A propósito de las Rebajas y las secuelas del Black Friday
(Por Alicia Davara)
Apenas comenzadas las Rebajas de Enero por la gran distribución, adelantadas por el resto de cadenas al periodo navideño, comienzan a llegar ecos de las decepciones de algunos retailers sobre las ventas en este año. Especialmente en los especialistas en electrónica y tecnología de consumo y en textil-moda.
La campaña oficial de rebajas, iniciada ayer jueves 7 de enero, se auguraba positiva. Aún recién comenzada, mantengamos expectativas, después de un cierre de año con aumentos cercanos al 2% en las ventas de Navidad y Reyes. Y del sprint final marcado por el adelanto de la campaña en aquella firmas que han querido acogerse a la liberalización del periodo de descuentos aprobado por el Gobierno hace dos años. Con especiales resultados para las ventas de juguetes (60%), droguería y perfumería (50%) y equipamiento personal (25%).
La campaña de Navidad y Rebajas 2015 llegaba con el anticipo del pasado Black Friday celebrado en noviembre. Un éxito en afluencia de compradores, al menos en textil, con un 10% más de ventas que en la edición de 2014. Y un éxito para el comercio electrónico, con un incremento del 127% en el número de conversiones online frente al año pasado. ¿Esta nuestro retail preparado para obtener un ROI de sucesivas campañas de descuento, algunas de importación, sin la previa y adecuada política comercial ?
O más allá ¿éxito en ventas es igual a beneficio como estrategia global? La pregunta se la hacían algunos analistas, consultores, nosotros mismos en estas páginas, en el pasado mes de noviembre ante una celebración del Black Friday atropellada para muchos retailers confundidos de improviso al calor del ruido generado. Nos viene a la memoria un artículo de Bryan Roberts, Director de Insights en Kantar Retail, en noviembre de 2015, en el que reflexionaba sobre el Black Friday y sus consecuencias.
El título «¿Se desinfla el Black Friday en Europa? » ya indicaba el contenido que podíamos encontrar. Que no era otro que alertar sobre los mayores beneficios o los riesgos para los retailers de la popular jornada de descuentos. Con ejemplos como el de la cadena de supermercados británica Asda y la americana REI y su no participación en la pasada edición del Black Friday.
UN ARMA DE DOBLE FILO
Si bien el evento, sin duda, aumenta el tráfico tanto en tiendas físicas como en las versiones online de muchos retailers, reflexiona Roberts, «existen algunos inconvenientes que hacen que el Black Friday sea un arma de doble filo» para los minoristas europeos:
- La falta de pertinencia cultural: En España no se celebra Acción de Gracias (que marca la fecha en la que tiene que celebrarse el Black Friday), por lo que esta jornada de compras la percibimos en Europa como una fecha totalmente aleatoria. Aunque el evento está ganando terreno entre los consumidores, se ve también como un signo más de la hegemonía cultural estadounidense.
- Las ventas no siempre son incrementales: mientras algunos afirman que el Black Friday genera ventas adicionales, muchos estudios muestran los artículos que se compran durante ese día son artículos que el comprador hubiera adquirido anteriormente pero retrasa su compra a la espera de conseguir un descuento interesante.
- Rentabilidad: Algunas cadenas negocian con los proveedores de forma previa comprando específicamente para el Black Friday con lo que generan márgenes decentes. Otros simplemente aprovechan la ola del Black Friday y hacen uso del stock existente o reaccionan con urgencia a las promociones de sus competidores. Para el primer grupo, el Black Friday puede ser rentable. Para el segundo, claramente no.
- El valor de la marca: El hecho de que las tiendas se llenen de punta a punta, se generen colas infinitas, se produzcan riñas por un mismo artículo o se caiga la página web de un minorista por exceso de tráfico puede generar daños en la marca difíciles de reparar.
No hay duda de que el Black Friday «puede ser un éxito generando nuevas ventas pero el hecho de que sean incrementales o rentables es algo aún discutible» terminaba su reflexión el analista de Kantar. Muy en consonancia con la pregunta que se hacía la consultora FootFall que recogíamos en este Diario de D/A Retail «¿están los retailers preparados dar el mejor servicio ante el tráfico adicional que genera este evento?».
Habrá que esperar a conocer los resultados del gasto en el último periodo de compras del año. Habrá también que segmentar entre campañas, periodos adelantados o no de campañas diversas. Y poder hacerlo por canales, incluyendo el electrónico que según las primeras cifras, le ha arañado un buen pellizco a las tiendas físicas. Cierto es, confirman ya las consultoras, que el consumo ha recuperado actividad y sea en off o en online, en noviembre, diciembre o en enero, al comercio ha ido la recuperación. (Ver en esta misma página las previsiones de Cetelem para el conjunto de periodos)
Buenas noticias que, no obstante, invitan a la reflexión. Dudas y más dudas quedan sobre el significado hoy de campañas reguladas de Rebajas limitadas a ciertos periodos. Como dudas sobre normativas restrictivas arcaicas que conviven con canales y hábitos de consumo y compra reflejo de los cambios ya reales en esta nueva era para el retail. Incógnitas a despejar con los datos reales de cada uno de los retailers y en cada sector.
Dudas qué alertarán a muchos sobre los inconvenientes de sumar, sin definir estrategias y en escasas fechas y menos capacidad de maniobra, campañas de descuentos que, además de confundir al consumidor, acabarán confundiendo también las propias finanzas. Probar en el corto plazo, y errar o no, en lo desconocido, es una necesidad . Corregir y adaptar a los cambios, en cada mercado, momento y lugar, una obligación. Y a medio plazo, un valor.
De Amazon y su know how en precios y cambios de precios, o de horarios comerciales, normativas y sus restricciones frente a un ecommerce abierto 24h/24h/365días, hablamos en otra ocasión.
adavara@daretail.com
Para leer el artículo completo de Kantar Retail ¿»El black friday se desinfla en Europa?
