Innovación y liderazgo Los valores de las marcas

¿Cuales son las claves para estar mejor posicionados ante el futuro y afrontar las diferentes situaciones por las que atraviesa el mercado? La consultora Nielsen partiendo de esta premisa realizó en 2010 un estudio sobre una base de 4.000 consumidores europeos para analizar las claves del éxito y sus retos de cara al mañana. El estudio analia cuestiones tales como hasta qué punto resulta importante el valor de las marcas en la actual situación de crisis, las estrategias qué estan obteniendo mejores resultados en cuota de mercado o los comportamientos del consumidor ante las marcas líderes y su fidelidad a ellas, sobre una cesta de más de 30 categorías de alimentación, bebidas, droguería y perfumería.

Del estudio global destacan en primer lugar dos valores claros para las marcas. Liderazgo e innovación. En este último caso, aún en momentos de delicada situación de los mercados en los que la mayoría de las compañías se plantean optimizar costes, el estudio refleja como la innovación continua teniendo un papel destacado en el éxito de las marcas. De hecho, en 2009, aumentó la inversión porparte de las empresas fabricantes de marcas líderes hasta el punto de que las novedades supusieron en 4,2 % de la cesta de la compra con un total de 6.000 nuevas presentaciones,
¿Y cuál deberá ser la evolución a medio y largo plazo? Para responder a la pregunta hay que analizar aquellos valores que destacan en la mente del consumidor. Una marca, dice el estudio de Nielsen, está definida en la mente del consumidor por cinco variables.

Notoriedad, que mide el comportamiento de las marcas; Consideración, o predisposición a comprarla; Price Premium, o disposición a pagar un mayor precio por ella; Preferencia en comparación al resto de marcas y Recomendación, indicador de nivel máximo de lealtad a la marca. De ellos la notoriedad y consideración son imprescindibles, mientras que la preferencia y la recomendación son las que marcan la diferencia entre las marcas con mejor o peor valoración por los consumidores en base a la relación y las emociones que ha ido creando en la mente de sus fieles.

Precio y promociones
No hay duda de que en la actual situación del mercado el consumidor se muestra más sensible a las variaciones de precio de los productos. Precio, promociones y publicidad, dice el estudio, resultan fundamentales para logar superar los momentos de crisis. Una de las estrategia más empleadas para manejar el precio son las promociones. De hecho, la presión promocional ha aumentado casi un punto anual. Para el análisis de Nielsen resulta especialmente llamativa la evolución experimentada por las Marcas de la Distribución, actualmente tan elásticas al precio como las Marcas de Fabricante. Esta mayor sensibilidad sugiere que los consumidores de MDD están comparando los precios mucho más (incluso entre enseñas) que en años anteriores.

El aumento de la eficiencia promocional es debido entre otros factores al mix promocional, que ha cambiado notablemente en los últimos años. Se aprecia un incremento de las promociones multicompra, que suponen ya casi el 17% del total, mientras se mantienen los descuentos directos de precio y descienden el resto de promociones.

Pese a todo, dice el estudio, la eficiencia de las promociones en España se mantiene en niveles inferiores al promedio europeo. Encabezan el ranking el Reino Unido e Italia, donde se ejecutan promociones muy agresivas que pueden alcanzar el 50% de descuento, seguidos de Alemania y Bélgica y en el escalón más bajo España y Francia.

Por otra parte, en España se están ofreciendo promociones cada vez más agresivas, para obtener resultados ligeramente superiores. También se aprecia que el consumidor es incluso más sensible al precio promocional que al precio regular, y la presencia de las marcas y productos en los Folletos recupera importancia por la mayor planificación de la compra que hacen más hogares.

Es evidente que no todas las Marcas están teniendo los mismos resultados en sus decisiones de marketing. Nielsen ha realizado un modelo econométrico sobre 50 Marcas teniendo en cuenta múltiples factores: precio de lineal, presión promocional, inversión publicitaria, etc. El estudio trata de mostrar qué estrategia comercial ha logrado optimizar los resultados de ventas y la evolución de su cuota de mercado.

Criterios de posicionamiento
• Cinco valores claves de las marcas que las sitúan en mejor posicionamiento para afrontar la crisis y obtener una rápida recuperación: Liderazgo e Innovación. Patrimonio de marca, Conveniencia y Tradición.
• Precio. Elemento clave en la decisión de compra del consumidor, especialmente el precio promocional.
• Las Marcas que han apostado por reducir el precio regular y contener la inversión en actividad promocional o publicidad han resultado las más perjudicadas, perdiendo participación en sus mercados.
• Por el contrario, aquellas que han apostado por estrategias de “visibilidad”, basadas en aumentar la presión promocional y la inversión publicitaria, han obtenido los mejores resultados. En estos casos el incremento moderado de precio regular no parece haber afectado negativamente.
• La sensibilidad al precio de las Marcas de Distribuidor se ha situado a niveles semejantes a las de marcas de fabricante, dado que el consumidor compara precios entre enseñas también de su propia marca.
• El mix promocional está cambiando hacia promociones con descuentos más agresivos. No obstante, la eficiencia promocional se encuentra aún lejos de otros países europeos.

MDF Top 30. La diferenciación
Ocho de cada diez hogares compra Coca-Cola y seis de cada diez Nestlé y Casa Tarradellas, tres de las 30 marcas del fabricante (MDF) que han conseguido crecer un 2,1% en el último año. Un porcentaje que se acerca al 2,6% generado por la marca de la distribución (MDD), mientras que el valor total de las referencias de la fabricación ha caído un 3,7%.

