#OMNICANALIDAD, MODA Y CUSTOMER JOURNEY. LAS VIEJAS COSTUMBRES DEBEN CAMBIAR
(Por Alicia Davara)
Cambio veloz en el comportamiento del consumidor de moda. Con giros drásticos en el camino hacia la compra. A punto de terminar el análisis «Low cost en España, experiencia de cliente en USA» sobre la moda favorita y las diferencias entre el comprador español y el americano, nos llega el último estudio, de hoy mismo. El título «¿Moda por un tubo? La relación con el cliente omnicanal en el sector moda en España. Retos y oportunidades’. Los autores, PwC con la colaboración de Coonzoom y Comerzzia
Primera conclusión. La tienda física sigue siendo el principal punto de compra. Pero los consumidores en España reclaman poder interactuar y comunicarse con las marcas a través de diferentes canales, desde las webs corporativas a las tiendas online, apps, redes sociales o canales móviles.
La omnicanalidad, el todo canal, supone el 40% de las compras del sector, con un gasto medio de compras online entre dos y tres veces superior que el de la tienda física. Vean el gráfico de evolución de la facturación y actúen en consecuencia
Todo ello favorecido por el fuerte desarrollo de las tecnologías y la movilidad. Son las marcas, dice PwC, quiénes deben adaptarse para responder al nuevo modelo de compra
TRES PERFILES
Los consultados, 1.000 consumidores de entre 16 y 65 años, dejan un caudaloso rio de datos para el análisis. Empezando por el perfil del comprador de moda según sus decisiones de compra.
- Compradores Tradicionales. Suponen el 60% en total. Son reticentes al mundo online, e incluye a los usuarios de mayor edad y a los más jóvenes que compran con sus padres.
- Compradores Digitales. Son el 21,2% y trata de compradores pragmáticos y oportunistas, y son principalmente mujeres de entre 25 y 44 años.
- Compradores Mixtos. Suponen un 18,4% en total. Son un tipo de comprador – concentra a hombres menores de 44 años- que explora las diferentes alternativas y que efectúa un tipo de compra muy meditada.
EL CAMINO HACIA LA COMPRA
Interesante ver los puntos de contacto entre el consumidor y la enseña antes de llegar al último tramo en la decisión de compra. Pasan al menos cuatro puntos de contacto antes de acudir a la red de tiendas. Visitan la web de la marca, la tienda online, buscan las recomendaciones de amigos y familiares y consultan foros y blogs. Primer reto para las marcas se encuentra en mejorar los ratios de conversión en esos puntos de contacto, que todavía son inferiores a los del canal físico.
En este sentido, un 20% de consumidores asegura visitar la tienda física de la marca para mirar modelos y un 43% afirma que su canal habitual de compra es la tienda de la marca, lo que supone un ratio de conversión muy elevado. En cambio, un 17% dice consultar la web de la marca pero solamente representa el 7% como canal habitual de compra.
Y LA RESPUESTA DE LAS MARCAS ES….
Para mejorar la conversión de estos canales online, el estudio aconseja a las firmas revisar sus estrategias de e-commerce y la optimización de sus páginas web, apostando por el desarrollo de apps – con ratios de conversión muy altos- e implementando procesos y funcionalidades de omnicanalidad.
EL PROCESO PRE-COMPRA
Una de las conclusiones fundamentales del Estudio de PwC es la necesidad por parte de marcas y enseñas de empezar a considerar de forma rigurosa el camino en sus conjunto empezando por el proceso de pre-compra, apenas considerado en la venta física tradicional.
Y llevar a cabo una gestión omnicanal e integrada del Customer Journey con el enfoque en la experiencia de compra
Un excelente estudio con muchos datos para el análisis y la reflexión. E igual conclusión. El consumidor camina a mayor velocidad que marcas y enseñas. Lo hace por múltiples canales, todo canal. Y espera igual respuesta en su camino y decisión final poniendo en cuestión las teorías clásicas del P2P del marketing. Urge su revisión. Como urge una renovada conexión con el cliente. Nunca antes hubo tantos caminos y tantas herramientas. Pongamonos a ello.
