Apuntes para una estrategia omnicanal en el retail español
Hace cinco años, de cada 100€ que nos gastábamos los españoles en compras de productos y servicios 4,8€ eran en e-commerce. Hoy son 6,5€ (un 35% más) y en base a los datos de este sector no parece que esta tendencia vaya a disminuir (Statista.com, 2019c)
(Por Mario Rodríguez Blanco y José Luis Munuera Alemán)
El contexto
El concepto de retail se aleja cada vez más de la visión tradicional de tiendas físicas y especializadas y conocer esta realidad y las nuevas tendencias de consumo es una prioridad para las empresas que compiten en este mercado, que hoy dividen sus esfuerzos entre dos mundos: el online y el offline. Aunque a priori pudieran parecer dos mundos enfrentados son dos entornos que se complementan, y precisamente es en este punto de encuentro donde crecen las posibilidades de éxito para estas empresas y donde vamos a centrar este análisis.
El gasto online en productos de gran consumo a nivel mundial ha crecido durante el período 2014-2018 a un ritmo del 13,6% (Statista.com, 2019a), frente al 4,7% que ha registrado el volumen global del retail en el mismo período (Statista.com, 2019b). Comprobamos que el mercado de distribución online ha crecido casi tres veces más que el retail tradicional.
Con estos y otros datos similares hay quién habla incluso del temido “apocalipsis del retail”, pero realmente los datos de Kantar World Pannel (Carrión, 2018) sostienen que el volumen de negocio del entorno online supone hoy aproximadamente el 6% del mercado del retail mundial. En términos globales también vemos que el número de tiendas existentes en el mundo aumenta, se abren más de las que se cierran, aunque esta situación no afecta por igual a todos los mercados. Todo dependerá del valor que aporte el establecimiento en cada situación y momento de compra.
Si analizamos los datos concretos del e-commerce español durante el período 2014-2018 observamos como su facturación ha crecido a un ritmo medio del 16,6% (frente al 13% del promedio mundial), aunque con una facturación total menor que la media que se sitúa en un 3% sobre el total de las compras en artículos de distribución (ONTSI, 2019). Los principales operadores nacionales en e-commerce son los dos gigantes tecnológicos, Amazon y AliExpress, siguiendo la misma tendencia del mercado mundial.
El Corte Inglés se posiciona en tercer lugar, siendo el primer e-commerce español. Amazon controla aproximadamente el 25% del volumen total de este mercado. No es tan significativa la diferencia entre AliExpress (7,5%) y El Corte Inglés (6,5%). Carrefour (3,8%) ocupa la cuarta posición y cierra el top Ikea (3,1%) en quinto lugar (The eShow Magazine, 2019).
Esta situación viene explicada por la revolución tecnológica vivida en los últimos años que une los dos principales motores del cambio: la masificación en el uso de internet y la facilidad de acceso a las tecnologías portátiles. El aumento en el uso de los smartphones ha propiciado que el 29% de las transacciones de compras digitales en España durante 2018 se realizaran a través de este dispositivo (Observatorio CETELEM, 2018).
Todo esto supone que aunque la tienda física continua siendo el principal canal de distribución, los nuevos canales de venta digitales adquieren un gran protagonismo. El 90% de los compradores afirma que en un futuro la forma más extendida de comercio online será el comercio móvil o m-commerce (Observatorio CETELEM, 2018) y el 24% de ellos esperan que al menos el 50% de sus compras online en el año 2019 sean a través de su teléfono móvil (D/A Retail, 2019), dado que el consumidor actual se ha vuelto más exigente, está más informado y siempre conectado.
El problema
Las empresas del retail español operan con varios canales ya que el 74% de las empresas venden desde una página web corporativa, el 36% cuenta con un canal de m-commerce, el 26% está presente en marketplaces y el 12% ofrece productos a través de RRSS (Rois, 2019).
Sin embargo, aunque gran parte de los retailers operan en más de un canal simultáneamente, tan sólo el 36% lo hace con una estrategia dirigida a integrar dichos canales para mejorar la experiencia de compra de sus clientes (Rois, 2019). El 42% de los consumidores españoles se siente frustrado por tener que repetir información al contactar varias veces con una empresa y el 87% cree que las empresas deberían ofrecer un modelo de atención integrando todos los canales (Mato et al., 2018).
Además, el 75% de los consumidores utiliza al menos tres canales de comunicación para resolver sus necesidades y un 60% consulta canales digitales durante el proceso de decisión de compra, sea esta física u online (Mato et al., 2018).
Constatamos que cuando estudiamos los datos publicados en términos de ventas del retail solemos encontrarlos en algunas de estas dos perspectivas (canal físico u online), pero esto no responde a la realidad, pues esta es compleja y el comprador se nutre de dos vías distintas y complementarias.
Así, mientras que el comercio electrónico creció en Estados Unidos un 16% en 2018 las ventas híbridas crecieron un 47%, y las previsiones para este 2019 es que puedan alcanzar casi el doble (Turienzo, 2019). Es aquí donde la omnicanalidad se materializa, cuando un consumidor utiliza el canal online y el físico en un mismo proceso de compra buscando unas ventajas diferentes en cada uno de ellos.