El avance de estas marcas, en un contexto de incertidumbre como el actual, pone de manifiesto su posicionamiento como enseñas ganadoras, que han apostado fuerte por la diferenciación como propuesta de valor para el consumidor. Un estudio de Kantar Worldpanel revela que, en el último año este Top 30 movió 5.400 millones de euros, lo que supone un 14,5% del total mercado de gran consumo.

El 70% del crecimiento de estas marcas se ha debido principalmente a la atracción de nuevos compradores más que al aumento del gasto en su clientela habitual. Todas ellas tienen un denominador común, son percibidas (en mayor porcentaje que la media) como originales, saludables e innovadoras. Inspiran más confianza que la media y por todas ellas se justifica pagar más. Hasta un 90% más que por una marca de la distribución.

Otra de sus características es la rutina de compra. Los consumidores de estas marcas las adquieren un 15% más por costumbre que la media, lo que hace que al final del año su promedio de gasto sea elevado, aunque algunas de las 30 salen más beneficiadas que otras, como Dodot, Puleva y Coca-Cola. Los compradores de productos de la marca de pañales gastan 120 euros al año; los de la láctea, 62 euros y los amantes de la “lata roja” un total de 53 euros.

Las tres figuran entre los cinco primeros puestos del Top 30, encabezado por Coca-Cola a la que siguen Central Lechera Asturiana, Puleva, Pascual y Dodot. Danone, situada en novena posición, consigue colar dos de sus marcas entre las diez primeras, Actimel (6) y Activia (7), que superan hogaldamente a Yoplait (25). Tan sólo una referencia de droguería- perfumería en el Top 10, Ariel, que junto con Gillette (16); Fairy (19);Galgonit (21); L’Oreal (26) y Evax (29) consiguen crecer en este mercado.

Más numerosas son las enseñas de alimentación y bebidas, que irrumpen en las restantes posiciones, siete en el primer caso, Nestlé (8);Casa Tarradellas (11); Pescanova (12); Expresso (13); Kellogg’s (14); ElPozo (15) y Bimbo (22) y seis en el segundo, Coca-Cola (17); Mahou (18); Cruzcampo (20); Fanta (23); San Miguel (24) y Sangría Don Simón (28).

Opción online. España, alimentos más baratos
España es el séptimo mercado más barato de Europa para comprar por internet y el primero en alimentación. Lejos sin embargo de Estados Unidos que continúa superando a Europa en lo que se refiere a precios online, con el coste de una cesta de artículos un -35,4% por debajo del valor promedio. Son datos del Índice de Precios Europeos Online, encargado por Kelkoo y desarrollado por Shape the Future. Entre sus conclusiones, destaca que los compradores españoles disfrutan de los precios más baratos en alimentos básicos (-38,2%).

El informe que compara más de 1.220 precios de una cesta que comprende 124 artículos de consumo a través 12 categorías diferentes en diez países europeos y Estados Unidos a partir del precio medio de las cestas de productos en cada país, destaca a Gran Bretaña, como uno de los mercados online al por menor más maduro y competitivo del mundo con un cesta de artículos también significativamente más barata (-34%). Alemania es la siguiente en función a los precios (-17,5%), seguida de cerca por Italia (-17,3%), Suecia (-16,4%), Bélgica (-13,9%), Francia (-12,4%) y España (-10,5%)
En el lado contrario, Dinamarca tiene los precios generales online más caros con artículos cuyo valor está un 83,2% por encima del valor promedio del índice, seguida de Noruega (47%) y los Países Bajos (8,7%).

Gran Bretaña y Estados Unidos ofrecen los precios online más baratos en 11 de las 12 categorías analizadas en el informe. Estados Unidos aportan las mejores ofertas para los compradores que buscan adquirir videoconsolas (-30%), teléfonos móviles (-27%), ordenadores (-26,9%), electrónica (-11,7%) y productos de belleza (-4,7%); mientras que Gran Bretaña ofrece las mejores oportunidades en libros (-54,6%), música (-49,5%), juguetes (-26,9%), DVDs (-22%) y electrodomésticos (-12,7%). Por ejemplo, Como ejemplo figura una Playstation 3 que cuesta 171,88 euros en Estados Unidos, comparado con 295 euros en España y 322,78 euros en Noruega. En gran parte esto es debido a la relativa debilidad del dólar frente a la libra y al euro, combinado con unos impuestos sobre ventas inferiores en comparación a las tasas de IVA en Europa.

Para la alimentación, el país más barato es España, con un precio para una cesta de alimentos básicos un -38,2% inferior a la media. Por el contrario, Noruega se coloca como el país más caro en 6 de las 12 categorías, incluyendo productos de belleza (129% superior a la media del índice), libros (40%), música (33,8%), teléfonos móviles (29,8%), informática (20,4%) y juguetes (16,2%). Estados Unidos se sitúa como el mercado más caro para la compra de electrodomésticos (31,1%).

Otros países que ofrecen los precios menos competitivos en la compra de productos online son: Italia, donde los DVDs son un 17% más caros; Francia, donde los juegos y las videoconsolas son un 16% más caros; Dinamarca, donde la electrónica es 17,8% más cara; y Suecia, donde los precios de los alimentos son un 68% más altos.

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