Acercando canales y personas

Organizado por DA RETAIL-Distribución Actualidad e IPMARK, con la colaboración de CPM, Monday Advertising, B Interactive, EGM y Madrid School of Marketing –msmk- el evento suma ya nueve ediciones y llega a 2013 bajo el lema “El momento de la verdad. Tecnología y promoción en el punto de venta”. Un panel de expertos, representados por compañías como Ernst&Young, Pepsico Iberia, Grupo Leche Pascual, Tierra de Sabor, Alta Visibilitat y Galeno Group, estuvieron allí para contarlo.

PALANCAS INTERACTIVAS
Personalización, flexibilidad, inmediatez e innovación son cuatro variables que todas las empresas deben tener en cuenta para mejorar su rentabilidad en tiempos difíciles. Los hábitos de compra han cambiado. “Un 48% de los consumidores sigue usando y comprando lo mismo, pero un 47% ha reducido su gasto. De éstos, un 60% compra lo mismo donde lo encuentra más barato; un 20,3% adquiere lo mismo, buscando marcas más baratas y para un 20% se han acabado los caprichos y sólo compra lo imprescindible”.

Son datos de un estudio realizado por Ernest & Young en 2013 sobre más de 2.467 consumidores españoles – categorías deportivo, textil, droguería y perfumería- que revela la importancia de buscar palancas que determinen la elección del establecimiento y pone el acento en cuatro claves: precio y promoción; experiencia; elección y variedad y convenience. Así lo explicó Ruth Armesto, senior manager Advisory Services de Ernst & Young.

El precio y la promoción siguen importando, pero se ha incrementado la compra racional y se han multiplicado por tres las acciones de comparativas y búsquedas previas a la compra. Ya no son tan útiles las segmentaciones por valor o las áreas sociodemográficas. Tampoco valen de mucho los ‘2×1’. Hay que conseguir la personalización. Las promociones deben enriquecerse con “la integración de información del ciclo de vida, los usos y las necesidades, consiguiendo mayor flexibilidad y rapidez”. Un proceso en el que Armesto destacó la importancia de la anticipación, la incorporación de modelos causales y el empleo de Big Data.“ El 60% de las compras frecuentes, que han mantenido gasto, son fidelizadas, es decir, se han acreditado como socios”.

Implementado las acciones referidas, una compañía del sector deportivo y sector de droguería perfumería obtendría los siguientes promedios: + 25% de incremento de éxito en acciones de venta cruzada; reducción de un 12% de la tasa de abandono (church); + 7% incremento de la rentabilidad media de los clientes de nueva captación; +12% de incremento de la tasa de éxito de las acciones de up-selling; + 20% de incremento medio de la actividad comercial proactiva y +15% de aumento de la demanda por una mejor generación de cestas de productos por perfil del consumidor.

CAMBIAR LAS REGLAS
Pablo González, partner Advisory Services de Ernst&Young, completó la exposición de su colega, señalando el impacto del cambio en la conducta de los compradores y las políticas de activación de los canales de venta . El directivo aseguró que “estamos en un punto de inflexión”, con nuevas necesidades y expectativas y cambio en el valor percibido de los productos y servicios. “La transformación digital es el acelerador del cambio, a través de la movilidad, social media, analítica predictiva y Big Data & Cloud”. De aquí surgen nuevas necesidades y expectativas: “sensibilidad, precio; tranquilidad; cultura de conveniencia; personalización e importante y espontáneo”.

En su opinión, hay que ir hacia la personalización continua y hacia modelos promocionales, basados en recompensas. El marketing también cambia y se convierte en MRM (Marketing Resources Mangement) o mejora integral de la productividad y la eficiencia.

Cambian las reglas del juego. Cambio en economías de gestión; cambia la relación con los clientes en el punto de venta. Ahora se trata de: “atraer, vender; servir, gestionar y retener”. Hay que aprovechar “los nuevos aliados”, información, movilidad y personalización, porque el 49% de las acciones en tienda son “experiencia”.

IMPACTO TIC
El impacto de las TIC en la comunicación de la promoción de ventas en productos de gran consumo fue objeto de análisis por parte de Javier Sendra, director de Franquicias Iberia de Pepsico, quien aseguró que “las TIC tienen un efecto democratizador sobre las promociones; miden su eficiencia y eficacia, acortan el plazo de búsqueda de objetivos de marca y ayudan a generar la distribución de nuestros productos”, según los resultados de un estudio realizado entre 68 expertos del mundo empresarial.

Los datos hablan por sí solos. El 85% de los expertos coinciden en afirmar que no realizan de forma correcta la medición promocional. Por su parte, un 86,3% opina que las promociones mediante TIC pueden incrementar las ventas del producto promocionado y un 74,4% cree en el uso de las TIC como apoyo a la eficiencia de la actividad promocional.

A modo de síntesis, se pueden extraer tres conclusiones: las TIC son un soporte de comunicación que permite a los fabricantes optimizar los dos aspectos inmediatos a medir en las promociones en el corto plazo; reducen el plazo de búsqueda de objetivos de marca y posicionamiento, consiguiendo resultados en un menor plazo de tiempo, y medibles cada día. “La cuota de mercado y el tamaño del fabricante no son barreras de entrada para la utilización de las TIC, pero existe una correlación directa entre generación de ingresos e intensidad promocional”.

