Gran consumo. De la era de los excesos al «menos es más»

La lenta recuperación económica, las altas tasas de ahorro, las mayores de los últimos 40 años, el alza de precios y el paro elevado tranformarán los próximos años el sector. Al tiempo, consumidores más atentos al valor que ofrecen los productos y más conscientes que nunca de los gastos que realizan, moderarán el consumo racionalizando la cesta de la compra. Son las principales conclusiones del estudio de Kantar Wordlpanel en el que ha basado Simoes su exposición

Según estos datos, los frenos en el consumo dejarán un crecimiento del 0,8 % en volumen y en un 1,3 % en valor para los próximos cinco años, muy lejos del 3.4% en volumen y el 7.8% en valor registrados entre 2000 y 2005. Datos que indican también que el precio seguirá siendo decisivo a la hora de llenar las –cada vez más planificadas- cestas de la compra y el consumidor seleccionará, más atento que nunca al valor que le aportan sus adquisiciones, en qué invertir sus ahorros.

La presión del tiempo cederá terreno a la salud y el placer de “comer sano” y la sostenibilidad dirigida al medio ambiente cambiará de enfoque. Y es que, según el estudio, el 78% de los consumidores considera que las compañías sólo llevan a cabo acciones respetuosas con el medio ambiente para mejorar su imagen. En este sentido, crece hasta superar el 90% el número de consumidores que utilizan contendedores para el reciclaje (actualmente está en torno al 82%), mientras que desciende hasta situarse por debajo del 40% los que pagarían más por productos que no dañen el medio ambiente (42% aprox. en 2010).

Asimismo, Internet mejorará su posicionamiento como canal de compra (del 0.5% de share en valor en 2010 pasará al 3%) y como canal de comunicación más creíble, más discriminador por tipo de consumidor y mucho más eficaz. Igualmente, el panorama del gran consumo de cara a 2015 será liderado por el canal descuento, que crecerá hasta alcanzar el 32.6% de cuota frente al 29.4% actual. Un sector que, además, contará con la alimentación no perecedera como principal motor de crecimiento frente a los productos frescos, que perderán posiciones, la marca de distribución crecerá hasta situarse en el 36% de cuota.

Tecnomarketing ha servido para diseñar una completa radiografía del consumo en estos años gracias a la participación en el debate de Francisco Javier Campo, actual y reciente presidente de Aecoc, el vicepresidente Senior de Nielsen Europa y director general para las divisiones de Análisis del Cliente, Laurent Zeller, el director general de Kellogg España, Mauricio García de Quevedo y Enric Ezquerra, director general de Condis.

Según los expertos participantes, las compañías de gran consumo no sólo deberán estar atentas a los criterios que los consumidores priorizarán a la hora de llenar su cesta de la compra, sino a hacerles la tarea “más fácil”. En este sentido, Barry Schwartz, autor del libro “La paradoja de la elección”, psicólogo y profesor de Teoría y Acción Social en el Swarthmore College, considera que un mundo saturado de estímulos conduce a la “tiranía de la abundancia” donde “más es menos”. Desde su punto de vista, “la explosión de la oferta se ha convertido en un problema, en vez de en una solución para nuestras vidas”. Schwartz añade que “hemos cometido el error de pensar que puesto que la libertad es buena y la elección también, entonces debe ser verdad que más elección es todavía mejor”.

Las claves para revalorizar la marca y las mejores estrategias de “shopper marketing” serán debatidas hoy también por Juan José Pérez Cuesta; la vicepresidenta de Marketing de Unilever España, Nuria Hernández; los máximos directivos comerciales y de ventas de Danone, Eroski, Henkel y Carrefour; y el consejero delegado de Nexium, Alberto Rodríguez de Lama.

En su segunda jornada, el Punto de Encuentro de AECOC planteó las claves para sacar el máximo partido a las oportunidades que brinda la comunicación 2.0. con ejemplos de las estrategias de marketing digital de compañías como Telefónica y Gallina Blanca Star. Incluida una entrevista al fundador de EyeOS, Pau García- Milà, que, con 23 años, es ya toda una figura en el mundo de Internet y es autor del libro “Está todo por hacer”.

Asimismo, se han analizado las variables que llevan a un producto nuevo al éxito o al fracaso y acercará a sus asistentes las tendencias innovadoras de mayor éxito de la mano de la directora general de SymphonyIRI, Eva Vila, el director de Marketing de Dinosol, Juan José Toledo, y la directora comercial de CAPSA, María García. El programa también incluiría la participación del CEO de ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet), Nacho de Pinedo, y del cofundador de Nova-Ventus y Qporama, David Masó y con Jolanta Bak. experta en marketing y CEO de la consultora Intutition, que ha ayudado a destacadas marcas internacionales en sus procesos de innovación y lanzamiento de nuevos productos desde su compañía Intuition.