ANÁLISIS D/A RETAIL. A propósito de la mala racha de M&S y de la música en sus tiendas

(Por Alicia Davara)

Marks & Spencer está en permanente actualidad. Hace días, sorprendía con el anuncio de la eliminación de la música en sus tiendas. Hoy, de nuevo son noticia sus pobres resultados trimestrales. ¿Alguna relación entre ambas noticias?

¿Si no le gustasen los escaparates a tus consumidores y empleados, la decisión sería tapiarlos?  La pregunta, llevando el tema al absurdo, la hace J Bosco López  de Sensory Sounds, a propósito de la decisión de Marks & Spencer  de eliminar la música en sus tiendas, en respuesta a las sugerencias de los clientes y  empleados molestos ante los ruidos no siempre del agrado de unos u otros.  Detrás de la medida  podría haber una sencilla -¿y errónea?-  operación de ahorro de costes,  como parte de la estrategia puesta en marcha por el nuevo consejero delegado Steve Rowe, ante la mala racha del retailer líder británico.

La evolución negativa de M&S es un hecho. Hoy conocemos los resultados de su primer trimestre fiscal, que no son sino una prolongación del total del ejercicio 2015.  La mala racha sigue. Los datos de su trimestre cerrado en 2 de  julio, ofrecen una caída de un 8,9 % like for like, en ventas de ropa y artículos para el hogar y un 0,9 % en alimentación,  si bien el balance global hubo un repunte de un 6,1 % en sus ventas internacionales.

Cifras que vienen siendo tendencia para el retailer británico que insiste en continuar con la estrategia trazada por su nuevo director ejecutivo Steve Rowe quién achaca a la pérdida de confianza del consumidor en el periodo previo al referéndum sobre la permanencia  o no británica en la UE.  “Si bien es demasiado pronto para cuantificar las consecuencias de Brexit, estamos seguros de que nuestras prioridades estratégicas y las acciones que estamos tomando siguen siendo las más adecuadas para ofrecer resultados a nuestros clientes y accionistas» ha afirmado Rowe.

UNA “POBRE EVOLUCIÓN DEL NEGOCIO”

“Unos resultados mixtos, con pobre evolución del negocio” resumen el ejercicio fiscal 2015 de Marks & Spencer en palabras de su director ejecutivo Steve Rowe. Con una cifra global de 10.555,4 millones de libras (13.843 millones de euros) y un 2,3 % de aumento sobre el ejercicio anterior, las ventas crecieron un 2,7 % en el Reino Unido pero tuvieron un retroceso del 0,3 % en el mercado internacional.

Por áreas de negocio, el mejor comportamiento fue para la división de alimentación con un aumento del 3,6 %  (0,2 % en ventas comparables) mientras que el negocio de moda y hogar sufrió un fuerte descenso (-2,2 %, 2,9 % en ventas comparables).  La otra cara de la moneda, el negocio online, con un incremento de un 23,4 % sobre el ejercicio precdente.

Steve Rowe  analiza los resultados en clave medio plazo. El momento actual lo define como una combinación de “difíciles condiciones comerciales, tanto en Reino Unido como en los mercados internacionales” y la decisión de la empresa de “invertir en precio y reducir la actividad promocional” un hecho que para él máximo ejecutivo de M&S “tendrá un efecto adverso en el corto plazo»

No obstante, se muestra confiado en la nueva estrategia puesta en marcha por la compañía que “podría incluir acciones concretas  relacionadas con el negocio internacional, la re-organización de la empresa y de las tiendas en el Reino Unido” sobre las que anuncia Rowe “habrá novedades en otoño”

MÚSICA Y EXPERIENCIA DE COMPRA

Datos de evolución negativa en Marks & Spencer que avalan la duda de los analistas y los medios internacionales del motivo de la compañía de eliminar la música en sus tiendas. La mayoría cuestionan si la medida aprovecha la circunstancia de la presión ejercida por el grupo anti-ruido Pipedown  y su protesta contra la selección musical en los puntos de venta de la empresa, para  tomar una decisión tan drástica y fuera de cualquier lógica del marketing sensorial.

Eliminar la música en las tiendas supone, dicen, un importante ahorro de costes en un momento delicado para el negocio del líder británico.   Como comenta  J. Bosco López, de  Sensory Sounds, para D/A Retail  “sorprende que en un país como UK, que disfruta de una cultura musical tan rica, en M&S no hayan conseguido armonizar la experiencia en sus tiendas con una sensibilidad musical adecuada. En la prensa británica se abre también la duda de si se trata de conseguir ahorrar costes, algo que la empresa niega»

M & S introdujo música en las tiendas  por primera vez  en 2006 y es una de las muchas empresas que han provocado grandes quejas entre los clientes por el uso de listas de reproducción desagradables y repetitivas.  En este punto, Bosco López es claro, «realmente muchos proveedores proponen una calidad dudosa que no aporta valor y enturbia la percepción de las marcas,  por no hablar de la «música sin derechos» que denigra la experiencia a un nivel decepcionante».

No obstante, López  considera un paso atrás la drástica medida,  “en un momento para el  retail contemporáneo en el que las marcas nos proponen experiencias en donde el marketing sensorial que ha demostrado su gran potencial. Lo sucedido en M&S es un retroceso sin demasiado sentido,  se trata de un modo de actuar  que ni es tendencia ni parece inteligente».

En M&S  justifican «estamos concentrados en poner al cliente en el centro de todo lo que hacemos y la decisión es el resultado de una extensa investigación y los comentarios de nuestros clientes y empleados «.  Las cifras del trimestre presentadas hoy parecen no acompañarles.  La música, sin duda, no era el problema.

Alicia Davara (adavara@daretail.com) 

(Sobre música y experiencia de compra ver «Atraer, sentir, vender. El retail cada día suena mejor » en D/A Retail Febrero 2015