CASO PRÁCTICO
Daniel Godoy, digital manager de Pepsico fue el encargado de pasar de los datos a la acción, mostrando un ejemplo de caso práctico de promoción en latas de Pepsi con códigos QR, Bidi y EAN, aplicando una funcionalidad distinta, con acceso a contenidos exclusivos. Un ejemplo de innovación, aliada con el móvil, que demuestra cómo trasladar lo que ocurre en redes sociales a las ventas.

Pepsi eligió eScan para unificar tecnología móvil con el producto y realizó un cambio de packaging en formato latas y en envases de 2,25 l para incorporar los códigos. El proyecto se completó con una campaña de comunicación, apoyada en radio, digital y mobile. El objetivo era innovar y educar al consumidor en esta nueva estrategia: “leyendo códigos de barras se puede acceder a multitud de experiencias”.

Con esta experiencia, Pepsi ha logrado colar 4 de sus formatos en el Top 5 Scan de AECOC ( envases regular y light en can y
2,25 l, respectivamente). El éxito de este proyecto piloto hará que se mantenga en el tiempo.

PUNTO DE VENTA Y SENTIDO COMÚN
“Fanáticos del punto de venta”. Así define Caridad Maylin, directora de Tarde Marketing del Grupo Leche Pascual, la filosofía de la compañía. Un punto de venta que según explicaría en el X Foro Trade Marketing en el que los shoppers son protagonistas.

Estudiar el comportamiento de los compradores, proponer y conseguir acciones beneficiosas para las marcas de su grupo y también para sus clientes, los retailers, y evaluar el resultado, forma parte de su actividad en la cual “consumidor, detallista y fabricante son los tres actores del drama”

Alinear todas las estrategias de comunicación (Marketing) con su reflejo en el punto de venta (trade) es para el grupo lácteo el objetivo del departamento que dirige Maylin.

Parten siempre del “compromiso” con el retailer. Actuar en el punto de venta y generar resultados positivos aún con recursos limitados y productos de alta rotación y bajo margen “es posible. Hace falta para ello generar ilusión” . A mayores ventas de un producto, mayores ventas de una categoría y en consecuencia del punto de venta. Pero, además, una comunicación respetuosa y bien trazada, con el objetivo de cumplir con ese compromiso “ Actuar en el punto de venta supone un compromiso. El compromiso lo adquirimos, de mutuo acuerdo, con el shopper

PRODUCTOS LOCALES, VALOR SOSTENIBLE
Tierra de Sabor es el nombre de una excepcional campaña centrada en los productos locales. Una iniciativa focalizada en el punto de venta con la excelencia como objetivo.

“La excelencia es nuestra razón de ser” diría Javier García Manjón, jefe de Área de Promoción de “Tierra de Sabor”, encargado de desgranar esta innovadora propuesta para los alimentos de Castilla y León. Puesta en marcha por la Consejería de Agricultura de la Junta de la citada comunidad autónoma, los resultados son excepcionales.

Más de 800 industrias agroalimentarias, con 4.200 productos, forman ya la cartera de alimentos más grande de Europa. Con acuerdos de promoción o comerciales con 16 cadenas de distribución. Un posicionamiento de marca conseguido con miles de tiendas “allí donde el cliente toma las decisiones de compra” repartidas en la geografía.

Castilla y León es un territorio con numerosos recursos naturales. La estrategia del proyecto “posicionar la región como referente de alimentos de calidad” para generar valor Sostenible, confianza, autenticidad y compomiso con la sociedad.

IN STORE, ENTRENAR AL EQUIPO
Xavier Borrás, creador de “La Pirámide – In Store”, sería el encargado de explicar los pasos de este innovador sistema generador, relacional y progresivo. Lo haría acompañado del ejemplo práctico de la aplicación en la cadena andorrana de farmacias Galeno, todo un ejemplo del paso de un punto de venta tradicional al más innovador concepto del nuevo retail.

Para Borrás, el entrenamiento del equipo debe facilitar el camino hacia el bienestar del cliente en su experiencia de compra. Actitud, intensidad e inspiración serán las bases del aprendizaje. Personas que contribuyan posteriormente al placer o displacer del shopper.

Se trata de conseguir que el personal de ventas adquiera una de las principales competencias “ofrecer un servicio exquisito” siempre “con la mínima intromisión”. El objetivo principal será que el cliente “nunca pierda su entorno de libertad”

Una vez entrenado el equipo, analizar los resultados a través de los indicadores clave servirá para trazar un nuevo plan “InStore”. Fichas de control y supervisión ayudarán a la organización a consolidar los nuevos hábitos.

Tras la teoría, la práctica. La metodología del “Triángulo del Mayordomo”, que trabaja al shopper desde la neurociencia mediante la inspiración del personal de ventas, aplicada en Galeno Group. Iván Armengod, adjunto a la Dirección del Grupo, analizó para los asistentes al Foro Tarde Marketing su apuesta por esta metodología.

Galeno Grup, grupo andorrano de farmacias de éxito, es pionero en la apliación de conceptos innovadores. Utilizando técnicas modernas de merchandising y con imagen de tienda visual, es una referencia en el retail farmacéutico en Andorra.
ppascual@daretail.com