Amenaza, con A de Amazon…

El más temido retailer del planeta no es un retailer al uso. Definido como pureplayer, avanza a pasos agigantados en cifras, mercados, sect ores, países.

LOCALES CON FUERZA Amazon es resultado de una excelente combinación de productos, servicios, precios y resultado envidiable de comprador fiel. Sin olvidar la fuerte inversión, aún a costa de enormes pérdidas. Su dominio es constatado por todas de las numerosas fuentes que analizan el comercio online por países del mundo. Aún no coincidentes en algunas cifras, el pureplayer estadounidense aventaja de lejos a cualquier otro retailer con venta online. Stats.com, en su informe Top 2000 de Tiendas Online Global 2012, considera que Amazon, aún siendo el más grande eretailer del mundo, puede verse amenazado en un futuro por grupos como Apple o el alemán Otto (en la investigación de PlanetRetail perdiendo posiciones en volumen de ventas)

PRIMERA O SEGUNDA POSICIÓN Para Stats.com Amazon es líder en su mercado de origen, Estados Unidos y en tres de los diez mayores mercados e-Commerce europeos. En el Reino Unido, donde compite cuerpo a cuerpo con Argos y Tesco, en los puestos dos y tres, respectivamente, en cuanto a número de visitas web. En Alemania, con Otto en segunda posición y acortando distancia y en Francia, país en el que Bonprix , Baur, LaRedoute y Cdiscount completan el cuarteto líder. En países como Austria tiene que competir con eRetailers de origen local, tales como Universal u Ottoversand. En Polonia, en un mercado dominado por Allegro y las tiendas de informática Neo24 y Electro y en Suecia con Ikea y H&M, al igual que en Rusia y con el líder local Utkonos. Un hecho similar en Japón, donde el player local Rakuten supera ligeramente a la filial de Amazon en número de visitantes únicos, o en China, donde el liderazgo es para el citado 360buy.

¿Y DENTRO DE 5 AÑOS? Amazon no está solo en la carrera del dominio del retail mundial. Visionario a tiempo de la esperada explosión del comercio online y de los canales múltiples, sus bien diseñadas estrategias anuncian su éxito por el planeta, vigilando muy de cerca, y adelántandose, a competidores. Clásicos y nuevos. Ahí están. Los nacidos off, WalMart, Tesco, Casino, Sears. Y los electrónicos como él, incluidas grandes corporaciones asiáticas, ya no tan nuevas en estos caminos. Sin perder de vista a las compañías tecnológicas, Apple, Google, Microsoft. Nadie quiere dejar escapar un negocio que crece en todo el mundo a grandes velocidades. El de la venta en canales digitales y múltiples. Sin duda. Amazon es vigilado y temido por otros pure players y también por los retailers brick & mortar. Si analizamos los datos que ofrece PlanetRetail, comparativos en ventas brutas y proyectados a sus propias previsiones para 2017, las lecturas son múltiples. Para los analistas de Planet, cada líder crece con estrategia diferente. Un qué y un por qué , para resúmenes cortos. Amazon se adelantó, Apple desarrolló y perfeccionó, Otto Group apostó por la digitalización desde la experiencia de la venta por catálogo, 360buy exportó su “made en China” , Wal Mart aportó fuerza y know how, Tesco mimó lo suyo. Nada en la actualidad es fácil de predecir a un plazo mayor de cinco años. Menos aún en un canal de reciente desarrollo y con distinto recorrido en países avanzados o emergentes. Sus operadores, la mayoría jóvenes, o clásicos rejuvenecidos. La competencia entre grandes grupos globales y operadores locales es grande y se agudizará en el futuro. Surgirán, nadie duda, otros actores con innovaciones y se producirán sumas de fuerzas, bien sea por absorción de unas compañías por otras, bien como métodos de colaboración entre empresas complementarias.

Ni E, ni M, ni S, ni T, ni… Símplemente Commerce

José Carlos Cortizo, CMO de BRAINSINS

Por muchos números de crecimiento que veamos, el eCommerce no está más que despegando y eso implica que todavía estamos buscando las fórmulas con las que conectar con nuestros clientes en el canal online. Y teniendo en cuenta que el canal online es un canal también joven, e hiper-dinámico, acabamos tratando de adaptar nuestra estrategia de venta a los distintos canales de conexión con nuestros clientes, y de ahí que salgan tantos “palabros” como e-Commerce (para referirse a las tiendas online puras), m-Commerce (para referirse a las tiendas online adaptadas a móviles), s-Commerce (para referirse a la venta a través de redes sociales), etc. Para muchos, la existencia de tanta terminología, y lo que es peor aún, tantos canales posibles de venta, les genera una cantidad considerable de stress, ya que con los reducidos recursos que existen en la mayoría de las organizaciones para la parte de venta online, no es posible definir e implementar estrategias para todos los canales. Pero no nos agobiemos, y parémonos a pensar. Olvidémonos de la terminología (que como moda, es pasajera) y de la tecnología (que ya la podemos considerar un “commodity”), y centrémonos en lo que nos importa, que es vender. Porque al final del día, no nos miden por nuestros seguidores en redes sociales, no nos miden por el tráfico de nuestra tienda online, ni siquiera por el nivel de engagement con nuestros clientes. Al final de la jornada lo que cuenta es lo que hemos vendido, que para el caso, es lo que hace que los números salgan para la empresa o no. Y por mucha tecnología que haya detrás de todas estas tendencias de m-Commerce, s-Commerce, etc. al final no son más que recursos que tenemos a nuestra disposición para vender más, y si cabe…mejor. Y esto es lo que veremos en los próximos 2/3 años. La convergencia entre los distintos canales de venta, y nuestras preocupaciones como retailers no deben ser estar “a la moda”, si no definir una estrategia de venta global, que enmarque todos los canales posibles, y disponer de una plataforma “core” (el cerebro de nuestra estrategia), capaz de gestionar el catálogo global de productos, así como la disponibilidad de cada producto en cada canal, la política de ofertas, descuentos o promociones que aplique a cada canal y cada cliente, etc. Vamos, lo que queda por llegar es la tan manida multi-canalidad, de la que tanto se ha hablado en los últimos dos años, pero que casi ningún retailer ha abordado con profundidad. Cuando los retailers se centren en esta estrategia multi-canal y dejen de agobiarse en las estrategias individuales de cada uno de los canales, conseguirán dos objetivos muy importantes. Por un lado ser capaces de optimizar su tiempo al tener que definir una única estrategia, y por lo tanto tener que controlar también una única estrategia, lo que nos lleva a ahorro de recursos y tiempo, así como tener una visión más clara y alineada con su negocio. Por otra parte, los segundos beneficiados serán los consumidores, a quienes trataremos de una forma consistente por todos nuestros canales, y por tanto tendrán una visión más clara de qué pueden esperar de nosotros, de nuestra misión, visión, cultura y valores, y dejarán de compararnos en precio con nuestros competidores si están alineados con lo que tenemos que ofrecerles. En definitiva, por mucha tecnología que haya de por medio, no dejamos de ser vendedores, y debemos ver los canales como oportunidades de venta y no como retos tecnológicos que no tenemos muy claro cómo abordar. adavara@daretail.com