#COMERCIO DE HOY. OMNICANALIDAD, CONEXIONES Y REFLEXIONES

La omnicanalidad y el reto de la relación con el cliente han sido protagonistas en  Comercio de Hoy- Retailing Today, que acaba de cerrar las puertas de su segunda edición. Un encuentro de comerciantes para comerciantes que, por unas horas,  ha convertido los Teatros Luchana de Madrid, en capital del Retailing.

 Organizado por D/A Retail- Distribución Actualidad, con el apoyo de COCEM (Confederación de Comercio Especializado de Madrid) y la colaboración de Iberia, PayPal, HMY Yudigar, MSMK, Pixelandpixel, Sanca.es y Tetaros Luchana, el encuentro levantó el telón con un tema cadente para este primer acto, “Los arquetipos de compra como base para el eCommerce”. Un estudio  de la consultora Geometry Global,  presentado por  Fernando Alonso-Cortés, que aportó datos reveladores sobre el comportamiento de los compradores digitalizados. En España, este perfil de usuario pasa tres horas conectado por ocio; utiliza dos dispositivos de media para conectarse; el 70% hace showrooming; el 45% usa smartphone para comprar y realizas 2 compras/mes; el 56% utiliza PayPal y el 63% tarjeta de pago. Aún así, nuestro país está todavía en fase de desarrollo, respecto al promedio mundial, donde existen más eshoppers. Lo importante es saber que “hay arquetipos o patrones de compra diferentes para cada ecommerce. Un mismo individuo puede seguir distintos patrones en función del acto de compra”.

Alonso-Cortés distinguió tres grandes grupos de compradores digitalizados: Principiantes, Migrantes y Lovers, y estableció su relación con distintos patrones de comportamiento: Tradicional o analógico; Driven by the offline world; Value for Money; Explorando el mundo digital; The best of  both worlds; Probando lo digital; Ofertas en Internet y Online is the place. En España, los patrones Tradicional y Driven by the offline world superan la media mundial. Los consumidores digitales están  todavía consolidando el ecommerce en nuestro país, por lo que las marcas deben tener en cuenta este desarrollo intermedio en sus estrategias, y considerar elaborarlas  en paternariado con los retailers para aunar esfuerzos y acelerar el proceso.

Alonso concluyó con siete nuevas tendencias que hay que monitotizar:  1. Compra combinada física y virtual por el mismo vendedor;  2. Showrooming como herramienta para fidelizar; 3. Métodos de pago alternativos ganando adeptos; 4.Publicidad contextual abriéndose camino: 5. Compra agregada como exponente de la compra Inteligente;  6.Atención humanizada en la Red y 7. Dispositivos móviles como personal shoppers.

Fernando Alonso: «hay arquetipos o patrones de compra diferentes para cada ecommerce»

 FORMACIÓN Y DIFERENCIACIÓN

Mar García, directora general de Grass  Roots, fue la encargada de conducir un  debate sobre  “Experiencia de cliente y formación”, que contó con la participación de de Enrique Moreno,  Training & HR Operations Manager de  Kiabi y David Barroeta, director de Recursos Humanos de Opticalia. Ambos hablaron de la necesidad de formar equipos. Para Moreno, “si se trabaja la omnicanalidad con los clientes, hay que trabajarla también con los equipos” e integrar la tecnología en la formación. Más responsabilidad y menos motivación.

Por su parte, Barroeta cree que lo que aporta valor es la diferenciación, un concepto que han trasladado a sus ópticas asociadas, ofreciéndoles “ una estrategia competitiva y una fuerte inversión en comunicación”. Así, han apostado por la moda y se han desmarcado del sector tradicional. Su objetivo: acercar la óptica al cliente y crear impactos emocionales. Trabajan con ópticas asociadas, no son franquiciados, pero respetan unos códigos de imagen corporativa, compras y estrategia.`

Enrique Moreno: “si se trabaja la omnicanalidad con los clientes, hay que trabajarla también con los equipos”

David Barroeta: “Hay que ofrecer una estrategia competitiva y una fuerte inversión en comunicación”.

EMOCIONAR AL CLIENTE

José María Sánchez, director general de Prodware y Carlos Molina,  profesor de ICEM y responsable de Operaciones  e Innovación en IZO, protagonizaron la segunda mesa redonda de la jornada, retomando el tema de la anterior. Sánchez cree que “el mundo digital ha puesto al retail en un momento complejo” y enumeró los principios  que el sector debe tener en cuenta: los seres humanos somos irracionales, pero predecibles;  la permanencia no significa fidelidad; cambio del marketing outbound al marketing inbound; calidad en el trabajo, emoción y foco en el cliente, percepción y personalización adaptativa. Al final,  «la gente está dispuesta a pagar más por algo que les haga sentir».