Una venta híbrida puede ser comprar un producto en la web de una determinada empresa y recogerlo en su tienda física (click and collect), o comprar online y devolver en la tienda, o consultar el stock en tienda a través de la web, e incluso poder llegar a hacer reservas de productos de la tienda física a través de canales digitales. En estos procesos el cliente se beneficia de la comodidad que ofrece la compra online pero contando con la tienda física como elemento clave, ahorrándole gastos de envío y permitiéndole recoger o devolver su compra en el horario que mejor se adapte a sus necesidades. De este modo ambos canales suman sus ventajas y atenúan sus debilidades, pues sólo desde esa integración aportan valor al comprador.
A la luz de estos hechos estamos completamente seguros de que lo que va a crecer en el futuro más próximo del retail serán las ventas híbridas, por lo que las empresas comerciales deben prepararse.
La reflexión y recomendación
Con los datos expuestos se confirma que la distribución online es extremadamente competitiva, más si cabe que la física, y que las empresas que asumen esta complejidad y optan por vender sus productos en varios canales de venta simultáneamente tienen dos opciones: gestionarlos de forma independiente (enfoque multicanal) y arriesgarse a que sus compradores queden descontentos en un servicio al encontrar una posible disonancia entre ellos, o gestionarlos de forma integrada para ofrecer una experiencia omnicanal única que aporte a la compañía un valor único frente a sus competidores. Esto generará una mayor satisfacción en los clientes, lo que llevará a un mayor índice de fidelización y por tanto a un aumento de la facturación en el medio y largo plazo.
Pero la aplicación de estrategias omnicanal en una compañía es un proceso muy costoso, tanto en términos de inversión a corto plazo como en esfuerzo institucional. Es muy importante definir objetivos concretos e identificar los canales que se quieran integrar, los procesos que se quieren implementar, los resultados que se desean obtener y todo ello con una adecuada formación del personal. No todas las empresas tienen los mismos recursos ni capacidades para alcanzar el mismo grado de integración, de hecho solo el 4% de las empresas del retail español alcanzan el grado más alto en omnicanalidad, según el modelo creado por Prodware (2018).
La implantación de la estrategia debe focalizarse sobre el cliente, ya que es su experiencia la que se pretende mejorar, y en base a esta idea deben aplicarse los cambios necesarios dentro de la organización. Además, es imprescindible la tecnología para dotar de eficiencia a la compañía en sus procesos comerciales y logísticos y así reducir los plazos de entrega en los pedidos.
Las empresas que pretendan implantar estrategias omnicanal deberán empezar por unificar la estética y usabilidad de los distintos canales en los que operen, siendo además consistentes con la imagen de la empresa y de la marca. Las políticas comerciales deben estar también unificadas en los diferentes canales, brindando a sus clientes las mismas condiciones de compra, precios, descuentos, servicios, etc.
Pero no son estas las únicas barreras a superar en este proceso dado que, para poder considerar realmente que una empresa es competitiva en un entorno omnicanal deben conseguir integrar en su estrategia la gestión logística y el tratamiento exhaustivo de la información (Prodware, 2018). La utilización de un adecuado software de gestión logística resulta esencial para reducir las incidencias que puedan repercutir en la calidad percibida del servicio entre los compradores.
Por otro lado, una estrategia omnicanal implica gestionar grandes volúmenes de información, cada interacción con un cliente es información que las empresas recopilan y que pueden utilizar en su beneficio más adelante. Conocer profundamente el historial de ventas, las preferencias, la ubicación del cliente, los servicios que más demanda, etc. permiten que se puedan generar acciones proactivas aumentando así la eficacia comercial. Sin duda la contratación de expertos en esta doble tarea de análisis de ingentes cantidades de datos (ingenieros e informáticos) y expertos en mercados y consumidores (marketing) será una premisa clara para el éxito del plan de onmicanalidad.
La reciente sustitución del soporte clásico del ordenador por los dispositivos portátiles, está provocando que tanto los horarios, los lugares, cómo los procesos de compra a la hora de hacer una transacción online estén rompiendo todos los modelos de funcionamiento previos. La mejora de la usabilidad en las plataformas digitales o la adaptación de formatos y contenidos a las pantallas verticales propias de los smartphones son los primeros aspectos que deben tratarse.
Sería ideal la producción de una aplicación móvil propia, pero son muy pocas las empresas que pueden permitírselo, tan sólo las más grandes. El último en sumarse a esta tendencia ha sido El Corte Inglés, que tras registrar un 40% del tráfico en su web a través de dispositivos móviles en el año 2018, han anunciado el lanzamiento de su nueva app durante el año 2020 y reforzarse así en materia de omnicanalidad.
Finalmente, creemos que las tiendas físicas no corren peligro de desaparecer pero sí lo harán aquellos comercios que no sepan adaptarse a los cambios de su mercado. Este sector se está transformando, como tantas veces ha pasado históricamente y las empresas que conozcan anticipadamente las nuevas demandas del mercado seguirán creciendo incluso más que antes de la irrupción del comercio electrónico.
Pero es necesaria una nueva mentalidad omnicanal para romper las barreras entre el canal físico y el online y potenciar así las ventas híbridas, que son el auténtico futuro. Por ello, en la gran mayoría de los casos el canal online complementará al canal físico (no lo sustituirá) y es en esa intersección donde crecen notablemente las posibilidades de éxito.
Esto sólo será posible si los empresarios y directivos del retail elaboran una adecuada estrategia a largo plazo donde sus estructuras, indicadores, decisiones, personas, locales y sistemas informáticos estén orientados a prestar un servicio de calidad excelente al cada vez más exigente e informado comprador.
(Mario Rodríguez Blanco, Product Owner en Pc Componentes y José Luis Munuera Alemán, Catedrático de Marketing en Universidad de Murcia)
