Marcas de alimentación en red. Tímidas, con poca o mala estrategia
El interés que existe en la red por la industria alimentaria, con decenas de sitios donde los consumidores buscan información, valoran, recomiendan o rechazan productos y servicios no se corresponde con la actividad de las grandes marcas del sector. De hecho, los líderes- no todos claro está- se muestran excesivamente tímidos a la hora de entablar comunicación con sus usuarios. Algunos llegan al extremo de carecer de contacto alguno digital con sus clientes. Esta es la principal conclusión del estudio de la influencia de las Marcas en la Sociedad Digital realizado por segundo año consecutivo por el IE Business School y la agencia de marketing NCA Asociados.
• Sólo Danone, Kelloggs y Gallina Blanca tienen sitios específicos en sus páginas web para establecer algún tipo de comunicación con sus usuarios.
• Danone, Nestlé, Gallina Blanca, ColaCao y Campofrío cuentan con alguna iniciativa en Facebook.
• En twitter, Danone, Campofrío y Gallina Blanca usan el canal para comunicarse con los consumidores.
• Leche Pascual, Fontaneda, Ferrero o Panrico, rechazan cualquier iniciativa para establecer contacto con sus clientes en la Red y carecen de canales de conversación.
El estudio ha analizado las diez primeras marcas en función de la inversión publicitaria. Nestlé, Danone, Leche Pascual, Kelloggs, Gallina Blanca, ColaCao, Campofrío, Panrico, Fontaneda y Ferrero fueron objeto de un seguimiento de recogida de datos sobre su presencia en los buscadores de Internet en función de unos patrones específicos; sobre las iniciativas en las redes sociales y sobre los resultados de las conversaciones que en redes sociales externas existen sobre esas marcas.
“Resulta llamativa la timidez con la que las grandes marcas de alimentación se atreven a entablar conversaciones en las Red con sus clientes por propia iniciativa” dice el estudio. Así, sólo tres marcas, Danone, Kelloggs y Gallina Blanca tienen sitios específicos en sus páginas web para establecer algún tipo de comunicación con sus usuarios. La mitad del grupo de marcas analizadas ha adoptado alguna iniciativa en Facebook para conversar con sus clientes: Danone, Nestlé, Gallina Blanca, ColaCao y Campofrío.
En cuanto a la red social twitter, tan solo solo Danone, Campofrío y Gallina Blanca usan el canal para comunicarse con los consumidores. Empresas con muy buen posicionamiento en el mercado, como Leche Pascual, Fontaneda, Ferrero o Panrico, rechazan cualquier iniciativa para establecer contacto con sus clientes en la Red y carecen de canales de conversación.
El Estudio revela, sin embargo, un extraordinario interés por esas marcas en el espacio digital y existen comunidades sociales en torno a todas y cada una de las analizadas. No hay marca que no agrupo a interesados en conversar sobre ella en el espacio digital. El resultado de esas conversaciones es bastante dispar. Mientras marcas como Ferrero, ColaCao, Nestlé, Gallina Blanca y Leche Pascual acumulan comentarios positivos; otros, como Ferrero o Danone concentran las opiniones negativas en la Red sobre sus productos.
Si se intenta localizar a alguna de las grandes marcas de alimentación en la Red a través de los buscadores más utilizados mediante el empleo de los términos de búsqueda determinados en el Estudio surgen algunos datos significativos. Es prácticamente imposible localizar a Campofrío con esos términos de búsqueda y muy difícil encontrar a ColaCao, Fontaneda o Ferrero. Todo lo contrario de lo que sucede con Panrico, Leche Pascual, Gallina Blanca, Nestlé o Kelloggs, que son localizados con facilidad en los buscadores. Las grandes marcas son todavía muy reacias a poner en práctica estrategias de posicionamiento activo en los buscadores de Internet mediante técnicas SEM y sólo Danone y Nestlé muestran actividad en este sentido.
Rafael Bonnelly, director del Estudio piensa que las grandes marcas de alimentación utilizan Internet como escaparate de sus productos con mensajes en la dirección única del cliente. “No han comprendido aún – dice- l valor de la conversación con sus clientes como medio eficaz de establecer una relación transparente y sólida que tendrá repercusión ineludible en las ventas. Hay cierto miedo a hablar con los clientes de tú a tú. Y lo curioso es que la Red es un estallido de conversaciones sobre las marcas y los productos alimentarios en los que todo el mundo opina menos las propias marcas y eso es un grave riesgo para su reputación empresarial”