La visión de Carlos Molina es que “para trabajar la experiencia de cliente primero hay que conocerlo bien” porque “ la omnicanalidad mal aplicada genera caos”.  En 2014, el 36% de los consumidores estaba dispuesto a compartir su ubicación por un valor agregado.  Y es que la promesa de la marca se concreta en las interacciones con los clientes. «Las emociones son ingredientes de los recuerdos que impactan en el negocio». Por ello, es importante el Service Lovers. «Las experiencias conforman las opiniones de los clientes  y la reputación determina las decisiones de compra».

 osé María Sánchez: “el mundo digital ha puesto al retail en un momento complejo”

Carlos Molina: “ la omnicanalidad mal aplicada genera caos»

EXPERIENCIA, EXCELENCIA Y COHERENCIA

La experiencia de un caso práctico llegó  de la mano de  María Callís, socio-consultora de  Alpenstock, que presentó “El punto de venta como variable estratégica de omnicanalidad”, que en su opinión debe integrar todos los canales de comunicación  y cada canal debe tener un objetivo concreto, aunque no hace falta estar en todos. Callís se refirió a ejemplos como los de  la firma de moda japonesa Uniqlo, la peluquería Noventa Grados, de San Sebastián o la frutería de Bilbao, Frutas Manuela, tres modelos de omnicanalidad que han sabido adaptarse al mercado y su demanda. Para Callís, hay que tener una visión global  y  única, pero “la omnicanalidad debe cumplir siempre con los requisitos de  experiencia, excelencia y coherencia”. Para Callís, «omnichannel es la integración de todo elemento de comunicación que una empresa proyecta; no es diseño, es comunicacióm y es una estrategia que cualquier empresa puede alcanzar». La omnicanalidad lleva a la pluridisciplinaridad.

María Callís: «La omnicanalidad debe cumplir siempre con los requisitos de  experiencia, excelencia y coherencia»

¿POR QUÉ FIDELIZAR?

A continuación, José Antonio Rubio, director general de  PSM, explicó cómo “Gestionar y fidelizar clientes…o morir”.  “Fidelizar clientes es unir la parte racional con la parte emocional”. Entonces tendremos un cliente satisfecho, que es el que va a realizar la compra repetitiva. Para ello nada mejor que tener un buen programa de fidelización con los siguientes ejes: convertirse en la primera opción de compra; conocer en profundidad al cliente; crear canal de comunicación directo; que tus clientes capten a otros clientes. Aunque, a la hora de la verdad, el 80%  prefiere descuentos en los programas de fidelización, el 31,8% de los clientes que tienen tarjeta compra más de un 20% adicional que si no la tuviera.

No obstante, Rubio advirtió que no hay que bombardear al cliente, ya que éste prefiere recibir comunicaciones una vez al mes. A su juicio, en España un programa sin incentivos no funciona. Hay que cambiar. Dar un servicio-beneficio, lograr que se inscriban y aumentar la satisfacción, de forma que logremos una repetición de la compra. Es importante el uso de una base de datos para desarrollar el negocio, pero sobre todo, el conocimiento del cliente. Finalmente, podemos medir el programa de fidelización usando la tasa de actividad ( nº activos /nº inscritos=%); la tasa de redención (%redención= vinculación con los clientes); la tasa de actividad (total ventas programa/total ventas totales=%) y la tasa de efectividad (recomendación de otras personas= captación de nuevos participantes). El directivo de PSM finalizó parafraseando a Don Peppers, gurú del marketing moderno y creador del concepto 1to1: “En tiempos de crisis hay que salir a buscar a los clientes, conseguir que estén satisfechos y, sobretodo, hacer que vuelvan a visitarnos y comprar. Solo por conocer a tus clientes y su comportamiento, ya justifica poner en marcha un programa de Fidelización de Clientes”.

José Antonio Rubio: « El 80% de los clientes prefiere descuentos en los programas de fidelización»,

MEDIOS DE PAGO

Comercio de Hoy prosiguió su desarrollo con Espacio Negocio, área de contactos entre proveedores y retailers, y con dos mesas redondas que profundizaron en el universo omnichannel y abordaron cuestiones como los medios de pago y la gestión de efectivo. En la primera intervinieron  Carlos Prieto, director de Gelt; Juan Rivero, CEO y fundador de Delsuper; Paco Celilio, director gerente de Paco Cecilio; Enrique Benavides, Head of Marketing Retail Management de CBRE España e Ignacio Ochoa, director de Marketing de Carrefour España.

Por su parte, la segunda contó con la participación de  Mónica Parada, directora de Ecommerce de Cataluña Caixa; Fernando París (CTO) de Yaap Money; José María García,  director de Desarrollo de Negocio de  Paga+Tarde; José M. Martín, CEO de Technoactivity y Joaquín Díaz, Sales manager Iberia de Ingenico ePayments.

Paloma Pascual

ppascual@daretail.com

Ver D/A Retail nº 466 nov-dic 2015