ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS, LUCES Y SOMBRAS
La contracción del consumo, los nuevos hábitos de compra y el avance de la marca del distribuidor han marcado el último ejercicio de la industria de alimentación y bebidas, que en 2009 registró su primera caída en ventas en los últimos 15 años.
El descenso, igual al 3,4%, situó la facturación en 84.622 millones de euros, según el primer barómetro de la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB).
El informe de la patronal indica que esta bajada tiene su origen en el recorte de los precios (2,8%), ya que el retroceso de las ventas fue menor (un 1,3% en términos de volumen). Aún así, la producción mantuvo su valor por encima de los 80.000 millones de euros, conservando los niveles anteriores a la crisis.
Precios bajos
El año pasado, los españoles gastamos 68.900 millones de euros en productos de consumo básico para el hogar, un 0,7% menos que el anterior, según los datos del Anuario Nielsen 2010. Un 49,3% de esta cantidad recayó en la alimentación envasada, que creció un 0,1% respecto a 2008; un 36,2% se destinó a productos frescos, cuyas ventas descendieron un 1,5% y un 14,5% se lo llevó la droguería y perfumería, que también recortó sus ventas (- 1,6% ).
Todos los mercados se vieron afectados por la caída de los precios. La alimentación envasada experimentó un aumento del 1,2% en volumen que fue contrarrestado con un descenso del 1,1% en precios. En productos frescos, la demanda creció el 3,2%, aunque la disminución del 4,5% generada en los precios, hizo bajar su valor un 1,5%.
Cambio de reglas
La industria alimentaria es consciente de que ya nada será igual. Las reglas han cambiado y parece difícil recuperar los niveles de consumo de años anteriores. A ello hay que unir la presión de la distribución, a través del avance de la marca propia, que va a continuar en los próximos años. Sin embargo, también conviene considerar otros factores de carácter socio-económico, que influyen el gasto, como la subida del IVA o la nueva Ley de Morosidad. Ambas entraron en vigor en el mes de julio y parece que no han tenido una “buena acogida”. La FIAB asegura que “no hay margen para absorber el IVA”, y tampoco parece muy satisfecha con una norma que establece un plazo 30 días para el pago a los proveedores.
Pero, esto no es todo. La situación económica ha minado la estructura empresarial. En el primer semestre de 2010, los Expedientes de Regulación de Empleo (EREs) han decrecido un 16,67% en la industria general, mientras que en el ámbito alimentario han aumentado un 36,5% respecto al mismo periodo del año anterior, llevándose a cabo un total de 86 EREs, entre enero y marzo.
No obstante, en el último año, el sector ha reducido su censo sólo un 1%. Un recorte que se considera positivo, teniendo en cuenta que el sector alimentario supone el 14% de las ventas netas de la industria española y el 8% del PIB, lo que contribuye a reducir el déficit comercial. Actualmente, suma un total de 30.650 empresas, de las que el 96% son pequeñas sociedades.
Desinversión en marcha
Pero, no sólo se han producido cierres o ajustes de plantilla. En los dos últimos ejercicios, ha aumentado el número de empresas de alimentación y bebidas, que han abandonado negocios no rentables para centrarse en su core busiseness.
Entre ellas figuran primeros operadores del mercado como Ebro Puleva (actual Ebro Foods), que se ha deshecho de sus divisiones de azúcar (venta de Azucarera a Associated British Foods, (en diciembre de 2008 por 526 millones de euros) y leche (venta de Puleva a Lactalis en marzo 2010 por 630 millones de euros).
Bimbo (Sara Lee) también ha traspasado tres plantas de producción a Grupo Siro (julio 2009), mientras que Kraft ha transferido a Nueva Rumasa su planta de Mahón, fabricante de El Caserío, Tranchetes y Santé (mayo 2009). Con anterioridad (en 2008) también había vendido a la familia Ruiz Mateos su negocio de patés, zumos y tomate en conserva (Fruco y Apis).
