Bacardi Mojito. La coctelería en casa

Conseguir que un producto funcione es difícil y aún más si el segmento está sufriendo un descenso de ventas en los últimos tiempos. Bacardi Martini lo ha logrado con el ron blanco, gracias a su mojito.

Como explica Ursula Tordera, Trade Marketing de Bacardi Martini, en los últimos años el ron oscuro ha vivido una época de enormes crecimientos que se ha visto estancada en la actualidad. Esta era una oportunidad que desde su compañía, líder en ron blanco, no podían desaprovechar para conseguir el resurgir de esta bebida. Además, como indicó en el III Foro de Trade Marketing, organizado por DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, como número uno del mercado “estamos obligados a buscar cosas que hagan crecer la categoría”.

Desde hace dos años están trabajando en el Proyecto Bacardi Mojito que busca acercar la coctelería moderna al consumo en el hogar. La razón, que cada vez el consumidor demanda productos con valor añadido, menos graduación alcohólica, los cócteles han dejado de ser una bebida de gente de mediana edad, los jóvenes buscan cosas nuevas y están cansados de las bebidas típicas.

Los análisis de mercado que realizó Bacardi destaparon que en la coctelería había una gran oportunidad y se decidió apostar por ella. “La elección de centrarse en el mojito se tomó porque éste es el combinado más demandado en la actualidad”.

Dos en uno
En un primer momento la firma apostó por llegar a un perfil de consumidor más experimentado que quiere prepararse el mismo su combinado y comenzó promocionando el uso de ron Bacardi Superior para preparar el mojito.

Se desarrollaron acciones tanto en el canal alimentación con box pallets, cabeceras que dieran visibilidad al producto en el punto de venta y acompañaron las acciones con demostraciones y degustaciones, además de promociones que ofrecían todo lo necesario para preparar el cóctel en casa. Además de dar su propia receta de Mojito Bacardi.

Aunque el objetivo es potenciar el consumo de ron blanco en el hogar, también se acercaron al canal hostelería, porque como explica Tordera, es este medio el que da imagen a las firmas de bebidas espirituosas. “Se formó al personal de los bares, se les dotó de materiales específicos para hacer los combinados”.

Pero la firma también quería acercarse al consumidor que quiere disfrutar de este tipo de bebidas, pero se ve incapaz de prepararlo él mismo. Para ellos lanzó, el pasado 9 de junio, Bacardi Mojito RTS, que ya está preparado y listo para servir, pero que se puede adaptar al gusto del consumidor. Además, su graduación alcohólica es menor que la del ron Bacardi Superior.

En estos tres meses el grado de penetración alcanzado ha sido importante y la compañía ya prepara las acciones que se llevarán a cabo durante la campaña de navidad, que en palabras de Tordera, piensan que será buena. “Para el año próximo se seguirá con más novedades”, desvela.

Dentro de ron blanco Bacardi existen nueve variedades distintas: superior, limón, cero, peach red, razz, gran melon, big apple, coco mut y mojito.

El mercado
Dentro de la categoría de ron blanco el gran competidor de Bacardi es Havana Club que en España distribuye la francesa Pernod Ricard. En oscuro el líder indiscutible es la enseña Cacique del Grupo Diageo, por detrás se encuentran Barceló y Brugal.

En el segmento más premium encontramos Cacique 500, Santa Teresa (distribuido por Osborne) o ron Matusalén.

En los últimos años, el ron se está destapando como uno de los grandes impulsores del mercado de bebidas espirituosas y aunque aún está lejos de alcanzar la cuota de ventas del whisky va ganando terreno. Analizando los datos de la consultora IRI España, en el año móvil que va del 26 de agosto de 2007 al 24 de agosto de 2008, las ventas de ron en el canal alimentación han crecido un 6,72% en volumen (10.533.880) y un 9,49% en valor (148.704.384 euros).

A este incremento se suman todas las categorías de ron excepto el blanco que pierde en el periodo un 3,91% de las ventas, aunque aumenta un ligero 1,09% en facturación. Se vendieron 1.798.235,8 por valor de 20.519.778 euros. El mayor ascenso por tipos se lo lleva el ron negro cuyos incrementos en volumen y valor superan el 15%. El ron negro añejo también crece un 6,75% en unidades vendidas y un 9,96% en euros facturados.

Aunque el mercado es eminentemente marquista, la situación económica actual está propiciando un gran aumento de las marcas del distribuidor. En el análisis de IRI se observa que estas referencias han crecido en el último año un 80,60% en volumen y un 16,71% en valor, alcanzando una cuota del 13,94% y del 7,10%, respectivamente.

Las previsiones de evolución del sector de bebidas alcohólicas para la consultora DBK apuntan hacia el mantenimiento de una tendencia de leve descenso de las ventas en volumen y moderado incremento en valor. Por tipo de producto, las variedades premium de whisky y, sobre todo, el ron y el vodka, ofrecen las mejores perspectivas de crecimiento, mientras que las variedades de menor calidad de whisky y el brandy seguirán perdiendo cuota de mercado.

La empresa
La compañía Bacardi nació en Cuba de las manos de un emigrante catalán Facundo Bacardi Massó que empezó a producir ron para su propio uso y en 1862 decidió adquirir una pequeña destilería que aparte de los alambiques, tanques de fermentación y barriles de añejamiento albergaba una colonia de murciélagos que inspiraron a su mujer a elegir a este animal como imagen de la marca. Medio siglo después comienza a producir la bebida también desde Barcelona.

En 1960 la firma se topó con la mano dura del Régimen Comunista Cubano que confiscó todas sus propiedades, aunque no pudo quedarse con la marca, registrada desde hacía un tiempo en Bahamas. La familia logró así mantener la enseña y continuar su expansión global. Quince años después abre su planta de Málaga que ha cerrado este año.

Casi tres décadas más tarde Bacardi y Martini comienzan a distribuir sus productos de manera conjunta y en 1993 la primera adquiere a la segunda, doblando su tamaño. Cinco años más tarde se hace con el whisky escocés Dewar’s White Label y con la ginebra Bombay.

Actualmente, Bacardi es líder en las categorías de ron y vermuth; es el tercer grupo español en volumen (5 millones de cajas); factura 415 millones de dólares (305 millones de euros); tiene una inversión en medios de más de 50 millones de dólares (36,7 millones de euros) y su portafolio cuenta con varias marcas propias de ron, vermouth, whisky escocés, vodka, tequila. Está presente en 40 países.

Inmaculada Moltó