“Ahorro, calidad y personalización son nuestros pilares”

En 2012 “se ha consolidado la crisis, con un impacto muy grande en los hogares y una repercusión directa en el consumo”, tendencias que “en 2013 se van a radicalizar”. El director de Marketing y de Desarrollo de Negocio de Caprabo explicó que la nueva situación genera que “se reduzca el gasto en ocio y restaurantes, pero se aumenta el consumo en el hogar, aunque no el gasto, que es diferente: el consumidor gasta menos en lo que consume; busca productos más económicos y ofertas”. Estos hábitos del consumidor tienen su traducción en los puntos de venta: “se penaliza al hipermercado, que es el gran perdedor, en pro del discount; y en el segmento de supermercados de proximidad, que es el nuestro, podemos decir que nos estamos manteniendo, pero el principal cambio es el incremento de la infidelidad, porque el consumidor está haciendo una compra más racional y tira de todas las palancas para buscar el ahorro”.

Y en vista de que, en 2013, la situación económica será incluso más extrema, Cumplido aseguró que” desde Caprabo vamos a intentar adaptarnos a ello, pero no vamos a cambiar nuestro plan estratégico”. Un plan general que está basado, según precisó el directivo, en tres puntos: enfoque hacia el ahorro; incremento de la calidad del producto final; y la personalización hacia el cliente.

Efectivamente, reiteró que van a reforzar estos tres pilares de su política comercial, especialmente el del ahorro, que en este 2013 va a ser “el pilar”. El director de Marketing y Desarrollo de Negocio de Caprabo dijo que para dar más énfasis al ahorro, “vamos a mirar hacia adentro, gastando menos y reinventando cómo lo gastamos. Vamos a seguir bajando precios. Vamos a seguir incrementando el desarrollo de la marca propia”. En este sentido, recordó, que al pertenecer al grupo Eroski, cuentan con una amplia gama de marcas propias. “La marca blanca se ha convertido en una seña de diferenciación, es el único producto exclusivo que vendemos, por lo que la marca propia es un vehículo de branding y de posicionamiento”. El ejemplo es que en 2011 Caprabo creció 1,5 puntos en la participación de la marca propia sin hacer una apuesta por el incremento de categorías. Pero además, Cumplido recordó que Caprabo es uno de los principales distribuidores que apuestan por la marca fabricante y más ahora, que se está incrementando la oferta promocional por parte de ellos. Otra de las “palancas”, que va a tener mucha importancia en este momento son “los descuentos personalizados, segmentados en función de su perfil y de sus consumos”. En este sentido, el responsable de Caprabo aseguró “cada vez somos más capaces de personalizarlos. La inteligencia del cliente es algo complejo de gestionar, pero intentamos ir de la segmentación a la personalización”.

LA CALIDAD, SEGUNDO PILAR
Respecto al segundo pilar de la política de negocio de Caprabo, la calidad, éta viene definica por tres orígenes, según la percepción del cliente: la calidad intrínseca de las marcas de los fabricantes; los productos frescos y la orientación hacia la salud y el bienestar. Porque, según Cumplido, “vendemos experiencias en las tiendas. La tienda es nuestro principal activo y es la que marca la calidad percibida”. De hecho, comentó que, “quizás no sea ahora el momento para invertir en esto, pero ésta es nuestra gran apuesta, porque somos una enseña que queremos transmitir calidad y nuestros establecimientos es nuestro principal activo”. Así, anunció que en los próximos tres años cumplimentarán un plan de reconversión de los 360 establecimientos (para este año se prevé la reforma de unos 80 ó 90 locales), que tiene como el objetivo convertir todas estas tiendas en lugares donde poder realizar una compra cómoda y que sean percibidas como calidad.

Precisamente, este punto fue el que más diálogo creó entre los asistentes al Desayuno D.A. Pau Navarro, director general de Grupo Miralles, preguntó sobre los elementos de comunicación que Caprabo tiene previsto utilizar en los puntos de venta para apoyar esta experiencia de compra. Cumplido respondió que “es muy complejo este tema, porque un exceso de comunicación puede ser muy contraproducente y es lógico que la marca fabricante también quiera comunicar. Lo que vamos a hacer es una ordenación de la comunicación en la tienda”. Siguiendo en este tema, Roberto Santos, Marketing Manager Iberia de Diversey, quiso saber cómo lograría Caprabo que el cambio de las tiendas no representara también un cambio en la percepción del cliente, que puede pensar que al estar en un local de más calidad, más moderno, su carro de la compra puede ser más caro. Cumplido replicó que “mejorar las instalaciones no quiere decir ser más premium, quiere decir hacer la tienda más cómoda para hacer la compra, con elementos modernos.(…) además, lo que hacemos es dotar de contenidos diferentes según el cliente de esa tienda, tanto que el surtido de una tienda a otra puede variar entre un 20 y un 30%”.

En respuesta a Roberto Beltrán, Cumplido reconoció que “una de las cosas que tenemos quetrabajar más es cómo se expresa en tienda la marca propia, la implantación en el lineal y fuera del lineal”. E insistió en el crecimiento que va a experimentar la marca blanca en Caprabo, para dar respuesta a las necesidades de sus clientes.

