ABERCROMBIE MARCA LA DIFERENCIA

Hoy, cruzando el ecuador de este 2010, veo que la mayoría de aquellas marcas que se atrevieron a cambiar, a introducir nuevas fórmulas, a romper moldes, están cosechando éxitos. Hay muchos y variados ejemplos, pero hay uno que probablemente se lleve la palma, en cuanto a indumentaria se refiere: Abercrombie&Fitch.

Hace poco, yendo a una reunión en la Quinta Avenida, mientras todas las tiendas estaban cerradas, había una con una alfombra en la entrada y un grupo de 30 personas en fila esperando a que abriera. No era el Apple Store con un nuevo lanzamiento, era la tienda de A&F. Las ganas de vivir esa experiencia provocaban que gente de todo el mundo esperara paciente en línea. Lo que no sabían es que eso también era parte de la experiencia.

Un poco de historia
A&F fue fundada en 1893 y estaba especializada en productos relacionados con las armas, el camping y el aire libre en general. ¡Nada más lejano de lo que vende hoy!
A principios del siglo XX, Abercrombie & Fitch Co. era uno de los almacenes de venta de ropa más populares para las expediciones deportivas de las élites británicas. La compañía era también conocida por vestir a algunos de los líderes más influyentes de Estados Unidos y a celebridades. Cada presidente estadounidense, desde Theodore Roosevelt a Gerald Ford, se dice que ha vestido con ropas de la compañía en alguna ocasión. Otros famosos que visitaron Abercrombie & Fitch fueron Greta Garbo, Clark Gable, Harpo Marx, Katherine Hepburn, John Steinbeck o el escritor Ernest Hemingway.

Volviendo al hoy
Nada de lo que acaba de leer y el hoy están conectados salvo por una marca y lo que ella ofrece: Una experiencia distinta, atractiva, que atrae, seduce y, sobre todo, vende. La marca A&F se enfoca, en la actualidad, en ropa casual para consumidores entre las edades de 18 y 22 años. Sí, lo leyó bien. Tengo amigos en el sector retail enojados con todos aquellos mayores de 30; de 40 y de 50 que usan las camisetas o los polos de A&F.

Pero ¿cómo puede ser que una marca fundada in 1893 por David Abercrombie, y orientada a otro público, otro tipo de producto, otro plan de negocio, otra comunicación.., se ha transformado en un icono global de la moda de este siglo?
La compañía fue reposicionada como la marca de “Casual Luxury” del presente y ha roto casi todos los clichés que se venían imponiendo.

Imaginen este Brief para un plan de negocios de una marca de moda: No existe ningún tipo de rótulo que indique cuál es el establecimiento en el que nos encontramos. Tenemos que esperar una larga cola para acceder al local y nos atienden unos dependientes que podrían ser confundidos con relaciones públicas de una macro discoteca. Una vez dentro, una luz tenue dificulta apreciar con detenimiento el muestrario de prendas. ¿Usted invertiría?
A priori, cualquier experto en marketing desaconsejaría cualquiera de estas estrategias a una compañía que se dedique a la distribución textil. Pero Abercrombie & Ficht ha logrado hacer de éstas y otras costumbres un sello de distinción, una marca personalísima que triunfa en medio mundo, incluso allí donde no está presente.
¿El secreto de su éxito? Convertir en experiencia, en signo de distinción, en algo memorable, lo que otros han desechado por temor, sentido común o ingenuidad y acompañarlo con elementos capaces de provocar una conexión total con sus clientes. En este sentido el marketing sensorial adquiere una importancia vital y en concreto el marketing olfativo. Cualquiera que haya visitado un local Abercrombie & Ficht guarda en su memoria durante meses, e incluso años, ese aroma característico que te invade desde el mismo momento en que se cruza la puerta de la tienda. Una sensación que se acrecienta si se adquiere alguna prenda, siempre impregnada de la fragancia.

Pero en el juego de los sentidos que practica Abercrombie & Fitch el sonido también ocupa un puesto destacado. Una música que conecta con su público objetivo, un público global que no tiene fronteras y que es otro de sus aciertos. Y por qué no, la vista también se puede recrear gracias a unos atractivos dependientes, gente guapa que hace sentir a los visitantes que ellos también pueden serlo si se visten con su ropa; y un espectacular diseño unificado en todos y cada uno de los establecimientos, independientemente del país o continente en el que se encuentren.

La estrategia de marca de la compañía también sobresale sobre el resto porque han sido capaces de crear y transmitir una historia. La misma trayectoria centenaria de Abercrombie & Fitch, sus orígenes y su evolución hasta la actualidad tiene casi tintes novelescos. Pero, lo que distingue a esta enseña, por encima de su competencia es la auténtica historia que viven sus clientes en el proceso de compra, sobre todo, en la primera toma de contacto. La expectación que genera, las particularidades de su estrategia antes mencionadas, y lo que es más importante todavía, la posibilidad de poder contar un relato diferente a nuestro entorno, se convierte en la mejor de las atracciones. No eres nadie si no has vivido tu propia experiencia “Abercrombie”.

Estilo de vida propio
Aquí entra en juego una tendencia en auge en el mundo de la publicidad y de la marca. Storytelling o el arte de contar historias. No basta con tener un buen producto, ni el mejor precio o una campaña de comunicación muy agresiva, si quieres que me convenza tu marca, tienes que contarme una historia e involucrarme en ella, para que la viva en primera persona.

Esa capacidad de hacer vivir experiencias insólitas y reproducibles convierte a los clientes en la mejor publicidad, en prescriptores de primer orden y con un nivel de persuasión con respecto a otros potenciales consumidores que es muy difícil de conseguir a través de otras herramientas de comunicación.

Al final todo se traduce en crear un ‘estilo de vida propio’, que atrae enormemente al visitante, que se siente de inmediato imbuido en su filosofía y se convierte en uno de los principales eslabones de la complicada trama que constituye su plan de marketing.

La compañía ha anunciado que en 2011 desembarcará en España con la apertura de una primera tienda en Madrid. Una buena noticia para los admiradores de la marca y aún mejor para la imagen de la capital como destino turístico y de compras.

Un apunte más. Al final estamos hablando de negocios y como muestra vaya un botón: La tienda de la 5th Avenue abierta en noviembre de 2005, en 720 Fifth Avenue (al lado de Prada y enfrente de Trump Tower) es la tienda más rentable de la zona después de Apple Store.

Marca y negocios van de la mano, ¿aún lo dudas?