Aldi Süd, hacia el smart discount. Negocia con marcas líderes
(Por Alicia Davara)
El desafio de los discounters a las empresas clásicas y líderes en el sector de los supermercados ha conseguido destapar las alarmas. Lidl y Aldi, o Aldi y Lidl, se sitúan hoy en el ojo del huracán en el sector detallista europeo. El primero, avanza más rápido en España y en algunos otros países hasta el punto de que su cabecera, el grupo Schwarz, ha conseguido dar el salto al primer lugar del retail alimentario en Europa. Por delante del grupo británico Tesco.
Los líderes del modelo alemán de descuento son en la actualidad el mayor quebradero de cabeza de la distribución alimentaria. Junto a Amazon, crecen de forma más veloz que sus competidores en formato supermercado clásico.
Empresas como Lidl o Aldi, por este orden en España, avanzan ganando cuota con propuestas innovadoras en tratamiento de productos frescos, en agresivas campañas promocionales, algunas en colaboración con otras enseñas, en rediseño de tiendas, espacios y ofertas incluidos.
Algunos le han llamado a este movimiento la búsqueda de la “democratización del consumo”. Fuera como fuere, crecen de forma veloz. En España y en otros países de Europa.
RE-EVOLUCIÓN SIN PERDER LA ESENCIA
Cambiar formatos o evolucionar fórmulas. Conceptos diferentes y complementarios, alternativas viables frente a los distribuidores clásicos y los modelos nuevos y disruptores. Es el objetivo de los discounters alemanes, adaptar sus modelos sin perder la esencia.
Sobre el terreno y en distribución alimentaria, las empresa clásicas, han ido dejando huecos aprovechados por aquellos que supieron adelantarse a los nuevos hábitos y apetencias de los consumidores. Comercio urbano, local y de conveniencia.
La tienda física tiene un largo recorrido, aún en su pérdida del 10 % que puede suponer en algunos sectores y países la ganada por los canales electrónicos. Los hard discounters aprovecharon bien el terreno. A gestión de precios en descuento, a los grupos alemanes, no hay quién los gane. Forma parte de su ADN hace más de tres cuartos de siglo. Faltaba adaptarse al modelo actual, precio y calidad. Para ello, y en paralelo, conquistar un casi desaparecido consumidor de clase media, había que tomar otros caminos.
ABANDONO DE LA POLÍTICA HARD
Como primer paso, el abandono de la política hard. Lidl, la enseña por excelencia junto con Aldi del modelo creado por ambos hace más de setenta años, anunciaba a finales de 2012 su alejamiento de su política hard para dar paso a una estrategia de distribución, descuento incluido, más cercana a la tradicional.
La primera medida del discounter, introducción en sus lineales de marcas líderes nunca consideradas hasta entonces, tendría su inmediata reacción en las voces de expertos analistas que consideraron como error estratégico el intento de “democratizar” el consumo.
Tres años después, Lidl y Aldi, o Aldi y Lidl, son noticia en toda Europa por su avance imparable. Transformación de sus tiendas, ampliación de la oferta con introducción de marcas de fabricantes líderes nunca vistas en sus lineales, agresivas campañas de publicidad y marketing han dado frutos.
Las cifras les avalan en el camino. Ganando cuota a mayor velocidad que el resto de sus competidores en Francia o en España, su democratización se traduce en una ganancia en clientela, hacia el centro, la clase media, primer segmento de población perdido entre sus competidores tradicionales y su feroz guerra de precios. Una guerra en la que el grupo alemán no tenía que entrar. La batalla por el precio no se da en aquellos que de entrada, de origen, tienen en su filosofía principal el precio bajo.
ALDI SUR, EL ÚLTIMO ESLABÓN
El último paso se produce ahora. Aldi Bélgica, bajo la órbita de Aldi SuR, con fidelidad hasta hoy al formato “hard” más puro, estaría a punto de dar el paso. Lo cuenta la revista Gondola, quién afirma que la filial belga de Aldi estaría negociando con una serie de fabricantes con el fin de comenzar a introducir en sus lineales productos de referencias líderes mundiales.
Grandes nombres y productos que darían fin a una política de surtido 100 % marcas propias, según el modelo inicial concebido por sus fundadores, los hermanos Theo et Karl Albrecht, que en 1946 crearon la empresa, dividida en dos en la década de los sesenta del pasado siglo. Aldi Norte y Aldi Sur. En la primera, Aldi Norte, se encuentra el control de Francia, Bélgica, Luxemburgo, Dinamarca, Holanda, Polonia, Portugal y España. Con una política más alejada del marquismo, que podría verse rota en fechas futuras.
Y en paralelo, otras medidas. Incipiente comercio electrónico en Aldi, acciones promocionales personalizadas, diseños más cercanos a tiendas de conceptos premium que a los discounters. Un acercamiento a los compradores que estos han sabido retener. Los discounters crecen. Y lo hacen al amparo de su filosofía prionera y de la nueva imagen de ellos creada de forma estudiada e inteligente.
El análisis completo de la revista Gondola aquí
SABER MÁS…
ATENCIÓN A LOS MOVIMIENTOS EN EL TOP RETAIL GLOBAL
Extrapolando datos de la evolución en los últimos cinco años (ventas, crecimiento o decrecimiento, internacionalización, riesgo país) Planet Retail elaboró hace unos meses sus propias conclusiones sobre los cambios previsibles en las posiciones de dominio de los líderes mundiales del retail.
TOP GLOBAL. Encabezado en 2013 por Wal Mart, Carrefour, Costco, Tesco, Kroger. Tres americanos (puestos 1, 3, 5) , dos europeos (2, 4). De los 50 líderes, Europa domina con 24 compañías, 13 para América del Norte, 3 japonesas, 3 asiáticas y 2 australianas.
TOP EUROPA. Carrefour, Tesco, Schwarz, de origen francés, inglés y alemán, ocupaban hace un año el TOP Retail Europa. Planet Retail advertía. Atención al grupo Schwartz, cabecera de la cadena de descuento Lidl que continua su escalada después de arrebatar hace tres años la posición al Grupo Metro.
ASIÁTICOS Y TECNOLÓGICOS. Los que más crecen. Algunos desconocidos hasta ayer fuera de sus fronteras con espectaculares crecimientos gracias a su entrada en nuevos países o sus formatos online. Puesto 28 entre los TOP Retail del mundo para el grupo chino Suning, con un 42 % de crecimiento acumulado en cinco años. Un 32 % para Amazon y un 14 % el coreano Lotte.
