Atención a la disrupción en Gran Consumo. Las Marcas Insurgentes, lideran el crecimiento
Pequeñas empresas, grandes disrupciones. En Gran Consumo, al igual que sucede en el sector retail tradicional, la innovación y nacimiento de negocios más ágiles y capaces de responder a las necesidades de los consumidores, acaparan buena parte del crecimiento en los últimos cinco años.
«En el sector del Gran Consumo, ninguna categoría está a salvo». La afirmación, parte de los autores del último estudio de Bain & Company sobre las «marcas insurgentes» que analiza su evolución en los últimos cinco años, así como la de las marcas tradicionales, o incumbent brands
“Ya sea en EE.UU. o en otros mercados desarrollados, es difícil imaginar un futuro en el que las marcas insurgentes no sigan ganando una participación significativa.” (Brian McRoskey, socio del área de bienes y consumo de Bain & Company)
¿Qué se entiende por marcas insurgentes?. Son aquellas que han obtenido más de 25 millones de dólares en ventas, superando sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años. Y lo han hecho en gran medida como marcas independientes – representan el 2% del mercado en las categorías en las que han irrumpido.
Y atención, ya han capturado más del 25% del crecimiento en los últimos cinco años, frente a las marcas tradicionales (incumbent brands) que luchan por mantener el ritmo.
Las marcas insurgentes se diferencian por tener los rasgos de lo que Bain & Company llama Mentalidad de Fundador® (Founder’s Mentality®) – una misión insurgente, obsesión por la primera línea y la mentalidad del propietario – que aportan lecciones de valor a las grandes empresas de bienes de consumo envasados (large CPGs).
Los consumidores clasifican a las marcas insurgentes por encima de las marcas tradicionales en relación al valor de marca, definido como Elementos de Valor, incluyendo los beneficios de los cambios emocionales y personales: bienestar, diseño estético y sentimiento de pertenencia.
Para entender mejor a las marcas insurgentes y por qué están prosperando, el estudio ha analizado los datos de ventas en EE.UU. en más de 90 categorías de bienes de consumo de alta rotación, ha entrevistado a ejecutivos de dichas marcas, y ha encuestado a cerca de 5.000 consumidores en diez categorías y 57 marcas, teniendo en cuenta la experiencia de trabajar con fondos de capital riesgo y las principales marcas que han adquirido o dirigido a las pequeñas marcas.
Los resultados están recogidos en el nuevo estudio de Bain & Company “How Insurgent Brands Are Rewriting the Growth Playbook”.
FACTORES PARA LA EVOLUCIÓN
Un gran número de factores ya conocidos han consolidado el camino de las marcas insurgentes
La tecnología digital ha reducido las barreras de entrada.
El crecimiento del contrato por obra y servicio y la I+D reduce la necesidad de hacer grandes inversiones en estas capacidades. Las expectativas del consumidor de ofertas específicas y adaptadas han incrementado, al igual que su deseo de probar marcas menos conocidas y están dispuestos a pagar más por aquello que valoran.
La proliferación de canales, especialmente online, permiten el acceso a consumidores fuera de los límites del mercado minorista tradicional.
La reserva de capital riesgo disponible para pequeñas marcas que buscan entrar en el mercado y crecer.
¿Cómo pueden luchar las grandes compañías de consumo contra las marcas insurgentes ?
- Redefinir los beneficios de escala. Las grandes marcas todavía importan. Sin embargo, a medida que cambia el entorno que les rodea, necesitan replantearse cómo crear nuevos beneficios de escala.
- Recuperar la mentalidad insurgente… como marca y como compañía. Las grandes marcas pueden adelantar a las marcas insurgentes – redefiniendo qué es lo que les hace únicos para sus consumidores, incorporando ese propósito y reviviendo ese espíritu insurgente que un día les dio su empuje empresarial.
- Convertirse en decisor de las marcas insurgentes. Las grandes empresas de consumo no tienen un historial sólido de lanzamiento de marca que pueda competir con las insurgentes. De hecho, las grandes compañías solo incubaron el 1% de las marcas estudiadas por Bain & Company con ventas superiores a 25 millones de dólares, superando sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años. En cambio, las tradicionales (incumbents) tienen mayores posibilidades de éxito al realizar fusiones y adquisiciones, siempre que tengan la estrategia clara y bien integrada.
“A medida que las marcas insurgentes continúan creciendo y obteniendo mayor participación, las compañías de bienes de consumo que buscan reafirmarse están reconsiderando su estrategia de crecimiento de marca”, dice John Blasberg, socio del área de bienes de consumo de Bain & Company. “La prioridad es reavivar el espíritu emprendedor que un día estuvo en el corazón de su éxito y adaptarlo de una forma estratégica. Eso es fundamental para una mayor participación en el crecimiento futuro, en lugar de continuar cediendo terreno a las marcas insurgentes”.
