Apple, Cortefiel y Consum, líderes en experiencia de cliente

Al sector retail, tal y como lo conocemos, le queda muy poco tiempo de vida.  La experiencia de cliente, determinará la supervivencia, junto al reto de la integración de canales on y offline, a través del vendedor 3.0

Así concluye el II IMEX Retail, elaborado por Lukkap Customer Experience. Un Índice de Medición de la Experiencia de Cliente en el sector retail, elaborado a partir del análisis del customer journey de más de 5.000 clientes, y que refleja los retos a los que el sector debe enfrentarse para permanecer en la batalla por fidelizar al consumidor.

¿Y quién lidera la Experiencia de Cliente en España? 

Gigantes del retail, muy avanzados en trabajar la Experiencia de Cliente: Apple (87,4% Experiencia WOW), Amazon (85,3%) e IKEA (78,2%).  Aunque baja dos puntos con respecto al IMEX Retail anterior, son empresas del sector ocio y hogar,  que cuentan con la Experiencia WOW más alta del sector retail con un 77,4%.

En segundo lugar, nos encontramos con el sector moda, donde la Experiencia WOW baja un punto, quedándose en un 70%. Marca la diferencia el momento de devolución, que sube la Experiencia WOW a un 89%. En el TOP3 nos encontramos con Cortefiel y Massimo Dutti (79,7% respectivamente) y El Corte Inglés (77,4%).

Por último, el sector alimentación alcanza un 64% de la Experiencia WOW, dos puntos por debajo de la edición anterior. Aquí, la experiencia durante el momento de entrada en tienda (92%) dista muchísimo del momento de postcompra (42%), que lastra lo vivido por los clientes. Si nos fijamos en la clasificación, como veíamos en los resultados, un supermercado local encabeza la Experiencia WOW: Consum (73,6%), El Corte Inglés (72,6%) y Eroski (70,1%)

¿ CÓMO CONSEGUIR UNA MEJOR RELACIÓN CON EL CLIENTE?

María Hernanz y Elena Garrido, directora y project manager, respectivamente,  en el área de Experiencia de Cliente en Lukkap, presentaron los resultados del II IMEX Retail, en la pasada edición de Shop Retail en Madrid.   Ambas explicaron como pese a toda la información con la que contamos hoy en día sobre cada cliente, la relación tras la compra es inexistente. Seguimos siendo primordialmente transaccionales, no relacionales. “Aunque ya hay empresas que empiezan a ofrecer una Experiencia de Cliente completa – integrando todo el conocimiento del cliente en su paso por la tienda física – a la mayoría le queda mucho por hacer”  según  María Hernanz

Ante el eterno debate de si es mejor la tienda física o la online, Hernanz destaca que la clave está en unir lo mejor de los dos mundos. “Nos esforzamos tanto en elegir una u otra que pasamos por alto una gran ventaja: si adoptamos lo que mejor funciona de cada una de ellas, conseguiremos un producto integral, que ofrezca una experiencia total” concluye María Hernanz. Así, si a la capacidad relacional, la humanidad y el “touch&feel” de la tienda física le sumamos el tracking end to end, el frictionless y la posibilidad de generar comunidad de la online, conseguiremos que el cliente viva una experiencia única y diferencial.

El vendedor 3.0.

¿Es el vendedor de hoy en día el mismo que el de hace cinco años? La respuesta es clara: no. Si de algo se ha dado cuenta el sector retail es de la imperante necesidad de cambio. Y los cambios, si están enfocados a satisfacer las necesidades de personas (clientes), deben tratarse desde las personas (empleados). “El rol del vendedor no solo implica vender, sino convertirse en un referente para el cliente” destacaba Elena Garrido.

El vendedor perfecto debe ser, además, facilitador, experto, asesor y formador. “La gran ventaja de la tienda física es, precisamente, la oportunidad que el cliente tiene de interactuar con el vendedor. No podemos limitarnos a realizar una transacción, debemos pensar en el cliente y ofrecerle la solución que busca. De lo contrario, ¿por qué no va a preferir realizar su compra online?” señala Garrido.

Atendiendo a los resultados del II IMEX Retail, la batalla del mejor vendedor la gana el sector ocio-hogar. Según los datos, el vendedor de ocio-hogar (72%) supera en 20 puntos la satisfacción del vendedor en alimentación (51%) y moda (50%). Pero la importancia de este punto, no solo radica en la satisfacción que ofrecemos al cliente, sino en el impacto que esto supone en los resultados de negocio. De hecho, el porcentaje de clientes que compra más de lo planificado gracias a la figura del vendedor es del 67% en el sector alimentación y del 83% en ocio-hogar. Pero, además, más de un 8% de clientes visita la tienda, al menos dos veces al mes, gracias al vendedor.

De nuevo, seguimos sin saber hacer uso de la enorme cantidad de datos con los que contamos. De hecho, la sensación que menos se cumple durante el viaje del cliente es la personalización; algo que, además, el cliente da por hecho, por lo que el impacto negativo al no encontrarla es peor aún.

El impacto de la personalización a la hora de que el cliente nos recomiende es muy elevado, pero, además, su impacto en negocio también. Si nos fijamos en los datos del II IMEX Retail, observamos que los clientes que sienten una experiencia personalizada gastan más que el resto. En concreto, en el sector alimentación gastan casi 900€ más al año; casi 600€/año más en el sector moda; y 300€/año más en el sector ocio y hogar.