La lista de desinversiones suma y sigue. Así, Grupo SOS vendió Cuétara a Nutrexpa por 215 millones de euros (enero 2009); Unilever cedió su división de helados a La Farga (noviembre 2008); Cofrusa compró Halcón Foods (mayo 2009) y Lactalis Nestlé se hizo con la fábrica de helados de la suiza en Marchamalo, en Guadalajara (abril 2009), por poner sólo algunos ejemplos.
No obstante, algunas empresas han preferido redimensionar sus plantas de producción o acoplar su estructura industrial como Grupo Leche Pascual, mientras que otras han decidido aumentar su portafolio con nuevos lanzamientos, como Coca Cola o Danone.
Un dato a tener en cuenta es que la mayoría de las operaciones, realizadas en el sector de alimentación y bebidas en el último año, han estado protagonizadas por operadores industriales, mientras que el capital riesgo ha frenado su actividad inversora en este campo.
MDD versus MDF
Pero, si algo ha caracterizado al mercado de alimentación y bebidas, a lo largo del último ejercicio ha sido el imparable avance de las marcas del distribuidor (MDD).
El Anuario Nielsen 2010 también destaca la alta participación de la MDD, que logra el 37,4 en alimentación (2,2 puntos más que en 2008) y en el 17,4% en bebidas (2,8 puntos más), llegando incluso al 70% en volumen en algunos segmentos. Asimismo, sorprende su penetración en categorías en las que antes tenía escasa representación. Así, en bebidas espirituosas ha logrado crecer hasta casi el 20% en segmentos como el whisky, superando este porcentaje en otros como ron, ginebra, tequila y vodka (22,4%), de acuerdo con los estudios de Symphony IRI
Su avance se ha visto favorecido por el hecho de que España es el país donde existe un mayor diferencial de precio entre la MDD y la MDF (hasta un 67%, según Kantar Worldpanel). Esta circunstancia, unida a la “guerra de las marcas”, que echó de los lineales de Mercadona a cerca de 600 referencias de primeros fabricantes, ha agudizado la brecha entre unas y otras.
Un reciente informe de Sondea para Promarca, señala que cuatro de cada diez consumidores asegura haber echado en falta algunos productos marca de fabricante, que solía comprar habitualmente. Y es que, además del precio, una gran mayoría de los compradores (93%) valora otros factores como calidad, confianza e innovación.
Aunque no es menos cierto, que casi la mitad de los españoles (46%) es fiel a su marca habitual, según un estudio de Kantar Worlpanel (46%), que explica que esta afiliación varía en función de la categoría. Aumenta en productos como el cacao soluble (72%) o café soluble (67%) y cae en caramelos o golosinas, donde el 43% declara no tener ninguna marca favorita. Por otra parte, un tercio de los clientes dice que esperaría a otro día para comprar su marca preferida si no la encuentra, mientras que sólo un 16,6% se desplazaría a otros establecimiento para buscarla. Este porcentaje se multiplica en el caso de artículos como alimentos infantiles (35,9%) y pañales (32,4%), que comportan un mayor nivel de fidelidad.
No obstante, sondeando en otras fuentes, encontramos un informe de la Federación Agroalimentario de UGT, que sostiene que 66 de las 100 mayores empresas del sector alimentario español fabrican tanto sus propias marcas como las del distribuidor, frente a una treintena que sólo produce su marca y tres que sólo elaboran marca propia.
Las cifras
• 84.600 millones de euros en las ventas 2009
• 14% de la facturación netas de la industria nacional
• 8% del PIB español
• 10% de la inversión exterior de la industria española
• 266 millones de euros de saldo comercial positivo
• 14.787 millones de euros en importaciones
• 15.053 millones de euros en exportaciones
• 225 millones de inversión foránea en 2009
• 47% de incremento de inversión del sector en el extranjero
Fuente: FIAB. Barómetro A&B 2010
