Análisis. Mercadona y El Corte Inglés, las enseñas retail españolas que más crecen en valor de marca

Las 500 marcas más valiosas del mundo sumaron un total de  306.186 millones de euros (355.080 millones de dólares), un 36,6% superior a la valoración de 2021.

Siete españolas

El valor de las 7 marcas españolas más valiosas del mundo ha aumentado un 0,8% en el ranking Global 500 de  2022 de Brand Finance, que analiza las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo.

Santander, Zara, El Corte Inglés, BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol,  las 7 marcas españolas entre las 500 más valiosas del mundo, suman un valor de 52.600 millones de euros, un 4% más que en 2021 (50.250 millones de euros).

Aunque empiezan a recuperar el valor perdido en 2021, tienen aún un largo camino que recorrer hasta alcanzar de nuevo el valor que las marcas españolas aportaban al ranking en 2020 (59.302, un 12,7% más) y 2019 (75.952 millones de euros, un 44,4% más).

Retail España, marca a marca

El Informe de Bran Finance realiza un análisis marca a marca de las presentes en el Ranking. En el caso de los retailers españoles que figuran en las primeras posiciones, encabezados por Zara, la consultora ofrece su visión en cuanto a la evolución y los resultados.

Zara, tecnología y sostenibilidad

Zara mantiene el segundo puesto entre las marcas más valiosas españolas en el ranking internacional. Pese a que solo aumenta su valor un 0,1%, supone una gran recuperación frente al 14,9% que perdió en 2021.

El ligero aumento en su valor de marca y la pérdida  de 11 puestos en el ranking (del 140 al 151) es debido a una caída en las puntuaciones de los ingresos actuales y del margen previsto. Sin embargo, la previsión de ingresos experimentaron un fuerte aumento, ya que las marcas de ropa se están recuperando de la pandemia.

La empresa matriz de Zara, Inditex, anunció un aumento de los ingresos hasta 2021, lo que demuestra su recuperación. Esto se debe en gran parte a su temprana inversión en tiendas online y comercio electrónico. El repunte de Zara está demostrando que invertir en la integración de la tecnología desde el principio es una estrategia eficaz a largo plazo, a pesar de los altibajos del comportamiento de los consumidores.

Apostando por la salud y la sostenibilidad, Zara ha anunciado el lanzamiento de una línea de ropa deportiva masculina en Zara, Zara Athleticz, disponible en internet y algunas tiendas desde finales de septiembre. Desde mayo Zara vende una serie de productos de maquillaje en envases recargables para ojos, labios, rostro y uñas, como una nueva sección bajo el nombre de Zara Beauty.

El Corte Inglés, fortaleza de marca y alianzas

El Corte Inglés es una de las tres marcas españolas que más han aumentado su valor de marca (+ 16,5%) junto a Mercadona (+31,7%) y Repsol (+24,1%).

El valor del gigante de la distribución español ha aumentado principalmente gracias a los fuertes ingresos previstos y a la fortaleza de la marca (BSI). A pesar de los efectos de la pandemia, la marca ha registrado un crecimiento en las ventas principalmente gracias a la inversión en comercio electrónico que ha impulsado las ventas online de la marca. El Índice de Fortaleza de Marca muestra una mejora, principalmente debido a la mayor puntuación de las métricas de promoción este año en comparación con el año pasado.

El año 2021 ha sido un año de mucha actividad para el Grupo El Corte Inglés en España muchas de ellas vinculadas a su estrategia de diversificación. Entre las acciones que ha puesto en marcha destacan grandes alianzas como el acuerdo estratégico con MásMóvil para lanzar un operador virtual de móvil y fibra ampliando el acuerdo que tenían en el sector de las alarmas para el hogar con Euskaltel para de agresivas tarifas y haciendo frente a Movistar Prosegur y Vodafone.

O la alianza con EDP para ofrecer, por primera vez, soluciones de autoconsumo fotovoltaico a sus clientes a través de la instalación de paneles solares, la fusión de Viajes El Corte Inglés y Logitravel para competir con Ávoris y Globalia, la alianza con Mutua Madrileña mediante la compra por parte del grupo asegurador de una participación del 8% del capital de El Corte Inglés o el registro de la marca Bitcorante una futura entrada en criptomonedas reservardo esa denominación para que otra empresa no pueda utilizarla, y en un futuro poder avanzar en iniciativas vinculadas a este tipo de instrumentos financieros.

Asimismo, el mayor consumo generado por la pandemia ha favorecido a la marca Supercor que también en 2021 ha ampliado su oferta de productos que  incorporarán la venta de artículos de electrónica y electrodomésticos.

Mercadona y la estrategia digital

Mercadona es la marca española incluida en el ranking de las más valiosas del mundo que más aumenta su valor de marca, un 31,7% más que en 2021 subiendo 50 puestos en el ranking: del 412 al 362.

Para Mercadona, el aumento del valor de la marca se debe principalmente a la previsión de mayores ingresos y a la fortaleza de la marca. La marca valenciana se ha beneficiado de su estrategia digital y del modelo sostenible para aumentar su valor de marca al que igualmente ha beneficiado haber apostado por su estrategia de expansión en varias regiones. El aumento del índice de fortaleza de la marca se debe principalmente a las métricas de producto, que consisten en la innovación y la calidad.

Mercadona cerró 2020 con un beneficio récord de 727 millones, casi un 17% más. Juan Roig, su presidente, ha destacado la rentabilidad conseguida en la venta por internet  pese al repunte de los costes extraordinarios para hacer frente a la pandemia (reacondicionamiento de las instalaciones y compra de material de protección para los empleados – 200 millones -). La plantilla también ha crecido durante el año del coronavirus en 5.000 personas hasta los 95.000 empleados, la mayoría en España (93.300) por el aumento del tamaño de muchas de ellas, y el resto por su expansión en Portugal (1.700).

La cadena, sufrió  algunos reveses en 2021, como la pérdida de medio punto de cuota de mercado, hasta quedarse en el 26,4% (esto es todavía casi el triple que Carrefour, segundo que más vende). Roig lo achaca a dos causas,  la falta de turistas y también que muchos competidores lo están haciendo mejor.

Guardianes de marca

Brand Finance realiza también un Índice de los Guardianes de Marca que clasifica a los 250 ejecutivos mejores del mundo,  encabezado por Satya Nadella, de Microsoft.

Víctor del Pozo, CEO de El Corte Inglés, es la única representación española, al aumentar 19,4 puntos en el índice de guardianes de marca, un 15% más que en 2021. Ocupa el puesto 189.

El top 10 de la clasificación está dominado por los guardianes de la marca de los sectores de la tecnología y los medios de comunicación. Tim Cook ocupa el segundo puesto, tras haber supervisado el año récord de Apple, que se convirtió en la primera empresa en alcanzar una valoración de mercado de 3 billones de dólares.

Le siguen los ejecutivos de  Huateng Ma de Tencent (4º), Sundar Pichai de Google (5º), y Reed Hastings de Netflix (7º).