Así consumen y compran los ‘centennials’

(Por Elena Lostalé)

Los centennials –o generación Z– conformarán en pocos años el grueso de consumidores y es por ello que las marcas de gran consumo están comenzando a poner en ellos el foco, en un intento de conquistarles y hacerse familiares a ellos en una etapa de la vida en la que se consolida la personalidad y se definen muchas de nuestras preferencias futuras.

Sin duda resulta importante empezar a fidelizar a una audiencia que dará grandes beneficios en el futuro, pero no debemos perder de vista el hecho de que los centennials, a pesar de su bajo poder adquisitivo, también consumen. Y no sólo eso: sino que funcionan como prescriptores dentro del núcleo familiar por su dominio del entorno digital.

Entender qué compran los centennials, cómo, dónde y en qué medida pasa por conocerlos en profundidad. Se trata de una generación nativa digital, que accede a su primer móvil a los 12 o 13 años, que sabe desenvolverse con soltura frente a cualquier tecnología, que está constantemente en redes sociales, con preferencia por los contenidos audiovisuales y de perfil gamer.

Son creativos, generadores de su propio contenido, con la tendencia a la austeridad de los nacidos durante una crisis económica y conocedores de la importancia de la formación universitaria. Y demuestran una gran indiferencia hacia las marcas, centrándose más en las cualidades de los productos.

La primera conclusión a la que llegamos tras lo anterior, es que un centennial compra, se informa y recibe anuncios casi exclusivamente a través del móvil, por lo que las marcas que deseen impactar a los Zeta deben enfocar su estrategia directamente a mobile. No en vano, son el grupo que más compra a través del móvil (el 75% de ellos ha realizado alguna compra en los últimos seis meses, según datos publicados por eMarketer).

Por supuesto, para llegar a los centennials las marcas deben poner un gran peso en las redes sociales que están de moda entre ellos, adecuando no sólo el contenido y el tono, sino también la mentalidad: no hay nada más triste que un “viejuno” tratando de hacerse el moderno. Para ello no basta conocerlos: hay que ser ellos. Las agencias pueden valerse de este conocimiento inherente contratando recién licenciados. En cuanto al formato, el contenido preferido es el de vídeos que den respuesta a la tendencia de un visionado exprés.

Hay que tener en cuenta que una buena parte de las compras online que realizan los centennials son bienes o servicios intangibles (apps, videojuegos, contenidos musicales, suscripciones a plataformas de streaming…) Por primera vez en la historia, lo palpable deja de ser objeto de deseo para una generación entera. Esto se explica porque un contenido digital es accesible desde cualquier lugar y en cualquier momento a través del dispositivo móvil, mientras que un contenido atrapado en un soporte físico, no.

A pesar de su condición nativa digital, llama la atención que los Zeta prefieren vivir la experiencia de compra offline, debido al componente social asociado, frente a unos millenials que prefieren comprar online por razones de conveniencia, fundamentalmente. También tiene mucho que ver la experiencia de compra: los centennials no son carne de tienda convencional, sino que buscan una experiencia enriquecida como la que proponen las flagship stores.

También hay que atender a que la generación Z compra por capricho, ya que, por su juventud, no suelen ser responsables de su propia economía doméstica. A pesar de ello, no es una generación propensa a la compra por impulso, pues se trata de un grupo con bajo poder adquisitivo y mentalidad austera, que además gusta de comparar precios en Internet y de informarse buscando reseñas o valoraciones, una habilidad que les hace tomar decisiones más meditadas y los convierte en decisores frente a sus padres para compras domésticas de relevancia.

Los centennials son muy intolerantes a la publicidad tradicional (y propensos al uso de adblockers), les molestan las interrupciones que generan los anuncios y su relación con las marcas está más enfocada al consumo de contenidos. Son audiencia antes que consumidores, hay que ganarse su atención y simpatía a través de contenidos relevantes en los que la marca pase a un segundo plano. Los mensajes puramente publicitarios deben resultarles relevantes, anuncios personalizados e híper segmentados: menos cantidad y más calidad.

A pesar de su condición de nativa digital, la generación Z es también celosa de su privacidad, ya que a un 57% de ellos se declara preocupado por la seguridad en Internet. No obstante, no se muestran tan temerosos a la hora de comprar online como las generaciones precedentes.

Los centennials son una generación que está cogiendo mucho peso como target. Tanto es así, que la mayor parte de las tendencias en redes sociales tienen el foco puesto en ellos: influencers virtuales, social ads, publicidad en apps de mensajería instantánea, CGC, mindful marketing, apps sociales…  El social media marketing siempre ha venido definido por un target joven y esta no es una excepción.

(Elena Lostalé es marcom manager de Kanlli)

Profundiza en las principales tendencias de social media 2020 en el blog de Kanlli.