ADOLESCENTES. CONSUMIDORES MARQUISTAS

Esta es una de las conclusiones del estudio Global Habbo Youth Survey (GHYS) 2009, realizado por Habbo, la mayor comunidad virtual para adolescentes, que muestra la relación de los jóvenes con el mundo marquista.

MDD versus MDF
Más de la mitad de nuestros hijos adolescentes (55%) considera que la MDD
ofrece productos de menor precio pero de igual calidad que las marcas del fabricante (MDF). A pesar de ello, las primeras marcas son su mejor opción a la hora de comprar un refresco (81%); un yogur (61%); unas zapatillas (57%) o un regalo (51%). Es más, en alimentación, higiene y tecnología no renunciarían nunca a sus enseñas favoritas, aunque, en el caso de tener que adquirir algún producto con la marca del fabricante, se decantarían por Mercadona (35%) ó El Corte Inglés (21%).
A la luz de estos resultados, no puede extrañar que la deportiva Nike lidere el ranking de las preferencias juveniles a nivel global, sin que ello impida que otras marcas de deporte, como Roxy, Billabong y DC, también gocen de un gran número de adeptos.
Las marcas que se asocian al surf, snowboard y skateboard se relacionan directamente con deportes que confían en la habilidad del individuo, lo que eleva el estatus de los jóvenes. Por su parte, los deportes tradicionales, como el fútbol (apoyado por Nike y Puma) apuestan por la habilidad del juego en grupo y están menos vinculados con el estilo individualista.

Desigualdades por sexo
El sexo es un factor discriminatorio a la hora de establecer preferencias. Así, para vestir, ellas eligen H&M, Zara y Roxy en el top 3 de este segmento, mientras que Nike y Adidas cobran protagonismo entre ellos, al igual que Lacoste, que ha ganado posiciones en el último año.
Epifanía Pascual, country manager de
Habbo España, explica que la denominada fast-fashion conquista a las españolas, siendo Zara y Bershka, las marcas más votadas.
En higiene personal, las chicas se decantan por Nivea y L’Oréal y los chicos por Axe y Nivea. En música, las preferencias femeninas se inclinan por Jonas Brothers y las masculinas por Linkin Park. Las posiciones se acercan en el caso de las webs, ya que tanto unas como otros escogen You Tube y Facebook como los mejores sites.
Por otra parte, Sony es la marca favorita en electrónica de consumo y videoconsolas, ocupando el top 3 en móviles ( el 80% de los adolescentes dispone de móvil).

Valor de marca
El informe GHYS 09, realizado entre 112.000 adolescentes de más de 30 países, pone de manifiesto las contradicciones típicas de los jóvenes a la hora valorar su marca. Así, si bien el 63% compraría casi siempre sus marcas favoritas, sólo el 35% afirma que éstas influyen en su decisión de compra.
En general, la confianza y la familiaridad son los atributos que más contribuyen a una visión positiva de las marcas. Por ello, el 52% se decanta por las más populares, mientras que al 60% no le desagradan (un 42% está en desa-cuerdo con esta declaración) y el 45% es fiel a sus marcas. Como consecuencia, más de la mitad no elegiría nunca una marca poco conocida, algo a lo que sí estaría dispuesto un cuarto de los encuestados.

Marcar diferencias
Para la mayoría de los adolescentes, las marcas aportan un valor diferencial. En Estados Unidos se usan para expresar la individualidad y diferenciarse del resto, pero en otros países, representan todo lo contrario, pertenencia a un grupo determinado, que ayuda a construir imagen entre los amigos. De ahí que el 61% prefiera marcas dirigidas a ellos. En todo caso, para el 38% de los jóvenes la principal aportación marquista es poder diferenciarse de la mayoría, aunque el 30% busca las marcas que llevan sus amigos y, por el contrario, el 51% las evita.
Para chicos y chicas el estatus es el
atributo más importante que las firmas pueden ofrecer. El 42% compra marcas que les hace aparentar un mayor nivel económico y para el 34% lo más importante es lucir la marca que lleva, aunque existe un grupo (48%), que prefiere no llevar ropa con logos.
En opinión de Emmi Kuusikko, directora de Marketing de Usuario y Mercado de Sulake (creadora de Habbo),“captar a la audiencia joven es muchas veces la clave del éxito de las marcas, ya que los adolescentes están comenzando a hacerse responsables de sus hábitos de consumo y las marcas con las que se identifican empiezan a ganar a medida que ellos crecen”.

Impacto de la crisis
La coyuntura económica también está impactando entre los adolescentes. Habbo revela que el 54% asegura que su familia ha reducido el presupuesto para la compra, lo que afecta a la paga semanal del 42% de los jóvenes.
Conscientes de esta situación, un 66% de los entrevistados asegura que ha decidido gastar menos de forma voluntaria. ¿En dónde?, pues recortando gastos en ropa, juegos para consola y PC y alimentación.
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