Respecto al tercer pilar de Caprabo, Cumplido advirtió: “poco a poco estamos consiguiendo esa personalización, a base de los descuentos y de la información. (…) Estamos invirtiendo muchos euros en dar descuentos en función de los comportamientos de compra y estamos logrando segmentarlos mejor”. En este sentido, una de las acciones que ya están llevando a cabo son los kioscos de descuento, unas terminales ubicadas en las entradas de las tiendas que sustituye al cupón que damos en caja, pues con solo pasar la tarjeta cliente por esta terminal te reconoce y te ofrece los cupones de descuentos personalizados. El éxito de estas máquinas ya está siendo verificado, según Cumplido, con hasta “un 50% de éxito”.

NUEVO ENTORNO
El Desayuno D.A. estuvo marcado por la misma idea: cómo Caprabo puede afrontar el nuevo entorno para seguir ganando. En este sentido, Boni Lozano, senior KAM de Getaway, señaló que, a su parecer, los retailers solo están enfocados en aquello que están perdiendo de cuota de mercado, pero no solo están perdiendo de vista qué más pueden ganar, si no qué están perdiendo, sobre todo en pérdidas desconocidas. Cumplido rebatió que en el caso de Caprabo, el componente pérdida desconocida está siendo muy controlado. “Nosotros tenemos un departamento de merma donde trabajamos todos los elementos que generan pérdida, tanto la pérdida por mermas (fechas de caducidad mal gestionadas) y pérdida por robo, interno y externo. Estamos totalmente focalizados a ello”.

Sobre las acciones de Caprabo en el mundo digital y el entorno Social Media preguntó Montse Guerrero, directora de Marketing y Comunicación de Datknosys. Cumplido explicó que Caprabo sí trabaja este tema, tanto para los clientes como para sus trabajadores, y contó que incluso la empresa cuenta con una red interna que permite conocer las opiniones de todos sus trabajadores y de esta forma tener una comunicación mucho más fluida. “Estamos incrementándolo, aunque los objetivos no siempre son los mismos, hoy nuestro objetivo es que nuestros 120.000 mejores clientes sean mis fans, porque han de vender marca”, añadió Cumplido. Albert Macia, BussinesDevelopment Manager de Qurius, fue más allá e introdujo el tema multicanal y móvil, y quiso saber cómo se va a desenvolver Caprabo en este entorno de las tecnologías móviles, a lo que el director de Marketing Corporativo de Caprabo respondió que el planteamiento de la empresa es la multicanalidad.

“Estamos trabajando en un proyecto de movilidad cuyo primer resultado se pondrá en marcha en breve, que consiste en que para nuestro club Caprabo dispondrán desde el móvil de toda la información personalizada,”, pero, además, añadió Cumplido, “estamos trabajando más proyectos que, por ejemplo, tendrán que ver con los personal shopper desde el móvil”. De hecho, y respondiendo a Robert Gonzalo, jefe de Ventas de Cataluña de Yudigar, Cumplido añadió que desde Caprabo hay una “clara vocación para trabajar todas las tecnologías para agilizar la experiencia de compra, pero al final el remate se hace en caja. Llevamos tres años con un proyecto que pretende mejorar el personal interno de las cajas, pero eso no excluye el uso de las nuevas tecnologías”.

Otro de los aspectos a tratar que no faltó en este Desayuno D.A. fue el de los planes de crecimiento y expansión de Caprabo. Cumplido, respondiendo a Nuria Torrens, directora Comercial y de Marketing de Microlights, contó que la política de expansión de Caprabo se basa en dos pilares: la apertura de tiendas propias y las franquicias, y reveló que “donde estamos creciendo es sobre todo en franquicias y esperamos que sea una expansión exponencial”. Por lo que respecta a negocios propios, aseguró que sólo están abriendo en función de las oportunidades: “El año pasado abrimos dos o tres tiendas, porque venían de ser de otros distribuidores y vimos una oportunidad en esos locales, pero no tenemos plan propio de expansión. Además, lo que trabajamos es el crecimiento de los metros cuadrados de cada tienda, porque ya que estamos en plena reforma de todo el parque de tiendas, aprovecharemos para ampliar metros”.

Finalmente, Manel Vila del Olmo, director comercial de Ediciones y Estudios, cerró el coloquio no sin antes preguntar sobre la relación entre Caprabo y Eroski, a la hora de contratar servicios. Cumplido indicó que la relación con el grupo no sólo es fluida sino que muy gratamente no hay ningún tipo de imposición. “Incluso –dijo Cumplido- cuando nos adquirieron nos preguntarnos si queríamos la marca Eroski, a lo que respondimos claramente que sí, porque además desde el punto de vista de competitividad, nos aportó en su momento un gran incremento de ventas. (…) La tendencia general es que respetamos cada una de las propuestas que tenemos, compartimos marco. Desde Caprabo no tenemos por ejemplo desarrollo de la marca propia, porque eso le corresponde a Eroski, pero nosotros participamos en todas las reuniones, e incluso, en estos años han modificado productos a petición nuestra. En definitiva, hay una gran voluntad de sinergias”.
Isabel Acevedo