Apostar por la excelencia
El Área Comercial del Retail mantiene una clara diferenciación de los perfiles profesionales respecto a los de otros sectores y una creciente especialización según el mercado en que nos encontremos.
Son destacables las diferencias entre los Departamentos de Marketing de la Gran Distribución y los de Gran Consumo (Alimentación, Bebidas, Detergentes, Cosmética,…). Aquí, las 4P del Marketing, son asumidas por el Product Manager, que define las políticas de producto, precio, promoción y distribución. No es el caso del Retail donde estas responsabilidades se reparten entre diferentes posiciones. Solo la política de comunicación (TV, Prensa, RR.PP,…) se encuadra, en ambos, en el Dpto. de Marketing.
En las Cadenas de Moda-Lujo la política de producto – la colección – es desarrollada por los Diseñadores, inspirados por un mix de creatividad y “tendencias”. En una situación intermedia (Bricolage, Electrodomésticos, Informática,…) la innovación procede de la industria y las decisiones de producto (surtido) se asumen por profesionales que aglutinan la doble función de Comprador y Product Mgr. Este es un hecho paradigmático del sector. Los estudios de mercado son indicativos y las compras se basan en los históricos de ventas y la experiencia. Otra cosa es la Alimentación Moderna, sean Grandes Superficies o Supermercados de Proximidad. En este caso, los Product Mgr también asumen la función de Compras, aunque en los 90´s, apoyados por las Industrias de Gran Consumo, se iniciaron en la Gestión por Categorías; determinación de surtidos eficientes y colocación del producto en los lineales con la ayuda de planogramas y otras herramientas. Los Category Manager de Gran Consumo han ido cediendo terreno en la gestión de los lineales a los Compradores-Product Mgr del Retail que, en alguna cadena, pasaron a denominarse también Category Mgr. En un estadio paralelo, el desarrollo de las marcas blancas ha exigido Product Mgr más especializados, que disponen de estudios de mercado aquilatados, detectan nuevos lanzamientos de la industria y los implementan con eficacia en Proveedores-Partners Industriales, supervisando sus estándares de calidad.
Así pues, existe un amplio abanico de profesionales muy especializados que definen la política de producto en el Retail, pero hay dos exigencias de futuro comunes a todos ellos. Cada vez se requerirá un conocimiento más riguroso del Consumidor, hábitos y tendencias y los perfiles profesionales deberán evolucionar; ser más estratégicos y con una notable capacidad de análisis, con el fin de optimizar surtidos tanto en lineales como en escaparates.
En el punto de venta, desde la figura de Reponedor de Gran Superficie hasta la de Vendedor de productos de lujo hay un espectro de perfiles con graduales niveles de interlocución con el cliente. Sin embargo, para todos los grupos profesionales, sin excepción, hay que apostar por la excelencia en las políticas de selección, formación, desarrollo y motivación para trabajar las actitudes de los equipos y focalizarlos en mayor grado hacia el servicio y atención al cliente. Aun hay carencias en este apartado.
Entre los perfiles profesionales en evolución y/o de nuevo cuño destaca el Visual Merchandising de Moda–Lujo. Sensibilidad, buen gusto y experiencia eran los requisitos del pasado para Escaparatistas. Ahora para los VM se añade el conocimiento de modernas técnicas de merchandising. Su objetivo principal es alinear la imagen de la tienda al posicionamiento de marca y atraer al “cliente target”, pero aún son muy recientes los análisis elaborados del impacto del escaparate en las ventas. De esta necesidad surgieron las primeras figuras de Trade Marketer, una posición que tiene como objetivo principal estudiar y generar trafico en la tienda y establecer una política estructurada de promociones en el punto de venta.
Internet es la nueva frontera. En los 90 era necesario tener una Web Site y alguna consultora externa “cubría el expediente” de diseñarla y, de vez en cuando, ponerla al día. Hoy por hoy, la Web 2.0 nos aporta una interacción esencial con el consumidor. Es nuestro gran escaparate y ha de estar alineado con el posicionamiento de la Marca. Así pues, al frente ha de haber un Responsable de Marketing On line, que dependerá del Dpto. de Marketing Global. La creciente especialización exigirá también un e-commerce Mgr, que deberá facilitar y hacer atractiva la transacción en el entorno digital. Estas figuras no tienen porque proceder del Retail, pero sí han de poseer una buena base de Marketing – Digital -, Trade Marketing y e-commerce. Son puestos en alza cuyos departamentos crecerán y se sofisticarán.
En relación a las Redes Sociales, los Community Manager son perfiles especializados, cada vez más demandados, que se forman en la materia desde el mismo Retail o son profanos al Sector. Estos supervisan la evolución de la marca en las Social Media, buscan su potenciación a través de las Fan Page, vislumbran y corrigen amenazas fundadas o irracionales y veladas. La comunicación B2C a través de la publicidad tradicional está cediendo terreno frente al modelo del boca-oído y la recomendación “digital”, que se desliza como un rayo entre los consumidores. La Red puede ser un gran impulsor o un detractor de gran alcance y nefastas consecuencias para las firmas. Los Community Manager son absolutamente necesarios en cualquier sector pero especialmente en los marquistas como es el Retail.
Xavier Marqués
Socio Director
Allminds CRH Executive Search
