicación más espontánea. Los mensajes pasaron a ser historias, los consumidores a convertirse en personas, y la publicidad en contenido. Ya no eran solamente la marca favorita de los adultos, sino que lograron generar conversación en redes sociales entre los más jóvenes.

Gracias a la escucha activa de su audiencia, nació hace más de 11 años la campaña más icónica de la marca: iluminar cada año un pueblo de menos de 10.000 habitantes, elegido a través de un concurso. El objetivo: fomentar el turismo en la España vaciada y generar conexiones más cercanas. ¿El resultado? En 2024, los votos aumentaron un 41 % respecto al año anterior, superando la barrera de los 800.000. Además, el 70 % de ellos fueron orgánicos.

Memoria de marca, poder de compra

Las marcas de distribución (MDD) se han ganado un lugar en la mente de los consumidores. Así, el 60 % de ellos considera que la calidad de los productos de MDD es igual a la de las marcas del fabricante (MDF), y el 47 % los prefiere. Este fue el punto de partida de la ponencia “Innovación y disponibilidad mental: la clave para ganar la batalla en el lineal”, presentada por Teresa Martos, directora general de Appinio.

Según su investigación de mercado, el 59 % de los consumidores llena su carro de la compra con productos de MDD, frente al 41 % que apuesta por las MDF. Se ha producido un cambio claro en los hábitos de compra. ¿El motivo? Los productos de MDF tienen un precio elevado, no ofrecen ventajas adicionales frente a la MDD y, además, presentan poca disponibilidad.

A pesar de ello, los españoles incorporan, de media, dos productos innovadores al año en su cesta de la compra. Eso sí, la generación Z es la que más productos prueba, debido a su modelo de compra más impulsivo, aunque no tiende a fidelizar. Estamos ante un consumidor pragmático. Sin embargo, el 53 % ya sabe qué marca va a consumir antes de salir de casa.

Las marcas deben tener claro que necesitan hacerse un hueco en la disponibilidad mental del consumidor (es decir, ser la primera marca que le venga a la cabeza cuando surge una necesidad). Porque, si quieren ganar cuota de mercado, deben entender cuáles son sus fortalezas y debilidades.

Del campo al cambio

Cantero de Letur es la primera referencia que produce y comercializa kéfir en España. A pesar de este hito, la marca, que tiene una facturación de 18 millones de euros, representa solo la punta del iceberg en el sector de los lácteos. Así lo presentó Pepe Vilches, director comercial y de marketing de Cantero de Letur, durante la ponencia “Cantero de Letur. Digas lo que digas, eres lo que haces”.

Pepe Cuervo, fundador de Cantero de Letur, creó la marca en los años 90 con una firme convicción y preocupación por el medio ambiente y el desarrollo rural. Su objetivo no era crear una empresa por su rentabilidad económica, aunque esta sea necesaria para su funcionamiento, sino generar vida y empleo tanto en Letur (Castilla-La Mancha) como en toda la comarca.

Para lograrlo, trabajan en armonía con los animales y el entorno rural gracias a las granjas ecológicas. Además, apuestan por la calidad de sus productos: el 90% de sus envases son de vidrio, y todos los productos se elaboran en pequeños lotes y de forma natural.

Bajo la filosofía de que “la intención no es vender”, la marca dona el 10 % de sus beneficios a proyectos de cooperación internacional. Además, han impulsado la campaña “Letur repuebla”, que busca fomentar el repoblamiento del municipio mediante el alquiler a precio simbólico de viviendas a personas que se trasladen a teletrabajar con hijos. Gracias a esta iniciativa, Letur ha experimentado un aumento del 50 % en el número de niños matriculados en su colegio.