Afeitado. Máximo apurado sin descuidar la piel

Adaptarse a los gustos y costumbres de los hombres actuales, no es el único reto al que deben enfrentarse las compañías de productos de afeitado. Tras varios ejercicios de sólidos crecimientos, el sector cerró 2006, según los datos de TNS Worldpanel con caídas del 3% en términos de valor, pasando de una facturación de 203,65 millones de euros a apenas los 200 millones de euros. Este descenso es fruto de la madurez de un mercado dominado ampliamente por las maquinillas y hojas Gillette de la compañía Procter & Gamble. Sin embargo, el inicio de año y los nuevos lanzamientos hacen albergar esperanzas en una recuperación.

Según se desprende del análisis de mercado que realiza la consultora ACNielsen, las hojas de afeitar para el TAM enero-febrero de 2007 han registrado una facturación de 305 millones de euros, frente a los cerca de 298,5 millones del mismo periodo del año anterior. Esta tendencia, también se observa en el informe de IRI para las 52 semanas con fin 25 de febrero de 2007, en este caso, el mercado de maquinillas y hojas de afeitar pasó de ingresar cerca de 211 millones de euros hasta los 223,7 millones de euros.

Mejor las de usar y tirar
El afeitado es una tarea diaria para la mayoría de los hombres. A la hora de enfrentarse a ella cada mañana prefieren la comodidad, un valor que encuentran en las maquinillas desechables a la vista de los análisis de mercado. Según los datos de ACNielsen el 75,4% de los productos vendidos correspondieron a esta categoría, aumentando casi tres décimas respecto al mismo periodo del año anterior. El segundo segmento por ventas y el primero en valor es el de sistemas, que ha dejado de representar un cuarto de las ventas y se sitúa hasta febrero de 2007 en un 22,5%, se lleva el 57,8% de la facturación total. Por último con una participación residual en el mercado están las hojas de afeitar de doble filo que representan un 2,1% del volumen.

En el análisis de IRI, para otro tipo de segmentación, se desprende también el dominio de las maquinillas desechables, que representan el 74,4% del mercado en términos de volumen y el 50,8% de la facturación, aunque, para las 52 semanas comprendidas hasta el 25 febrero de 2007 han sufrido una pérdida de cuota cercana a las cinco décimas. En segundo puesto se encuentran las basculantes que ganan presencia de un año a otro, quedándose con el 16,7% del mercado y el 37,8% de los ingresos del mismo. Un 8,9% del total de maquinillas está exclusivamente dirigido a las mujeres para su depilación. En cuanto a la categoría de hojas de afeitar, según el informe de esta consultora, las ventas en volumen han caído cerca de cinco millones, hasta los 63,5 millones.

La hegemonía de la marca
El mercado de afeitado en España tiene nombre propio. Según datos de los fabricantes, la compañía Procter & Gamble con sus cuchillas y hojas Gillette acapara las cifras de ventas con más de ocho millones de consumidores, lo que supone el 79% de la facturación de maquinillas y cuchillas desechables, seguido a gran distancia por Wilkinson Sword del grupo Energizer. Por su parte, BIC cuenta con una cuota en volumen similar al segundo operador, pero se queda con menos ingresos, al concentrar su negocio en maquinillas de usar y tirar.

Ante este mercado tan marquista, las MDD tienen que conformarse con menos del 5%, experimentando un descenso en sus ventas, según los datos del análisis de TNS Worldpanel. Sin embargo, esta pérdida de las marcas de la distribución no ha sido aprovechada por los líderes del mercado sino por el resto de fabricantes que acaparan el 10% del mismo.

Donde no se han producido muchos cambios es en la comercialización por tipos de superficie. Según ACNielsen, los hipermercados centralizaron el 27% de las ventas, dos décimas menos que en el periodo anterior, seguidos de los supermercados de más de 1.000 metros cuadrados que se quedaron con el 26%. Las droguerías, perfumerías, libreservicios y grandes almacenes comercializaron un 14% de los productos, al igual que los supermercados de entre 401 y 1.000 metros cuadrados. El menor porcentaje recayó en los supermercados de hasta 100 metros cuadrados (3%) y las droguerías y perfumerías tradicionales (5%).

Por cadenas, el análisis de TNS Worldpanel muestra al Grupo Carrefour como líder de ventas con cerca del 20% de la facturación, seguido de la cadena Mercadona que ronda el 14%. Por debajo del 10% encontramos al Grupo Auchan (7,1%), Grupo Eroski (7%) y Grupo El Corte Ingles (5%), el resto de compañías se reparten cerca de la mitad de la comercialización.

Jabones y After Shave
En el universo del afeitado masculino hay multitud de productos que dotan de mayor eficacia a los sistemas y maquinillas. Los jabones y las lociones para antes y después del afeitado añaden valor a estos instrumentos y permiten un mayor apurado sin irritar la piel. Estas categorías también se han visto afectadas por la desaceleración del mercado. En el último año, según el análisis de ACNielsen, los jabones de afeitar han reducido ligeramente sus ventas en términos de volumen desde los 25,3 millones de unidades, hasta los 25,1 millones, en parte por la caída de los aerosoles de espuma que a pesar de ser la categoría de mayor demanda, han perdido su cuota del 50% del mercado. Sin embargo, los aerosoles de gel ganan presencia y representan el 35,6% de las ventas, las cremas y los jabones sólidos se quedan con la parte residual.

El inicio de 2007, también ha traído una pequeña recuperación, según la consultora IRI. En términos de unidades vendidas se ha producido un aumento de medio millón hasta los 20,86 millones de unidades de jabón/espuma de afeitar. Este leve impulso no se ha trasladado a los productos pre y post afeitado, que facturaron en el intervalo analizado algo más de 37 millones de euros, una cantidad ligeramente inferior al mismo periodo del año anterior.

Objetivo: Impulsar las ventas
El comportamiento del mercado en 2006 ha desencadenado una ola de lanzamientos en los primeros meses del año que persiguen dinamizar las ventas. Procter & Gamble ha comenzado a comercializar en España la nueva Gillette Fussion (manual) y Gillette Fusion Power (a pilas) acompañadas de una gama de productos para el afeitado que presenta como revolucionaria. Este lanzamiento viene precedido por el éxito en países como Estados Unidos y Canadá donde se han vendido más de 12 millones de máquinas por valor de 325 millones de dólares. En Europa, se presentaron en septiembre del pasado año en Reino Unido y Alemania, y en sólo dos meses se incrementó en un 13% la tasa de crecimiento del mercado de hojas y máquinas europeo. La segunda enseña en cuota de mercado, Wilkinson, también ha dado a conocer sus armas para mejorar sus resultados este año. La apuesta principal es Quattro Titanium Energy, una máquina de afeitar donde la vibración está en el cabezal y no en el mango, lo que permite un total control del apurado. Por último, Bic ha decidido apostar por la nueva maquinilla de tres hojas, Bic Comfort Advance que permite un afeitado más suave por su banda lubricante de aloe vera y vitamina E y un mejor deslizamiento.