ALIMENTACIÓN INFANTIL, MUCHO POR CRECER
La alimentación infantil se ha convertido en un reto para los fabricantes del sector, limitados por una población estancada durante años, pero que ahora empieza despegar, asegurando potencial de mercado.
En 2014 nacieron en España 426.303 bebés, lo que supone 588 niños más que en 2013, es decir un aumento del 0,13%. La industria tiene el reto de crecer, pero es complejo innovar cuando se trata de productos básicos (leches maternizadas, papillas…) que requieren una formulación y controles específicos.
ENTORNO BABY
Retroceden los hogares con bebés, se reduce el gasto en las categorías infantiles de alimentación y se paraliza la innovación. Sin embargo, este es un sector, donde las novedades no se miden por su impacto emocional, como sucede con otros productos, sino por su repercusión en el desarrollo y la salud del niño. Se busca alimentación de calidad en los primeros momentos de la vida y también en durante la etapa del crecimiento.
El entorno Baby es negativo, con una evolución marcada por un menor hábito de compra. De acuerdo con los estudios de Kantar Worldpanel, el mercado total (incluyendo alimentación+perfumería + pañales) retrocedió un 8,1% en valor y casi un 5% en volumen, en la segunda mitad del pasado año, lo que se tradujo en menos compradores (de 1,4 a 1,3 millones) y en un menor gasto por hogar (de 539€ a 510 €), respecto al mismo periodo al anterior ejercicio.
No obstante, si nos centramos en la alimentación, hay que reconocer que ha sido una de las categorías más resistentes, a pesar de haberse contraído en el periodo analizado (-4,2% en valor y -6% en volumen) y la de mayor volumen de negocio.
La explicación al retroceso está en la pérdida de consumidores en los segmentos más habituales, como leche líquida y tarritos, con el 12,5% y el 27,4% del mercado, respectivamente, mientras que otros, como leche en polvo crecen ligeramente y lideran el total con más del 46%.
Los datos de Kantar Worldpanel (TAM 1/2015) señalan un total de casi 53 millones de kgs/lts distribuidos en alimentación baby (leche en polvo; papillas/harinas y tarritos), por un total de 358,2 millones de euro. Un valor a la baja, ya que, en estos primeros meses del año, todas las categorías cayeron. En leche infantil el descenso se situó en niveles del 13%; dos dígitos, en torno al 12%, retrocedieron también papillas y harinas, mientras que en tarritos el descenso se cifró entre el 7% y el 8%.
HIPERS Y SUPERS
Por su parte, las tablas de IRI (52 sem fin 22 sep/2015), reflejan igualmente la caída de baby nutrition en hipermercados y supermercados, apuntando un total de 263,4 millones de euros, equivalentes a la comercialización de 44,4 millones de kgs/lts, lo que supone contracciones del 0,3 y 3,4%, respectivamente, para el conjunto de leche, cereales y comidas infantiles. Estas últimas, integradas por bebidas, savoury, frutas y postres representa el grueso y crecen un 2,3% en ventas (129,5 mill €) manteniendo estable la demanda(29 mill kg/l). No obstante, algunas categorías avanzan y otras retroceden. Suman los postres, con alzas del 15,5% y 10,7% (valor y volumen) y restan las bebidas (-16,9% y -18,9%, respectivamente).
En general, los segmentos auditados por IRI presentan giro negativo en valor y volumen. Las ventas de los cereales bajan más del 4%; más del 5% las de leche líquida, un 2% las de leche en polvo y más del 10% las de los yogures. Las únicas que ofrecen un leve avance son las galletas (0,4%).
Lo que no cede es la marca del distribuidor (MDD), que sigue siendo una buena opción para los padres a la hora de llenar las cestas de sus hijos. Las réplicas de los líderes en marca blanca le han hecho ganar más de 2 puntos de penetración, logrando un nicho que supera el 6% (TNS).
REGRESO A FARMACIA
Los compradores de alimentación infantil están sufriendo un lento, pero progresivo, trasvase al circuito especialista (farmacia), que rivaliza con los grandes supermercados, ganándoles la partida en segmentos como las leches, donde se llevan más de la mitad de las ventas (50,3% vs 14,3%), y pisándoles los talones en papillas, a tan sólo un punto (28% vs 29%) . Y es que las oficinas de farmacia han ganado cuota, hasta superar el 31% (TAM 2/2014)
La recuperación de este canal, ha hecho que empresas como Central Lechera Asturiana hayan debutado en farmacia de la mano de Interapothek. Las dos empresas han unido esfuerzos para lanzar una línea de nutrición especializada y exclusiva. Las primeras referencias que llegarán al mercado son ia Baby 1, leche infantil para lactantes, e ia Baby 2, leche de continuación.
INICIATIVAS DESTACADAS
La empresa Smileat fabrica tarritos ecológicos para bebé. Un producto artesanal, elaborado con ingredientes 100% naturales, sin conservantes, ni azúcares añadidos. Purés infantiles ecológicos, que apuestan por los productos de temporada. Y para ser aún más eco y sostenibles, optan por el reparto a domicilio en bicicleta.
Crear el hábito Crear el hábito de hidratarse ha sido el objetivo de Font Vella Kids, Premio Innovación Carrefour 2015 en la categoría de bebidas. Lanzada en enero de 2015, permite a los niños -de entre 4 y 11 años- beber agua mineral natural de forma habitual, gracias a un diseño ergonómico que facilita su agarre.
Delikia, compañía especializada en alimentación fresca y saludable a través de máquinas automáticas, ha lanzado Nutricesto, una app gratuita, disponible para iPhone, iPad y Android , con la que los niños aprenderán los grupos de alimentos y su frecuencia de consumo, los nutrientes que deben aportar a su organismo y las características de una dieta equilibrada.
HiPP, líder en alimentación biológica infantil, comercializa productos como leche, cereales, tarritos, zumos y menús, en los que sólo utiliza ingredientes biológicos procedentes de agricultura biológica controlada. También cuenta con la tienda online www.bebitus.com
Paloma Pascual
ppascual@daretail.com
Ver D/A Retail nº 466 nov-dic 2015
